中國商報/中國商網（記者 朱夢秋）2020年，社交電商好像不那麼火了。“現在社交電商確實不如之前‘熱鬧’，商業模式上也難有大的創新空間，今年將進入社群深耕期。”一位從事社交電商多年的業內人士對中國商報記者表示，“社交電商之間的競爭已經進入膠著的狀態，擴大私域流量池、增強用戶黏性將成為各平臺在市場立足的不二法寶。”
疫情催生“小陽春”
雖然今年社交電商發展難有亮點，但是新冠肺炎疫情的出現確實讓社交電商行業迎來了一波“小陽春”。“近段時間以來，受疫情‘黑天鵝’影響，社交由物理空間向虛擬空間加速聚集，這使得更多的關注度在線上爆發。” 蘇寧易購平臺運營集團副總裁範春燕接受中國商報記者專訪時表示。
疫情催生了“隔離經濟”，這給社交電商帶來了難得的發展機遇。一方面，很多消費者選擇在網上購買生活必需品，拼單購物尤其火爆；另一方面，疫情使得不少人待業在家，居家辦公成為熱點，而依靠社交電商推廣商品能獲取一定比例的佣金，這也吸引不少人加入到這一行業。
不過，短暫的繁榮無法掩飾社交電商領域存在的問題。“當前社交電商領域仍面臨著品控弱、售後差、供需不匹、過度宣傳等問題。” 範春燕表示。
市場意見認為，隨著直播的出現，社交電商將逐步走向衰落。“直播的本質也是為了維護社群。”在上述業內人士看來，任何商家直播，做的都不是一錘子買賣，他們希望通過直播獲取更多的回頭客，從而形成自己的忠實客群，這其實是社交電商的進階版。
第三方引流平臺處境尷尬
經過2019年的野蠻式增長，目前社交電商領域可以大致分為三個陣營：一種是電商巨頭旗下平臺，包括阿里巴巴的淘寶聯盟、蘇寧的推客、京東的芬香等；另一種以社交模式運營的電商，包括雲集、貝店、環球捕手等；最後一種是純粹為了引流而生的第三方平臺，類似於“流量中介”，具有代表性的包括花生日記、粉象生活、好省等。
在上述三大陣營中，基於電商平臺的社交運營顯得更有優勢。以蘇寧旗下的推客為例，其可依託蘇寧千萬SKU（庫存量單位）和龐大的品牌合作生態，將蘇寧的商品、服務以及一些活動分享給社群。“推客無需囤貨、發貨，由蘇寧委託後，只需簡單分享即可產生成交，獲得推廣佣金。”範春燕表示。
處境最為尷尬的是第三方引流平臺。“如今獲取流量愈加艱難，為了引流而設置平臺實際上存在悖論，連大平臺都難以得到的流量，第三方平臺又從何得來？隨著電商巨頭愈發重視自身的社交營銷，這種平臺的生存空間將被極大壓縮。”上述業內人士表示。
從商業模式的角度出發，社交電商大致可以分為四大類，分別是拼購類社交電商、會員制社交電商、社區團購電商以及內容電商。但是上述業內人士認為這種分類並不科學。
“如果單獨考慮某一個社交電商平臺，你很難將其劃入一種商業模式，大多時候是各種模式交織。這個領域很新，一切都得靠摸索。很多第三方引流平臺甚至對於自身的定位都沒有摸清，也不知道平臺未來將怎麼走。”她表示。
不論採取何種商業模式，顯而易見的是，各大電商平臺都需要社交工具來引流。以蘇寧為例，基於社交的互動營銷工具推客是構築蘇寧全場景零售中不可或缺的關鍵一環。範春燕表示，“從渠道角度看，以蘇寧推客為代表搭建的社群矩陣實現了線上實時覆蓋，完善線上流量場。從行業角度看，基於信任和共同興趣的‘社交型購物’是智慧零售新業態的主流發展方向。”
抓住“宅經濟”的紅利
“眼下新趨勢明朗，對於零售業而言，如何抓住‘宅經濟’下的用戶需求，激活私域流量，放大社交價值，將成為關鍵。”範春燕表示。
最近，不少人發現微信朋友圈中的蘇寧員工加入了推客陣營，當起了推銷員，甚至連企業高層也在朋友圈推銷起爆款產品。
“蘇寧28萬名員工的社交圈大大拓展了蘇寧的私域流量池，而在蘇寧員工朋友圈進行消費的消費者有可能自己也加入推客的行列，形成裂變……讓推客的私域流量池快速擴張，聚沙成塔，匯聚起眾多的私域流量。”範春燕表示。
事實上，讓員工加入推客的目的並不僅僅是為了拓展流量。“蘇寧員工推客在帶來大量銷售和用戶的同時，更是反饋了一百多條有價值的產品優化建議，成為支持蘇寧社交營銷平臺發展最給力的體驗官。”範春燕表示，“加入蘇寧推客在提升員工收入的同時，也讓每位員工成為企業的營銷顧問，發揮自身的優勢，改變企業與客戶之間的交流方式，增加企業與客戶之間的信任感，讓廣大員工貼近市場、貼近用戶、貼近需求，反向推動各類產品的完善。”
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