一、從技術驅動到產業顛覆
近年來，隨著科技進步對保險業影響的逐漸加深，“大數據、人工智能、區塊鏈”等已成為行業熱詞，針對傳統保險的創新模式不斷湧現，尤其是在北美地區，一大批主打保險科技的初創企業異軍突起，引發了行業內的極大關注。在北美保險市場中最受矚目的保險科技初創企業Lemonade，通過對其商業模式、經營產品等的全方位研究，做到了從技術驅動到行業顛覆之路。
Lemonade並未從傳統保險價值鏈上的某一環節切入進行改良創新，而是通過構建一種全新的商業模式來重塑傳統保險業。
以科技創新保險
（一）Lemonade企業情況
Lemonade是美國的一家融資總額達到4.8億美元的保險科技財險公司，該公司2015年10月成立，是一家致力於互聯網財產保險的創業公司。Lemonade的保險公司，目前該公司宣佈將在德國推出其服務，這意味該公司的服務正式擴展至歐洲。Lemonade正式向歐洲市場推出 Policy 2.0，這是一個簡化且易於理解的將租房者和房主的保險購買體驗數字化的版本。
2016年9月正式上線。這家擁有170名員工的初創公司為全美20多個州的房東和住房者提供有競爭力的定製化保險產品，租客險和房屋保險價格設定為最低每月5美元和25美元，按月收取。2016年11月，Lemonade向美國46個州及華盛頓哥倫比亞特區申請保險營業執照，目前已獲得在加州和伊利諾伊州的經營資格，並擁有3家100%持股子公司，分別是Lemonade保險代理公司、Lemonade保險公司和Lemonade有限公司。保險代理公司[2]負責銷售保險產品，保險公司負責處理理賠、慈善捐款和再保險等事務，有限公司則提供技術和研究支持。
2018年是Lemonade公司為租戶和房主提供保險的第二年，該公司從42.5萬名客戶那裡獲得了5700萬美元的保費收入， 其中75%的客戶年齡在35歲以下，90%的客戶是首次購買此類保險。
Lemonade便獲得紅杉資本（Sequoia Capital）史上最大一筆種子輪投資，正式上線前再次獲得紅杉資本、Aleph的A輪投資，上線不到3個月又拿到通用催化風投（General Catalyst）、谷歌風投（Google Ventures）等3400萬美元的B輪投資，上線不到7個月獲得保險行業巨頭安聯保險集團（Allianz SE）戰略投資。無論是從投資方背景看，還是從投資額度和頻率看，Lemonade在互聯網保險初創公司中都屬於佼佼者。
成立四年至今，該公司已經獲得了包括紅杉資本、軟銀資本、興旺資本、擴展風險資本、OurCrowd、Aleph、Tusk Ventures等大型機構的六輪融資，融資總額4.792億美元，最新估值20億美元。
（二）發展模式—盈利VS慈善
Lemonade兩位創始人Daniel Schreiber和Shai Wininger認為，在傳統保險業務中，保險公司和被保險人在利益分配上存在一種博弈關係。
（1）一方面保險公司出於盈利的目的並不希望賠償，另一方面被保險人出現損失後希望儘可能獲得補償。雙方在動機上的這種矛盾將導致保險行業陷入保險公司拒賠、被保險人騙保的惡性循環中。為了解決這一根本問題，Lemonade建立了一種簡單、透明的運作模式。
（2）Lemonade在其官網承諾，僅將保費收入的20%作為日常運營的開支和保險業務的利潤，另外40%用於購買再保險以應對鉅額賠付，最後40%作為常規理賠池應對小額理賠，如理賠池中的資金有剩餘，將於每年6月底捐贈給慈善機構。Lemonade的這種商業模式在控制風險的同時還對社會作出了貢獻，因此獲得了財務穩定性A評級和公益企業B-Corp認證。
（3）當用戶首次購買保險產品時，Lemonade會邀請他們從公司的合作伙伴名單中挑選慈善機構或社會機構，選擇相同機構的投保人將被彙集在一個用戶組內，Lemonade收取組內20%的保費來覆蓋成本來保證其公司利潤，剩餘部分的40%保費用於投保人理賠，另外40%的保費用來構建Lemonade自己的再保險資金池和購買外部再保險。
（4）保單到期後，如果用於索賠的資金有剩餘，將被捐贈給用戶選擇的慈善機構，如果用於索賠的資金不夠，那麼再保險的承保機構將會為被保險人提供理賠資金，以滿足被保險人的索賠需求。
（5）與傳統保險公司通過保費和賠償金額之間的差額來獲取其經營利潤相比，而Lemonade只收取20%的保費來覆蓋成本來保證其公司運營利潤，這在一定程度上也能夠降低道德風險。
（三）科技保險Lemonade的創新成功之處
（1）在運營模式上採取“半互助”的設計
一方面有效降低了保費，另一方面也合理控制了風險。在國內大部分相互保險採取後付費、強公益屬性、按照賠付金額收取管理費不同，Lemonade的用戶需要事前付費，且將保費一分為三，部分用於支撐公司的運營，部分用戶自助，部分用於再保險，這樣既保證了出險賠付，又避免了國內相互保險普遍被詬病的盈利模式問題。
