作者/西邪
《牧羊少年的奇幻之旅》中寫道：如果你想找到你的寶藏，你要明白一件事情，看不見的東西要遠遠比看得見的東西更有價值，只有這樣你才能找著自己的寶藏。
看不見的東西要遠遠比看得見的東西更有價值。
好的品牌效果背後一定有高強策略來支撐，但品牌策略實在是較難掌握的。品牌是一項交叉性學科，低階的品牌工作者，諸如寫稿、畫圖等，都是較易入門檻的，而高階的品牌工作者，其存在目的是考慮如何將品牌與業務關聯起來，為業務賦能，為品牌長遠發展制定品牌戰略，這背後涉及了大量的理論知識，不僅包括傳統營銷學、IMC營合營銷、定位、媒介、銷售行為學，還包括競爭理論等，非常之難。
敬畏理論，敬畏真知，才有可能見真知。
相比B2C的豐富實踐，眾多案例，B2B品牌建設更多是摸著石頭過河：不懂得背後的方法論，摸不到痛點，工作不受人待見，沒有存在感、沒有價值、沒有創意可發揮空間，甚至老闆也會認為：品牌無用論，不要迷信品牌，品牌是有錢人的遊戲等。
如此，你的品牌建設工作如何開展？
首先，我們來看，B2B和B2C品牌消費特性有哪些不同？
品牌不產生直接利潤，直接利潤的產生由銷售帶來，品牌能帶來什麼？它能影響消費者行為，間接產生利潤。如何影響消費者行為？從哪裡影響消費者行為？就從上述表格中。
說到底，B2C領域的品牌人關注的是消費者的功能需求或情感需求，B2B領域的品牌人關注的是客戶的運營價值問題。
基於B2B和B2C業務諸多不同，品牌人需要重新認知品牌，看清B2B品牌背後的真知。
1 新架構
由於品牌本身是一門交叉性學科，從業人員都非“科班“出身，大都是新聞、中文、市場營銷、廣告、工商管理等專業畢業，這些專業都只是品牌的一部分，加之後天的工作經歷，導致了不同從業者對品牌的認知、實踐有較大的區別。
你認為品牌是營銷部門還是職能部門，你認為品牌是綜合形象象徵，還是品類代表、超級符號等，都會決定你的行為和實際工作成效。在大多數企業品牌架構中，還是以傳播、自媒體、設計、VI為主，品牌認知也大都在該範疇之中。
也有老闆認為品牌部人員無能，會歸咎於個人，甚至整個部門人員能力不足，但鮮有人會認為，是組織架構的問題，是整個公司對品牌認知的問題，這往往才是問題的核心。
在企業界中，大都認為品牌部承擔的職責是媒介、視覺以及個別非市場相關的“無法考核”的活動，而這些在B2B領域中，都是基礎性工作，絕非核心，更非亮點。
品牌究竟是什麼？百家可爭鳴。
知貝品牌策劃認為，原組織中的活動策劃、視覺設計、媒介傳播等架構中，並沒有與業務相關的，只是“總結”性、“執行”類工作。在B2B領域中，品牌部要與渠道、產品、營銷等強關聯起來，一些職能要混搭，一味地講究“分工明細”，只會讓品牌部越來越務虛，演變成一塊雞肋：發發稿、做做圖。
2 新營銷
2B品牌工作比B2C品牌領域工作環境相對“封閉”，品牌與營銷要為一體，要掌握理論與規律，分清基礎性工作、市場開拓性工作。
比如，傳播、內容、媒介、設計是基礎性工作，產品、渠道、客戶等相關工作是市場開拓性工作，是可以被“出彩”的工作，並根據這些分類投入不同的資源，包括費用投入、人員投入、精力投入等。
品牌部開展營銷工作，容易飄在天空，不落地，只會“概念”意淫。知貝品牌策劃認為，品牌部工作要“一鍵到底”。“好點子”一定不能只是一個“點子”，而是要從策略制定到銷售宣導、落地執行，並組織銷售話術。比如，要推廣某款產品，做完策略，有落地推廣，有高空推廣，更重要的是，要讓銷售理解策略，和產品經理一起組織銷售話語。在B2B中，只有銷售才是與客戶接觸最重要的一環，廣告、活動只是接觸客戶的一種渠道形式。
B2B企業的“案例”佔有極為重要的角色，尤其是在搶佔某新行業、領域時，“案例”對客戶有著極大的信任。在銷售不計成本拿下“案例”時，品牌部有沒有去包裝案例，包括：案例本身的優點，與競品的優勢，行業的引領作用，重要的合作伙伴等，要通過合適的介質、形式去推廣，並寫到銷售手冊中。
3 新客戶
很多人認為，B2B品牌建設難，事實恰恰相反。相比於B2C數以億計的客戶，B2B客戶是有限的、固定的。食材確定好了，還不容易燒出一份好菜嗎？
客戶在哪裡？在CRM裡面。B2B營銷就是CRM營銷，品牌營銷工作都將圍繞著CRM進行。CRM營銷的第一步工作就是：打標籤。將數千數萬個客戶名字，從不同維度來進行“標籤化”。
