一、从技术驱动到产业颠覆
近年来，随着科技进步对保险业影响的逐渐加深，“大数据、人工智能、区块链”等已成为行业热词，针对传统保险的创新模式不断涌现，尤其是在北美地区，一大批主打保险科技的初创企业异军突起，引发了行业内的极大关注。在北美保险市场中最受瞩目的保险科技初创企业Lemonade，通过对其商业模式、经营产品等的全方位研究，做到了从技术驱动到行业颠覆之路。
Lemonade并未从传统保险价值链上的某一环节切入进行改良创新，而是通过构建一种全新的商业模式来重塑传统保险业。
以科技创新保险
（一）Lemonade企业情况
Lemonade是美国的一家融资总额达到4.8亿美元的保险科技财险公司，该公司2015年10月成立，是一家致力于互联网财产保险的创业公司。Lemonade的保险公司，目前该公司宣布将在德国推出其服务，这意味该公司的服务正式扩展至欧洲。Lemonade正式向欧洲市场推出 Policy 2.0，这是一个简化且易于理解的将租房者和房主的保险购买体验数字化的版本。
2016年9月正式上线。这家拥有170名员工的初创公司为全美20多个州的房东和住房者提供有竞争力的定制化保险产品，租客险和房屋保险价格设定为最低每月5美元和25美元，按月收取。2016年11月，Lemonade向美国46个州及华盛顿哥伦比亚特区申请保险营业执照，目前已获得在加州和伊利诺伊州的经营资格，并拥有3家100%持股子公司，分别是Lemonade保险代理公司、Lemonade保险公司和Lemonade有限公司。保险代理公司[2]负责销售保险产品，保险公司负责处理理赔、慈善捐款和再保险等事务，有限公司则提供技术和研究支持。
2018年是Lemonade公司为租户和房主提供保险的第二年，该公司从42.5万名客户那里获得了5700万美元的保费收入， 其中75%的客户年龄在35岁以下，90%的客户是首次购买此类保险。
Lemonade便获得红杉资本（Sequoia Capital）史上最大一笔种子轮投资，正式上线前再次获得红杉资本、Aleph的A轮投资，上线不到3个月又拿到通用催化风投（General Catalyst）、谷歌风投（Google Ventures）等3400万美元的B轮投资，上线不到7个月获得保险行业巨头安联保险集团（Allianz SE）战略投资。无论是从投资方背景看，还是从投资额度和频率看，Lemonade在互联网保险初创公司中都属于佼佼者。
成立四年至今，该公司已经获得了包括红杉资本、软银资本、兴旺资本、扩展风险资本、OurCrowd、Aleph、Tusk Ventures等大型机构的六轮融资，融资总额4.792亿美元，最新估值20亿美元。
（二）发展模式—盈利VS慈善
Lemonade两位创始人Daniel Schreiber和Shai Wininger认为，在传统保险业务中，保险公司和被保险人在利益分配上存在一种博弈关系。
（1）一方面保险公司出于盈利的目的并不希望赔偿，另一方面被保险人出现损失后希望尽可能获得补偿。双方在动机上的这种矛盾将导致保险行业陷入保险公司拒赔、被保险人骗保的恶性循环中。为了解决这一根本问题，Lemonade建立了一种简单、透明的运作模式。
（2）Lemonade在其官网承诺，仅将保费收入的20%作为日常运营的开支和保险业务的利润，另外40%用于购买再保险以应对巨额赔付，最后40%作为常规理赔池应对小额理赔，如理赔池中的资金有剩余，将于每年6月底捐赠给慈善机构。Lemonade的这种商业模式在控制风险的同时还对社会作出了贡献，因此获得了财务稳定性A评级和公益企业B-Corp认证。
（3）当用户首次购买保险产品时，Lemonade会邀请他们从公司的合作伙伴名单中挑选慈善机构或社会机构，选择相同机构的投保人将被汇集在一个用户组内，Lemonade收取组内20%的保费来覆盖成本来保证其公司利润，剩余部分的40%保费用于投保人理赔，另外40%的保费用来构建Lemonade自己的再保险资金池和购买外部再保险。
（4）保单到期后，如果用于索赔的资金有剩余，将被捐赠给用户选择的慈善机构，如果用于索赔的资金不够，那么再保险的承保机构将会为被保险人提供理赔资金，以满足被保险人的索赔需求。
（5）与传统保险公司通过保费和赔偿金额之间的差额来获取其经营利润相比，而Lemonade只收取20%的保费来覆盖成本来保证其公司运营利润，这在一定程度上也能够降低道德风险。
（三）科技保险Lemonade的创新成功之处
（1）在运营模式上采取“半互助”的设计