（2）通過數字化服務提升客戶體驗
Lemonade通過全數字化的方式為用戶提供服務，註冊賬戶、購買保險、索賠保單等都可通過移動互聯網來完成。
Lemonade沒有經紀人和代理人渠道，平臺上的所有服務，尤其是保險購買和理賠流程，都由智能客服機器人進行引導。提升了客戶的體驗程度，沒有高昂的經紀和代理佣金，減少了公司的運營成本。
（3）利用行為經濟學減少欺詐，降低賠付率
在保險反欺詐方面，Lemonade團隊也進行了創新。他們引進行為經濟學家Dan Ariely出任首席行為官，運用行為經濟學理論來引導用戶減少欺詐以及識別欺詐行為。比如，Lemonade要求用戶在陳述事故前事先（而不是之後）簽名保證陳述內容的真實性。因為研究發現，採取簽名保證等道德提醒的手段雖然可以降低不誠實行為發生的概率，但這種作用只在可能發生不誠實行為前的那一刻有效，而不是之後。又比如，Lemonade要求用戶以視頻的形式陳述事故，並要求用戶的頭像清晰地出現在視頻中，以最大程度營造出面對面交流的場景。因為有研究表明，與在線填寫、電話聯繫等相對距離更遠、更加隱匿的溝通方式相比，面對面的直接交流更能有效減少嚴重欺騙行為的發生。
除反欺詐外，Lemonade在其他方面也創新性地運用了行為經濟學理論。比如，Lemonade選擇將剩餘理賠資金捐贈給慈善機構而不是返還給用戶，表面上看可能是為了品牌宣傳，但從行為經濟學的角度來看，這一模式可以引導用戶減少欺詐。
因為相關理論表明：首先，對於用戶而言，與欺騙本該返還給自己的錢相比，欺騙本該捐贈給慈善機構的錢會觸發更高的道德底線。
其次，將剩餘理賠資金返還給用戶這一方式表面上看很公平，但這種公平會讓用戶處於一種“市場規範”中，用戶不但不會覺得這有多划算，反而會有一種“即使返也沒多少錢”的感覺。相反，如果將錢捐贈給慈善機構，會讓用戶處於一種“社會規範”中，從而增加用戶的忠誠度。
Lemonade只收取固定比例的保費資金，並將索賠後仍有剩餘的保費捐獻給一些慈善機構，這表面上看是利用公益做營銷，但實際是運用了群組心理，為用戶設立一個正能量的人設，讓用戶堅信自己是好人，要做慈善捐款，不做壞事，也就是虛報保額，其根本目的是為了減少欺詐行為，降低賠付率。
除了慈善捐款外，Lemonade還通過精心設計應用界面，要求客戶索賠前簽署誠信公約以及索賠時錄製視頻陳述等方法，降低被保人欺詐騙保的概率。Lemonade表示，截至2019年，回饋資金總計631,540美元。
藉助人工智能與行為經濟學，Lemonade為業主和租客提供點對點保險。客戶可以直接通過APP購買保險，與機器人程序和機器學習機制進行交互，替代了保險經紀人的複雜手續，其獨有的商業模式吸引了眾多知名風投公司和傳統公司的投資。
二、從經營模式角度看管理
跨界融合是互聯網、科技時代最鮮明的標籤。處於某一行業的參與者除了要緊盯來自業內的奪食者之外，還要時刻警惕外來物種的入侵，保險亦不例外。
那些頗具創新意義的類保險組織形態“相互保險”一度引起業界廣泛關注。作為傳統保險形態的有益補充，這種類保險形態可以通過互助的形式幫助長尾客戶管理風險，體現了“我為人人，人人為我”的風險分擔機制。但國內的“相互保險”普遍存在兩個問題，一是針對逆向選擇等問題的風險管控能力存疑，二是按照賠付金額收取管理費的收費模式受到詬病。
Lemonade更像是一個相互保險組織的管理人，Lemonade將相同偏好的客戶組成“虛擬群體”，在每個虛擬群體內收取保費並將部分保費形成資金池，通過組內互助及再保險的方式實現理賠，同時20%的平臺運營費用也保證了平臺正常運營的費用及利潤留存。不僅消除了收費模式的詬病，而且提高了風險管理能力，吸引了龐大而又穩定的客戶群體。
三、Lemonade商業經營模式
（一）Lemonade創新性地將人工智能與保險業務相結合
Lemonade用聊天機器人完全取代了傳統的人工客服，其售前機器人Maya和售後機器人Jim，可實現從承保到理賠的全流程智能化服務，極大地提升了運營效率，降低了成本。Lemonade以“Forget Everything You Know About Insurance”作為宣傳口號，承諾為用戶提供無紙化、即時、廉價的保險服務。
（二）經營產品：低成本的價格優勢
Lemonade目前僅推出兩款家財險產品，分別針對租客和屋主。前者每月保費最低5美元，後者每月保費最低25美元。
