一年一度的蘋果新品發佈會讓億萬果粉為之期待和瘋狂。
2018年9月12日上午10點，蘋果秋季產品發佈會在喬布斯劇院舉行。發佈會上主要發佈了新的3款Iphone和第四代的AppleWatch。
作為一位蘋果產品的忠實使用者，露西姐和果粉們一樣，對這次發佈會充滿了好奇和熱情。
這個週末總算擠出時間在網上一睹為快蘋果現場的發佈會，足足1小時40分鐘之久，但是完全不走神，露西姐狀態和勁頭兒堪比追最近的熱播後宮劇。
這令我自己這位十足的“IT文盲”和“數碼白痴”也很是詫異，這樣一場發佈會為什麼會吸引我呢？從營銷的角度剖析又能學到些什麼呢？
首先拋開作為蘋果產品的使用者，對於新的產品的嚮往的個人感情和身份認同。
作為一名多年從事B2B的營銷人，這場發佈會的超強現實扭轉力，把我帶到了自己經歷過的很多大大小小的產品會的情景，讓我羞愧地體悟到大多數B2B新品發佈會的不足和差距。
就在去年年底，露西姐公司推出一款新的產品，可是在產品已經上市後的一個月，因為需要抵禦競爭對手的衝擊，推動新品售出。
我們市場部極力要求銷售部門通過發佈會對渠道客戶，媒體和用戶做一次清晰地公眾溝通，一來是對競爭對手的一種還擊，二來是協助銷售樹立客戶的銷售信心。
因為時間緊任務急，我們只能在發佈會提前1個月不到的時間準備：確定主題，發送邀請，確定場地和活動。
待所有的硬件設施準備就緒後，最困擾我們的是發佈會的內容和PPT的準備，因為各部門都覺得沒有什麼亮點和特色，尤其是產品部分。
產品部門的人員因為內容缺乏，信心不足，換了又換，最後無奈之下，我們靈機一動，為了突出我們德國技術，我們請了一位德國帥哥工程師來介紹，但是因為客戶都是中國人，聽不懂英文，我們又給德國帥哥安排了位翻譯。
然後考慮到產品部分內容單薄，我們在整體的會議中加入了行業趨勢，銷售政策和市場支持的講解，最後還精心安排了晚宴的法式大餐和現場頒獎。就這樣一場產品的發佈會才算拉下帷幕。
這就是一場中國式的產品發佈會，在露西姐看來，它的身上濃縮著大部分B2B企業辦發佈會的特點，那就是“急” “多” “推”。
01
急
在產品同質化日趨嚴重的工業企業，很多新品沒有實質性的技術革新和亮點。
但是市場競爭激烈，產品迭代加速，促使企業的產品部門不斷推出新品。在這樣的背景下，新品推出沒有嚴格計劃，新品上市要麼遙遙無期，要麼十萬火急。這就苦了我們在市場第一線的B2B市場部，因為給到我們新品發佈會的準備時間有限，目標模糊。
所以導致很多新品發佈會沒有足夠的前期預熱和宣傳，沒有時間精心策劃和設計體驗。
02
多
大多數產品發佈會沒有重點，形式繁多，沒有聚焦和亮點。新品發佈會的重點往往不是拼新品的新技術，新功能，新體驗，新優勢，反倒是拼發佈會的新資源，新花樣，新政策，新關係。
例如競品的發佈會是在5星級酒店，我們也要至少5星以上；競品的發佈會有走紅毯了，我們也要有；競品的新品現場促銷力度達到10個點了，我們也要有；競品帶客戶去法國了，我們至少帶客戶去德國吧……
03
推
新品推廣會首要目的是推銷產品，會上講什麼不重要，主要是價格給力，關係過硬。
所以你會看到，很多新品發佈會，臺上的公司人員講得口沫四濺，孤芳自賞，臺下聽的客戶是或是低頭刷手機，或是閉目養神，乃至出去打電話…..待到會議最後一個環節現場訂貨，客戶們才如夢方醒，把注意力轉移到大屏幕上看價格，算返點。
好，在露西姐痛心疾首地歷數了大多是國內B2B企業的新品發佈會弊端後，我們再扭轉到2018蘋果的秋季新品發佈會，看看痛定思痛後，我們要學些什麼？
1
提前預熱，吸引關注
在蘋果發佈會的前期，各大媒體已經鋪天蓋地的新聞都是蘋果新品發佈會的時間地點，而且邀請函設計的絕對簡約時尚，黑色的背景上有一個鉑金圓環，標註著“Gather Round”的標語，然後就是地點時間，這個圓環寓意無限，令人充滿遐想和期待。
它的這個邀請函設計和主題設計讓我聯想到我們很多企業，甚至還有一些科技企業，在邀請函上大字標語“科技創新”“攜手共進”“再創輝煌”……頓時感覺讓我們感覺逼格不夠高，難免落於俗套，印象不深。
雖然B2B的客戶並不一定是蘋果的用戶，對於質感和設計有著無限的追崇。但是據露西姐觀察，很多B2B客戶也是參會無數，無比挑剔的。他們並不是所有的會都願意參加的，因為要他們參加的會太多了，他們總要有所取捨。而一個用心設計，營造高大上風格的邀請函一定會吸引到他們。