比如，按成交額劃分，客戶分為：大型客戶、中型客戶、小型客戶，針對大型客戶又有什麼樣的策略？舉辦總裁見面會，舉辦名家吳曉波、陳春華思享會，建立高管客戶拜訪計劃，聯合推廣/發佈樣板工程，給予新品/渠道/服務/財務等特殊政策。還可以按活躍程度來分，一年內成交5次以上，一年內成交2次以上，兩年內成交一次，五年內成交1次等。還可以從職務來分，銷售型、技術型、總經理/總裁型。
針對不同類型的客戶，制定不同的品牌策略，這個工作要做得很細，涉及的人員也會比較多。
B2B營銷就是價值營銷。品牌部的工作要為客戶帶去利潤，而非著力打造自己公司的品牌形象打造。純品牌形象打造，金融機構合適，B2B企業還是以為客戶帶去價值為主。B2B價值營銷一定要是面對面營銷，一對一或一對多，而非普通的圖文營銷，簡單的刺激消費者的感觀。
大型的B2B公司，還要重視客戶的參與度。比如，讓部分客戶參與到公司的決策中來；在一些大型活動上，邀請客戶來參加。只是，老大與老二的策略又要進行區分。
4 新業務
B2B品牌人員要懂業務，深入理解業務需求，而是簡單的宏觀面上看看、聽聽、摸摸。
由於B2B業務交易、決策的複雜性，很多集團層面的工作人員務虛，只知道誰是當前的友商、“集團”層面的友商，卻不知道誰是明天的友商，誰是某細分行業內部的友商。
比如，3M的競爭對手是杜邦，旗下各產品是不是存在競爭呢？
比如，百勝集團的競爭對手是可口可樂嗎？不是，只是百勝集團旗下百事可樂競爭對手是可口可樂。
如果你不理解這層關係，你無法判斷友商是誰，又如何製作品牌營銷策略?
當你理解這層關係後，你就會明白：集團slogan是否適合各產品線？以及母子品牌如何管理，人員如何設置，這才是要核。
也只有將友商明確了，你才能製作出集中火力或者劍走偏鋒的品牌策略。老大對老二如何打壓，老大的優勢如何才能發揮？老二用何種策略化解？對新進入者，領導者應該採用大規模降價屠殺，還是攻其一弱勢？
5 新媒體
B2B品牌人傷心的不止不懂業務，還包括心念念、自以為重地的媒體，正在以時速超過120公里的速度讀被客戶拋棄。
可以從幾個維度來調研：參加各種展會問卷調查、主辦萬人大會問卷調研、微信閱讀量、網絡媒體內容點擊量、EDM等。通過多年客觀數據顯示：B2B客戶不看你的公司新聞（極其重要的除外），不聽你的故事。
哪些內容更受B2B客戶關注？產品技術、解決方案。但凡品牌人自以為是的用畫漫畫、講故事的內容，都換來更低、更可憐的點擊量。
媒體關係/內容通常被認為是品牌部主要職能之一，可實際上，B2B品牌不用設那麼多員工，不用生產那麼多內容，不用過分維護媒體關係，不用過分強調危機公關的重要性。
那麼，B2B企業如何通過媒體表達自己？識清媒體優勢，造出非凡價值。所謂識清媒體優勢，就是區別不同媒體的不同優勢，這種優勢不是按媒體規模大小來劃分，而是看其不同定位、影響力，比如，有些媒體獎項很重要，企業可以選擇獎項合作；有些媒體內容更易被百度搜索到，企業可以選擇發稿合作；有些媒體和某類企業客戶互動多，企業可以選擇定製方式合作。
有些媒體專家資源豐富，或很有公信力，可以和媒體聯合舉辦活動。比如，你是一家金融、公安行業B2B企業，想邀請全國重要合作伙伴參加自辦的高峰論壇，但又擔心客戶到訪人數不多，或政府部門不方便出席，那麼，可以和新浪財經或中國警察網（雜誌）合作，一起主辦，或由媒體名義主辦活動，實際由企業操作活動。一場大型活動，企業可以和不同媒體合作，每家媒體邀請數量不等的客戶到活動現場。
單一和媒體合作廣告、內容，對B2B來說，並沒有多少實際意義。B2B品牌要減少空炮，多做地面部隊，做與主營業務發生關係的工作。
對於B2B企業來說，最重要的不是讓老闆重視品牌，而是要正確認知品牌。“五新”認知從實戰開始，認為品牌建設是一個完善的體系性工作，從部門建設、部門職能到渠道、產品、客戶梳理，都是不可或缺的重要部分。沒有品牌路徑的企業，需要建設一條適合自己的路徑，年復一年的執行；有嚴重路徑依賴的企業，需要稍微調整一下認知，融入這個時代的方法與經驗，而這一切的背後都是方法論。你現在看見所有的“果”，都是來自五年前種下的“因”。掌握方法，敬畏真知，尊重結果。閱讀更多 知貝品牌策劃 的文章