就保障項目和保障水平來說，Lemonade與傳統保險公司Allstate、GEICO相比並無明顯區別，但互聯網保險的成本優勢使其產品價格在同等的保障水平下低於傳統保險公司。Lemonade在其官網宣稱，購買Lemonade保險產品可節約80%的費用。Lemonade對比了美國4大保險公司（Allstate、State Farm、Liberty Mutual、Farmers）租房保險產品與其價格的差異，表明四大保險公司定價是其2-4倍。雖然上述結論帶有一定的宣傳目的，但在近似同等的保障水平下，Lemonade保險產品確實具有一定價格優勢。
以美國紐約曼哈頓的一所普通公寓為例，Lemonade租房保險產品價格比以代理模式為主的Allstate和以直銷模式為主的GEICO分別便宜了34%和21%
（三）銷售渠道：智能客服線上引導
Lemonade通過PC官網和移動終端（App和移動官網）銷售保險產品。其售前機器人Maya，以問答的方式獲取用戶信息，引導用戶完成整個投保流程。由於僅在線上銷售，所以Lemonade在其官網和App的設計上花了不少心思，有很多地方都可圈可點。總體來看，官網和App色彩明亮、操作界面簡潔、運行過程流暢，官方宣稱整個投保流程90秒即可完成。以手機App為例，具體投保流程如下：
1、註冊/登陸：通過電子郵箱註冊或Facebook賬號登陸。
2、輸入房屋地址。
3、選擇是租客還是屋主：如果是屋主會進一步詢問房屋類型（別墅、公寓或合作公寓）、房屋用途和房屋面積。
4、詢問一系列的問題輔助風險評估：包括房屋是否配備火警和防竊報警器，是否有價值超過1000美金的珠寶、相機、自行車或美術品，有無養狗。如果用戶是租客，還會詢問是否合租。
5、輸入出生日期：如果是屋主會進一步詢問房屋是否有貸款或抵押。
6、詢問目前是否已經購買保險：如果選擇已購買保險，Lemonade承諾用戶投保後，退保相關事宜由lemonade公司負責。
7、評估風險：Lemonade對房屋年限、房屋耐用性、距海岸線距離和距消防站距離四個方面進行風險評級，最高為5星，最低為0星。
8、提供保險定價並列明保險條款。
9、支付：僅支持信用卡
（四）理賠服務：智能客服自動結算
與承保相同，Lemonade理賠也以人機對話的形式由售後機器人Jim指導用戶完成所需步驟。通過對人工智能、大數據、行為經濟學理論的深度運用，Jim可自動完成簡易案件的理賠支付。對於較為複雜的案件，Jim會將案件轉交給人工處理。2016年12月，Jim自動完成了一筆729美元的理賠，用戶從提交理賠申請到收到賠款僅用了3秒。雖然該案件屬於較為極端的情況，但相較於傳統的保險公司，Lemonade理賠效率已經高出許多。截至2017年5月，Lemonade 27%的理賠案件由Jim獨立完成。Lemonade在其官網宣稱3分鐘完成理賠，其主要理賠步驟如下：
1、簡要詢問案件：包括聯繫電話、有無人傷、被盜竊或受損物品的歸屬人、出險原因和出險時間。
2、在線簽名保證陳述事故的真實性。
3、拍攝上傳事故現場視頻：要求用戶在視頻中陳述出險事故，同時要求用戶的頭像必須清晰地出現在視頻中。
4、輸入被盜竊或受損物品相關信息：包括物品名稱、價值、購買時間和地點。
5、在線簽名確認系統生成的理賠報告。
6、支付賠款。
（五）宣傳推廣：低成本、高效率、大範圍
與大多數互聯網保險初創企業類似，Lemonade主要在線上進行宣傳推廣。目前，Lemonade在谷歌、雅虎、必應等主流搜索引擎上投放了廣告，並通過美通社（PR Newswire）發佈重要的企業信息。Lemonade的兩位創始人也為企業宣傳作出了貢獻。如今已成功地為自己貼上了“慈善、透明、人工智能、行為經濟學、保險科技、快速、廉價、無紙化”等諸多標籤，獲得了包括福布斯、金融時報、經濟學人等在內的多家權威商業期刊的報道。Lemonade在其上線48小時內，便吸引了來自163個國家的3.6萬人訪問其官網，其營銷效果可見一斑。
四、Lemonade經營業績亮點諸多
Lemonade於2016年9月正式上線，至今不到1年。根據其官網發佈的經營數據來看，有如下亮點：
（一）用戶數每10周翻一番。截至2017年5月31日，用戶數達1.4萬人。
（二）保費收入保持有序高速增長。截至2017年6月30日，保費收入為52萬美元。
（三）在紐約租房保險市場中，市場份額達4.2%；在紐約初次購買租房保險市場中，市場份額達27.6%[11]。
（四）80%的用戶屬於優質客戶。
五、借鑑、啟發
Lemonade雖然目前尚處在起步階段，但它的出現已經給傳統保險業帶來了不小的衝擊。Lemonade的初期成功，源於其對美國保險市場當前痛點的獨特理解。雖然這一模式並不適用於我國保險市場，但其在產品、運營上的科學嚴謹，在保險反欺詐的大膽創新、在營銷宣傳上的“聰明”值得我們學習和借鑑。
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