日本豐田汽車公司是世界十大汽車工業公司之一,日本最大的汽車公司,2003年11月5日,一汽豐田的霸道、陸地巡洋艦上市,一系列宣傳攻勢隨之展開汽車之友》2003年12期上刊登了霸道和陸地巡洋艦的廣告。
霸道的廣告:一輛霸道越野車行駛在路上,而兩隻石獅子蹲坐路旁,一隻伸出右爪向車身作行禮狀,另一隻則俯首作揖。廣告語是:"霸道,你不得不尊敬。"陸地巡洋艦的廣告:畫面上,在可可西里無人區的崎嶇山路上,一輛豐田"陸地巡洋艦"迎坡而上,後面的鐵鏈上拉著一輛笨重的、軍綠色的東風大卡車。在畫面左側,還掛著追捕盜獵者所用的軍大衣、衝鋒槍等,
中日兩國的民族積怨由來已久,不需要有多少政治敏感度,這兩則廣告也會讓人不舒服。獅子在中國是權力和威嚴的象徵,高貴的獅子向車低首行禮,本身就極富爭議。更有網友聯想到盧溝橋的獅子,配上"霸道,你不得不尊敬"這樣挑釁意味十足的廣告語,國人心裡的反感和牴觸是可想而知的。可可西里、偷獵、東風卡車等元素也打了法律和道德的擦邊球,把這種元素放到廣告中,豐田顯然弄巧成拙了。
隨著國力的日漸強大,國人看待世界的眼光日益理性寬容,但總有一些底限是不能觸碰的。何況是在中日問題因"拜鬼"而鬧得很僵
當的當時,當問題被提到民族感情層面,當民族情緒被點燃起來後,廣史 告原本有沒有辱華意識已經不太重要,關鍵是第一時間出來道歉認錯並承擔責任。
事發之後,第一時間出來道歉的是刊登這則廣告的《汽車之友》|雜誌。12月2日,《汽車之友》在雜誌官網上發表了道歉聲明:"由於我們政治水平不高,未能查出廣告畫面中出現的一些容易使人產生聯想的有傷民族感情的圖片,廣告刊出後,許多讀者紛紛來信來電話質詢。我們已認識到問題的嚴重性,在此,我們誠懇地向多年來關心和支持《汽車之友》的廣大讀者表示歉意。"態度非常誠懇,並無閃爍逃避之意。
2003年12月3日,新華社對"霸道"廣告進行了報道,國內眾多媒體紛紛跟進。12月4日,日本豐田公司聯合一汽豐田在新浪等主流網站上刊登了道歉信,內容是"豐田汽車公司對最近中國國產陸地巡洋艦和|霸道的兩則廣告,給讀者帶來的不愉快情緒表示誠摯的歉意。豐田汽車公司已停止了這兩則廣告的投放,豐田汽車公司今後將一如既往地努力為中國消費者提供最滿意的商品和服務,也希望繼續得到中國消費者的支持。"當天,廣告製作方盛世長城國際廣告公司公開道歉。
兩相比照,豐田的道歉信措詞要講究得多,態度也要委婉得多,並不足以完全平息眾怒。而且豐田的道歉方式也有問題,在很多媒體記者看來,豐田向媒體公佈道歉信時,把記者分成了幾批,而不是召開一次公開的大會,不免讓人疑竇叢生。
INTEL公司前CEO安迪·格魯夫說過:"優秀的企業安渡危機,一般的企業在危機中消亡,只有偉大的企業在危機中發展自己。"豐田公司在這次危機公關中,平心而論總體上還是不錯的。但沒有藉助更多的公關手段,來強化豐田的正面形象,以轉移公眾的注意力,略有不足。
雖然"霸道"在性能上是一款不錯的車,但由於廣告激起了國人的反感,這款車推出以來銷量一直平平,第一年銷量只有2090多輛。
而一年之後將車名"霸道"改為"普拉多"（英文音譯）、實在是遲來的一招。
國人的民族情感是道"脆弱的防線",面對國外的"挑釁",我們確實"傷不起"。作為企業而言,沒必要在這上面尋求"快感",還是應該重視並管理好中國人特有的品牌情感聯繫。
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