後疫情時代的五個營銷啟示

後疫情時代的五個營銷啟示

  在疫情到來的非常時期,營銷的大舞臺上,全員參與悉數登場,上演了一場場精彩紛呈的大戲。常言道:外行看熱鬧,內行看門道。我們營銷人又能從中看出哪些門道呢?又留給我們怎樣的理性思考呢?


  一擁而上,雲端喜憂

  面對突如其來的疫情,線下渠道幾乎癱瘓,大家不約而同想到了發力線上業務,一時間萬馬奔騰、一片壯觀的景象。其間,鄰居大兒子硬拉我進了一個雜牌壯骨粉的微信群,講推銷一盒禮品裝提成多高;同學群裡多年不聯繫的幾位也親熱了起來,都是推銷一些平素難覓蹤跡的產品——“微商”大有捲土重來之勢。可到頭來,沒有一定品牌積澱的中小企業,都只是湊湊熱鬧而已。要知道,品牌才是企業最好的免疫力。

  除了品牌因素,企業居安思危的憂患意識也至關重要。現象級白酒——李渡高粱酒,作為沉浸式/場景化營銷的開創者,早在幾年前就使用互聯網工具助力,疫情爆發後一系列的操作自然遊刃有餘了,銷量同比增加170%,線上銷量更是增加400%。此外,雲上內容的持續輸出,也很考驗企業的營銷功力,不是舉手之勞或一時興起而為之。


  主動適應,危中尋機

  市場環境的改變是大的趨勢使然,疫情僅是催化劑,加速了變革步伐。作為營銷人,要敏銳捕捉市場瞬息變化,主動應用於市場策略之中。疫情發生後,筆者所在的小區超市,在口罩緊俏時,推出凡購物150元以上者送口罩3個,連門口一向生意火爆的西南地區某知名商超也無力招架。還有附近的外賣火鍋店,凡購券消費299元以上,推出“特別的愛給特別的你”蔬菜代購活動。外賣火鍋火不起來,利用蔬菜採購的內行優勢,巧借代購得以維持營運。

  以上兩例,都嫁接了剛需產品,適應性變革起到了至關重要的作用。當然作為生產企業,可調動的資源相對更多。只有主動適應環境,迎接變革與挑戰,才能贏得市場認可。


  搭造雲梯,建設多維渠道

  巴菲特有句名言:“只有當大潮退去的時候,才知道誰在裸泳。”平常只醉心於傳統渠道或無力構建“+互聯網”的企業,在大疫面前,無異於裸泳,叫天天不應,叫地地不靈。經歷過大疫的洗禮,亡羊補牢,未為晚矣。

  渠道是連接產品與消費者的橋樑和紐帶。朋友開了一家調味品廠,註冊品牌7—8個,全國渠道支離破碎,兩年前引進自熱火鍋項目。本以為這次疫情期間可以大賺一筆,可是受到渠道的制約,只好改為貼牌代加工,眼看大把銀子化成水。我建議朋友先聚焦一個細分市場,做深做透,完善渠道佈局,充分利用好互聯網工具,打造模式,建立樣板再重新出發。BC一體化是趨勢,要順應,但更要看到,BC端涉及面廣,情況差異較大,更要自覺調整性適應,將之調整為B-或C+或許更有成效。譬如,推出餐飲專供,並藉助餐飲推廣,某道菜加了該品牌的醬料,餐飲掃碼可售家庭小袋裝之類。此外,還應該關注美食達人直播帶貨等多維度立體渠道的建立,在增量上下功夫。


  去偽存真,洞察真正需求

  疫情期間催生了一波新的需求,但能真正延續的不多。譬如“無接觸配送”“無人零售”“雲約酒”等,都會逐步沒了市場,外賣市場也會迴歸堂食為主,不再是餐飲續命的無奈之舉。色香味品的全過程體驗,是外賣所不能滿足的。

  需求還要關聯體驗,從弱關聯到漸次強關聯,逐步加強與消費者的黏性進而形成獨特偏好。同學開了一家大型中餐館,疫情所困,苦不堪言。我建議在廚師上找出路,利用抖音/快手等平臺,由資深廚師視頻教學,每天一道拿手菜。積累一定關注度後,對於祕製的菜品,以半成品售賣。對於踴躍互動的人要儘可能產生關聯,可以發放免費品嚐券或金額不等的優惠券,復工後引流到堂食品鑑。等到復工之際,已經積累了相當的人氣。只有深度把握消費需求,並關聯場景體驗,才能贏得市場主動。


  整合資源,苦練內功

  企業自救的能力,很大程度上取決於資源的整合能力。拿快消品的啤酒企業來說,受疫情影響較為直接。餐飲和夜場幾乎陷入停頓,僅流通還能部分走量,而且春節作為啤酒的傳統銷售旺季,銷量佔到全年的20%—30%,啤酒的保質期又有限,可想而知,壓力山大。

  客戶的痛點就是企業的痛點,企業主如何作為?佈局線上,社群招募都顯得收效甚微,杯水車薪。既然流通還能動銷,特別是城鄉接合部、一些農村,被困在家的外出務工者不少,購買力較平常更強,這或許是個突破口。把夜場的小支酒直接調劑到流通銷售或者通過流通暢銷品種來搭贈銷售,創造性地用夜場的小支酒(包裝個性,平時都是中高檔的代名詞)來引領流通的消費潮流,就如劉禹錫詩句所說:“舊時王謝堂前燕,飛入尋常百姓家。”由此可見,要善於整合方方面面的資源,調動一切積極因素,把不可能變成有可能,使資源發揮最大效用。

  以上,是我從微觀的視角對於疫情期間各色營銷的點滴審視,以及對後疫情時代的一些理性思考。

  (作者:肖有為 四川燕京啤酒有限公司市場部部長 )


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