在正式開始之前,我們先來看看羅蘭貝格的《B2B 銷售的數字化未來》報告。
該報告中指出,B2B 買家在首次接觸銷售人員之前,會獨自完成整個購買流程的近 57%。90% 的 B2B 買家會在線上搜索相關品牌、產品或者功能等關鍵詞,70% 的 B2B 買家會在線上觀看相關視頻內容。
這也就意味著,過去靠銷售人員就能撐起半邊天的 B2B 銷售模式,在如今信息越來越對稱的時代下已經快行不通了。打入 B2B 買家購買流程的前 57% 變得尤為重要,而內容營銷在這其中就能起到很關鍵的作用。
除了內容營銷的重要性以外,《B2B Content Marketing:2017 Benchmarks,Budgets,and Trends—North America》報告中指出:相比於傳統營銷,內容營銷的成本更低,能節省 62% 的費用,並且能帶來 3 倍以上的效果!
一. 國內待崛起的 B2B 內容營銷
受限於整個 B2B 行業的發展,國內的 B2B 內容營銷整體還處於探索階段(一方面是整體起步較慢,另一方面是缺少相關數據分析工具衡量內容營銷的效果)。根據領英的調研數據顯示,在國內:
僅有 11% 的 B2B 營銷人員能夠在工作中熟練運用內容營銷;
43% 的 B2B 營銷人員還在內容營銷的探索中;
46% 的 B2B 營銷人員從未運用內容營銷。
而在國外,B2B 內容營銷已經相對成熟。我們來看一組國外的數據,在內容營銷協會(CMI)針對北美 650 多名 B2B 營銷人員的《2020 年 B2B 內容營銷報告》中可以看到,在北美:
68% 的 B2B 營銷人員使用內容營銷來培養潛在客戶(去年為 58%);
63% 的 B2B 營銷人員使用內容營銷來建立現有客戶的忠誠度(去年為 54%);
53%的 B2B 營銷人員利用內容營銷創造銷售/收入(去年為 45%)。
二. 重新認識 B2B 內容營銷
2001 年,內容營銷之父,喬 · 普利茲,提出內容營銷這一概念。但直到 2007 年,喬 · 普利茲創立內容營銷協會(CMI)後,內容營銷這一概念才開始在營銷界流行起來。
對於內容營銷,內容營銷協會(CMI)給出瞭如下定義:“內容營銷是一種通過生產發佈有價值的、與目標人群有關聯的、持續性的內容來吸引目標人群,改變或強化目標人群的行為,以產生商業轉化為目的的營銷方式”。
相較於 B2C 內容營銷不同的是,B2C 內容營銷一般著重於品牌知名度、品牌忠誠度和品牌參與度,而 B2B 內容營銷則著重於銷售和銷路拓展。
在《2020 年 B2B 內容營銷報告》中,我們可以看到 B2B 內容營銷人員,分別在客戶生命旅程各個階段進行內容營銷的佔比為:
漏斗前期(產生意識/興趣):50%
漏斗中期(考慮/意圖):22%
後期(評估/購買):14%
售後服務期(忠誠度/品牌宣傳):11%
其他:3%
幾乎 86% 的內容營銷作用在銷售和銷路拓展(漏斗前期、漏斗中期和後期)上,14% 作用在售後服務期及其他。
B2B 內容營銷基本貫穿客戶的全生命旅程,並且在不同的生命旅程對應不同的內容營銷策略。企業需要通過生產相關的、有價值的、有吸引力的內容,傳遞給目標客戶,以吸引新客戶或增加老客戶的復購。
三. 4P 策略開啟 B2B 內容營銷閉環
對於 B2B 內容營銷,我們可以根據前英特爾全球營銷戰略總裁,帕姆·狄勒,提出的內容營銷 4P 策略開展。
該策略由規劃(Plan)、製作(Produce)、推廣(Promote)和完善(Perfect)四部分組成,重點強調內容營銷的計劃及企業與消費者之間聯繫的每個階段。
3.1. 規劃(Plan):1個基礎,3個維度
行路要有方向,做事要有目標。在正式開始 B2B 內容營銷之前,最重要的就是做好內容規劃。而做好內容規劃的一個基礎就是要先確定我們的定位。
定位是一個誕生於 B2C 營銷,但同樣適用於 B2B 營銷的重要戰略概念。對於 B2B 企業而言,一個好的定位包含三個要素:目標市場、相關競爭結構和產品獨特利益。用通俗易懂的語言來講,可以轉化為以下三個問題:
我們的產品是賣給誰的?(目標市場);
我們賣的是什麼?(相關競爭結構);
客戶為什麼要買我們的產品?(產品獨特利益)。
相對應到內容營銷,我們在做規劃(Plan)時,也需要至少解決這三個問題:
目標人群是誰?