為什麼說預熱很重要，在這裡，我們B2B企業雖然不能有蘋果公司的大手筆的廣告宣傳預算，但是至少在在主流的核心的專業媒體對自己的新品會有一定的報道。同時可以通過電子邀請函在微信朋友圈和微信社群裡做口碑宣傳和造勢。試想，這樣有逼格有誠意有口碑的發佈會怎麼不讓客戶期待呢？
2
內容聚焦，設計精簡
在觀看蘋果發佈會的視頻時，露西姐發現蘋果公司在內容營銷上絕對達到了另一個巔峰。把複雜的內容簡單說，用簡約的設計打動你。
在這裡沒有什麼趨勢剖析，政策支持，產品參數，這裡只講產品， 只有黑色背景下高清晰高質感的產品圖；只有黑色背景下提煉的白色關鍵詞；只有沉浸式的人物體驗圖和視頻……在藝術和科技結合的領域裡，少即是多，逼格彰顯實力。
在這個發佈會的調性上，再次彰顯了喬布斯倡導的“精”與“簡”的設計理念。而且用心的人們會發現，這個風格從2007年蘋果首款Iphone發佈會沿用至今，這也是對蘋果公司的品牌形象和企業文化的有效宣傳。
對於我們大多B2B企業來說，我們也要從企業的品牌文化和品牌形象中持續設計和打造一個有一致性和識別性的產品發佈會風格。同時在發佈會的內容上要聚焦產品，以小見大地闡述賣點。
3
演說表演，強調體驗
對於B2B營銷人來說，大家都有這樣的體驗，怎樣把晦澀難懂，技術複雜的產品簡單友好地介紹給用戶，這是一件很燒腦費神的事情。蘋果的這次發佈就是介紹1款Apple Watach 和3款 Iphone產品。在我們想想應該內容很枯燥，最多半小時，30張PPT就講完了。
可是蘋果公司將演講大師“喬幫主”的演講風格進行到底，通過PPT輔助呈現產品的設計和外觀，更多地是把“演”和“講”發揮到極致。在發佈會的一開始，就彷彿看好萊塢“碟中諜”大片一樣，一個女孩手捧鉑金保險箱焦急地奔跑著，然後把保險箱帶到喬布斯劇院，打開保險箱是PPT遙控器，然後主角庫克登場開始演講。
這樣的開場讓人感覺不是在聽一個發佈會的報告，而是懷著期待的心情在看大片。
同時，露西姐注意到，1小時40分鐘的發佈會，幾乎每隔10-15分鐘，就會穿插視頻，或是講完產品賣點，就會請其他相關專業人士進行講解和演示。這也特別符合神經學家的發現：任何演講經過10分鐘，大腦都會疲勞。
在這場發佈會中的2個展示讓露西姐印象深刻，很受啟發，覺得B2B營銷人可以學習借鑑：
第一點是當介紹有關Apple Watch 4S新增的ECG心電圖功能時，他們請到了美國心臟協會的一位博士來證言此功能科學性。這一點更有可信度，我們B2B營銷人在組織發佈會和展會時，也可以請到一些外援的專業顧問來講解，而且最好是來自第三方公正機構的。
第二點是介紹IphoneXs的VR遊戲體驗時，他們請了3個用戶在舞臺上做了VR遊戲情景演示，這種體驗感超現實，非常令人震撼。
由此，露西姐想提醒B2B營銷人在發佈會和展會中可以多用新技術增強體驗，同時可以在發佈會現場通過直播問答，新品試用等活動，幫助客戶更全面地瞭解新品。
甚至加入一些裂變分享的元素，通過設計體驗活動，留下客戶照片和定製化的宣傳內容，激發客戶轉發分享獲得禮品。
喬布斯打造的蘋果產品的創新和設計，個性和時尚，也許對於我們大多是B2B企業來說望塵莫及。但是蘋果的營銷，尤其是新品發佈會的營銷亮點，對於我們B2B營銷人來說值得學習和借鑑。
營銷無國界，營銷無邊界，萬物互聯，學無止境。B2B營銷人，下一場新品發佈會或是展會，你們準備改變些什麼？不妨用一用蘋果發佈會的大招！
市場部網專欄作家
馮卓 Lucy
歐司朗汽車照明亞太市場總監
數字營銷實戰專家
內容營銷的踐行者
超過18年的外企營銷和管理實戰經驗
目前領導歐司朗汽車照明亞太區8個不同文化和市場狀況的營銷工作
對於品牌營銷戰略，整合營銷理念以及數字營銷，內容營銷有著深入研究和豐富的實戰經驗，打造了一套運行有效的營銷體系，並從中形成了一套全鏈路的數字營銷方法論
招聘：企業市場部招聘信息免費發佈，+微信號scbw007
異業邦：聯合營銷異業合作，登錄shichangbu.com/yiye
營大師：營銷大咖共享服務平臺，登錄yingdashi.com
發稿獅：公關軟文發稿利器，登錄fagaoshi.com
學習是最好的投資，
點擊“閱讀原文”，跟著大咖學營銷。↓ ↓ ↓
閱讀更多 市場部網 的文章