為什麼這個群體很重要?
我們的內容能為這個群體傳遞何種利益?
有了正確而明確的定位基礎,我們再來根據客戶生命旅程、客戶畫像及內容類型 3 個維度規劃 B2B 內容營銷。
3.1.1.客戶生命旅程維度:
從消費者行為分析模型的演變,看 B2B 客戶生命旅程
消費者行為分析模型主要經歷了從 AIDMA 模型、AISAS 模型再到 SICAS 模型的三個階段:
在最新的 SICAS 模型中 ,用戶不僅可以通過社會化關係網絡、通過分佈在全網的觸點主動獲取信息,還可以作為消費源、發佈信息的主體,與更多的好友共同體驗和分享。
回到我們的客戶生命旅程,引用最新的 SICAS 模型,我們可以將 B2B 企業的生命旅程大致劃分為五個階段,每個階段與之對應不同的內容營銷策略:
▪ Sense(感知階段):客戶剛有認知;對企業的產品、服務和形象,形成初步瞭解;
▪ Interest & Interactive(產生興趣與互動階段):客戶正在被教育;對企業的產品、服務有興趣,與企業有一定的互動;
▪ Connect & Communicate(建立連接與溝通互動階段):客戶正在做決策;對企業的產品、服務有一定的需求和購買慾;
▪ Action(行動購買階段):客戶已確定購買;正式啟用企業的產品、服務;
▪ Share(分享階段):客戶會主動/被動推薦;對企業的產品、服務得到了超預期的體驗。
3.1.2. 客戶畫像維度:
2 個層面,初步確定 B2B 客戶畫像
對於 B2B 的客戶畫像,我們拋開年齡、性別、地域、愛好、職業等細分項,可以簡化為 2 個大的層面:「購買決策參與者分類」和「企業購買類型」。
購買決策參與者分類
在企業級服務購買的過程中,除了有購買需求的使用者外,還有一系列的參與者。每一種類型的參與者與之相對應的內容營銷策略也不盡相同。我們可以將購買決策的參與者細分為以下 7 個角色:
一般來講,對於客單價較低的企業級產品、服務,使用者同時也會兼顧發起者、影響者、決定者的角色;對於客單價很高的企業級產品、服務,基本會囊括以上 7 種角色。
企業購買類型
對於 B2B 內容營銷來說,企業不同的購買類型,也需要有不同的內容營銷與之相對應。從採購的複雜程度上來看,可以分為新任務採購(New Task)、更新再採購(Modified Rebuy)和直接再採購(Straight Rebuy) 3 種類型。
3.1.3. 內容類型維度:
2 個方面,組合打造多樣化內容
鑑於 B2B 高質量內容的難產性,這就需要我們具有內容重複利用的能力。一個內容可以通過多種方式、多種渠道、多種展現形式轉化為多種內容傳播。
比如 GrowingIO 北京增長大會某嘉賓的演講,可以經歷線上直播、轉編為文章、製作成一圖讀懂某演講的知識點、甚至演講中的某經典片段還可以上傳至抖音等一系列的內容。
我們可以從以下 2 個方面對內容類型進行分類,再通過多種組合方式,重複利用好我們的高質量內容:
內容作用方面
從內容的主要作用來看,我們可以把 B2B 的內容大致分為開口型內容、教育型內容、轉化型內容、服務型內容、激勵型內容五大類。分別對應客戶生命旅程的五個階段。
開口型內容:指與目標客戶相關,但與產品無關的內容,用以擴大目標客戶轉為潛在客戶的基數池。
以 GrowingIO 產品分析為例,目標客戶是產品經理,對應的開口型內容可能就會有:產品經理升職加薪的 108 個方法、一小時搞定產品經理的年終總結等
教育型內容:指與產品有強相關或者弱相關的,將潛在客戶轉化為意向客戶的內容。像行業/職業白皮書、客戶成功案例等
轉化型內容:指幫助意向客戶下定決心購買,可將意向客戶轉化為購買客戶的內容。像行業解決方案、產品價值、售後服務準則等
服務型內容:指針對購買客戶的一系列內容。像產品操作手冊、實操講解視頻等。
激勵型內容:指除主動分享產品的情況下,通過該類內容促進被動分享產品的內容。像阿里雲大使(GrowingIO 注:阿里雲的推薦返現計劃),就會針對年入百萬的推薦者,做一系列的內容,以帶動更多的人分享產品獲取返現。
內容呈現形式方面
我們根據 NewsCred(GrowingIO 注:全球領先的企業內容營銷平臺)的總結,可以將內容呈現的形式分為 6 大類,39 小類:
不同作用的同一種內容,可以通過多種內容呈現的形式,去覆蓋多種渠道,以提高我們優質內容的重複利用率。
最後,通過客戶生命旅程、客戶畫像及內容類型三個維度,分別對應 X、Y、Z 軸。創建三維空間,針對性的規劃(Plan)我們的內容營銷。
比如針對 Interest & Interactive(產生興趣與互動階段),屬於新任務採購(New Task)的使用者,我們就需要生產相對應的教育型內容。相對應的教育型內容還可以轉化為文章、電子書、圖片等多種呈現形式。
3.2. 製作(Produce):全員皆內容
企業級產品、服務,一般來講,要麼深耕於某一業務,要麼深耕於某一行業。要想通過內容轉化客戶,也就需要我們 B2B 的內容極其專業、深度和有價值。這也是原創、高質量的內容難產在 B2B 內容製作中普遍存在的原因。
對於 B2B 內容製作的來源,我們提供了兩個大的方向:
▪ 領域 KOL
我們可以通過付費聘請、資源互換等方式,邀請領域內的 KOL,來幫助我們產出權威的、高質量的、並且還是具有吸引力的內容。由於 KOL 本身就自帶流量的屬性,也能幫助我們的內容得到進一步的傳播。
以金蝶集團為例,金蝶集團與超級KOL - 中國著名企業文化與戰略專家 - 陳春花女士有長期的合作。金蝶集團會邀請陳春花女士出席大型活動、現場演講,同時也會把演講的內容再整理成文章進行發佈(內容的重複利用)。
▪ 全員皆內容
全員皆內容是 B2B 內容製作最理想的狀態,通過調動企業內部各部門的積極性,讓銷售人員、運營人員、技術人員、產品人員等都成為內容專家,不斷產出高質量的、符合客戶需求的內容。
這種方式是成本最低的,也是既能促進員工成長,又能提高企業內容質量最好的方式,沒有之一。
以 Outreach 為例,GrowingIO 之前發佈的《16 步,打造市值 11 億美元的 SaaS 公司》中,對 Outreach 的發展進行了全面的解析。其中就有提到 Outreach 的全員皆內容。
Outreach 在官網上建立了博客,允許每一個員工發佈他們所寫內容。與此同時,每一篇員工所創作的內容,都可以分享到 Facebook、Twitter 等外部渠道。
最重要的一點是,員工所創作的每一篇內容頁面上都有相關產品的註冊按鈕。
試想一下,如果員工創作的每一篇文章都能如此高大上的發佈在企業官網,而且還能分享到外部社交平臺,不僅如此,還能給員工帶來商機、提成!我們全員皆內容的開展就相對容易多了。
3.3. 推廣(Promote):有的放矢
為什麼內容的推廣要強調有的放矢(放箭要對準靶子)?我們通過規劃(Plan)、製作(Produce)這兩步已經磨利了箭頭、豐滿了羽翼,接下來就是選對渠道,將我們的箭,精準射到靶心(目標人群)。
GrowingIO 將內容的推廣渠道根據媒體屬性,分為三大類:
▪ 自有媒體
自有媒體是指企業旗下完全自己擁有,掌握自主發佈權利的媒體,像公司官網、產品推送、官方微信公眾號、官網微博、Email、手機短信、官方知乎、簡書等自媒體號、自建社群、全員營銷等。
對於自有媒體,我們如何做到有的放矢?以 GrowingIO《2019 企業級 SaaS 行業增長白皮書》為例。
內容營銷人員可以通過 GrowingIO 智能運營 進行用戶分群,在網頁端、App 應用、短信渠道及自有資源位,對 SaaS 行業的客戶進行自定義推送,並且實時跟進推送情況。
此外,像在知乎渠道,可以通過回答 SaaS 行業的相關問題,對準 SaaS 行業群體;在簡書渠道,也可以通過投稿相關 SaaS 行業專題,對準 SaaS 行業人群。總而言之,就是要找準相關渠道進行相關內容的推廣,不能廣撒網的盲目進行。
▪ 付費媒體
付費媒體是指企業需要通過付費才能進行內容推廣的媒體,包括電子媒體、印刷媒體、戶外媒體等傳統媒體和數字媒體。在網絡渠道中最常見的有 SEM、信息流投放等。
像百度、360、谷歌等搜索引擎,我們可以通過投放相關關鍵詞去進行內容推廣;信息流投放基於平臺的大數據,已經給我們圈定好了我們所需的目標人群,就 B2B 的內容來看,知乎、領英都是不錯的選擇。
▪ 獲得媒體
獲得媒體是指通過口碑效應或用戶自傳播獲得免費推廣的媒體,高質量的內容都具有很強的穿透力。
3.4. 完善(Perfect):數據驅動度
在國外,有很多專業的內容營銷平臺,幫助其用數據驅動完善(Perfect)內容營銷。
像專門針對 B2B 內容營銷人員的 Kapost,可以一站式製作、管理、分發和分析內容。通過數據驅動提高內容營銷的效果,以獲得更多的流量和目標潛在客戶等。
但是在國內,很多 B2B 公司在完成規劃(Plan)、製作(Produce)、推廣(Promote)前三個步驟後,很少深入的進行第四步 - 完善(Perfect)。
沒有對內容的效果進行深入的數據分析,也缺乏相關工具衡量內容的作用。這是目前國內 89% 的 B2B 公司都還沒有系統進行內容營銷工作的原因。
一般來說,衡量 B2B 內容營銷效果的指標主要有兩類:
▪ 第一類:虛榮指標
指的是內容的瀏覽量、閱讀人數、分享與轉發數、評論數、收藏數、粉絲及訂閱數等與銷售額沒有強相關的指標。
▪ 第二類:獲利指標
指的是通過內容帶來的線索數及簽單金額。對於 B2B 企業來說,線索又分為:一般線索(註冊即算)、SQL(市場認可線索)和 MQL(銷售認可線索)。
那麼我們該如何通過數據驅動來完善(Perfect)內容,形成 4P 策略的閉環呢?
舉個例子,對於 B2B 的內容營銷來說,我們會將大部分製作的內容,發送到各個渠道。各個渠道的閱讀量、粉絲數等虛榮指標,可以在各分發平臺上得到數據,但獲利指標往往不能很好的衡量。
這就很容易出現一個問題,渠道 A 的閱讀量很高,但帶來的註冊卻不多,渠道 B 的閱讀量雖不多,但帶來的註冊卻很多。如果不能很好的衡量獲利指標,內容營銷人員會很容易迷失方向。
通過 GrowingIO 廣告監測,能很好的解決這個問題。同樣以 GrowingIO《2019 企業級 SaaS 行業增長白皮書》為例。
內容營銷人員通過輸入該下載頁的網址,填寫推廣渠道、廣告媒介、廣告關鍵字等信息,我們就可以自定義針對不同的渠道、不同類型的推廣活動、軟文等生成專屬監測鏈接和二維碼。
在正式開始白皮書的推廣後,內容營銷人員就可以通過數據對該下載頁進行分析。很清楚的知道哪些渠道帶來的量最多、哪種類型的推廣最行之有效,進而優化下一步的推廣計劃。
此外,我們還可以建立全局的內容營銷看板,實時對每個渠道、每篇文章、每種類型的內容帶來的瀏覽、註冊等指標進行監測。通過與企業內部系統打通還能衡量 MQL、SQL、簽單價值等獲利指標。
通過建立內容營銷看板,還能幫助內容營銷人員很好的通過數據發現問題。像當我們發現進入某白皮書下載頁的人很多,但下載成功的卻很少,這時候就急需優化該白皮書的下載頁,而不是再去拓展發佈渠道。
作為 B2B 公司,進行能節省 62% 的費用,並且能帶來 3 倍以上效果的內容營銷是非常有必要的。但更重要的是用數據驅動,找準方向,不斷優化,通過優質的內容,獲取更多的高質量客戶。
關於 GrowingIO
GrowingIO 是基於用戶行為數據構建新一代業務增長平臺,國內領先的數據運營解決方案供應商。GrowingIO 為產品、運營、市場、數據團隊及管理者提供產品分析、智能運營、廣告分析等一系列產品及諮詢服務,從而優化產品體驗、提升運營效率、提高廣告投放效果,幫助企業用數據精準、高效驅動增長。
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