一方面有效降低了保费，另一方面也合理控制了风险。在国内大部分相互保险采取后付费、强公益属性、按照赔付金额收取管理费不同，Lemonade的用户需要事前付费，且将保费一分为三，部分用于支撑公司的运营，部分用户自助，部分用于再保险，这样既保证了出险赔付，又避免了国内相互保险普遍被诟病的盈利模式问题。
（2）通过数字化服务提升客户体验
Lemonade通过全数字化的方式为用户提供服务，注册账户、购买保险、索赔保单等都可通过移动互联网来完成。
Lemonade没有经纪人和代理人渠道，平台上的所有服务，尤其是保险购买和理赔流程，都由智能客服机器人进行引导。提升了客户的体验程度，没有高昂的经纪和代理佣金，减少了公司的运营成本。
（3）利用行为经济学减少欺诈，降低赔付率
在保险反欺诈方面，Lemonade团队也进行了创新。他们引进行为经济学家Dan Ariely出任首席行为官，运用行为经济学理论来引导用户减少欺诈以及识别欺诈行为。比如，Lemonade要求用户在陈述事故前事先（而不是之后）签名保证陈述内容的真实性。因为研究发现，采取签名保证等道德提醒的手段虽然可以降低不诚实行为发生的概率，但这种作用只在可能发生不诚实行为前的那一刻有效，而不是之后。又比如，Lemonade要求用户以视频的形式陈述事故，并要求用户的头像清晰地出现在视频中，以最大程度营造出面对面交流的场景。因为有研究表明，与在线填写、电话联系等相对距离更远、更加隐匿的沟通方式相比，面对面的直接交流更能有效减少严重欺骗行为的发生。
除反欺诈外，Lemonade在其他方面也创新性地运用了行为经济学理论。比如，Lemonade选择将剩余理赔资金捐赠给慈善机构而不是返还给用户，表面上看可能是为了品牌宣传，但从行为经济学的角度来看，这一模式可以引导用户减少欺诈。
因为相关理论表明：首先，对于用户而言，与欺骗本该返还给自己的钱相比，欺骗本该捐赠给慈善机构的钱会触发更高的道德底线。
其次，将剩余理赔资金返还给用户这一方式表面上看很公平，但这种公平会让用户处于一种“市场规范”中，用户不但不会觉得这有多划算，反而会有一种“即使返也没多少钱”的感觉。相反，如果将钱捐赠给慈善机构，会让用户处于一种“社会规范”中，从而增加用户的忠诚度。
Lemonade只收取固定比例的保费资金，并将索赔后仍有剩余的保费捐献给一些慈善机构，这表面上看是利用公益做营销，但实际是运用了群组心理，为用户设立一个正能量的人设，让用户坚信自己是好人，要做慈善捐款，不做坏事，也就是虚报保额，其根本目的是为了减少欺诈行为，降低赔付率。
除了慈善捐款外，Lemonade还通过精心设计应用界面，要求客户索赔前签署诚信公约以及索赔时录制视频陈述等方法，降低被保人欺诈骗保的概率。Lemonade表示，截至2019年，回馈资金总计631,540美元。
借助人工智能与行为经济学，Lemonade为业主和租客提供点对点保险。客户可以直接通过APP购买保险，与机器人程序和机器学习机制进行交互，替代了保险经纪人的复杂手续，其独有的商业模式吸引了众多知名风投公司和传统公司的投资。
二、从经营模式角度看管理
跨界融合是互联网、科技时代最鲜明的标签。处于某一行业的参与者除了要紧盯来自业内的夺食者之外，还要时刻警惕外来物种的入侵，保险亦不例外。
那些颇具创新意义的类保险组织形态“相互保险”一度引起业界广泛关注。作为传统保险形态的有益补充，这种类保险形态可以通过互助的形式帮助长尾客户管理风险，体现了“我为人人，人人为我”的风险分担机制。但国内的“相互保险”普遍存在两个问题，一是针对逆向选择等问题的风险管控能力存疑，二是按照赔付金额收取管理费的收费模式受到诟病。
Lemonade更像是一个相互保险组织的管理人，Lemonade将相同偏好的客户组成“虚拟群体”，在每个虚拟群体内收取保费并将部分保费形成资金池，通过组内互助及再保险的方式实现理赔，同时20%的平台运营费用也保证了平台正常运营的费用及利润留存。不仅消除了收费模式的诟病，而且提高了风险管理能力，吸引了庞大而又稳定的客户群体。
三、Lemonade商业经营模式
（一）Lemonade创新性地将人工智能与保险业务相结合
Lemonade用聊天机器人完全取代了传统的人工客服，其售前机器人Maya和售后机器人Jim，可实现从承保到理赔的全流程智能化服务，极大地提升了运营效率，降低了成本。Lemonade以“Forget Everything You Know About Insurance”作为宣传口号，承诺为用户提供无纸化、即时、廉价的保险服务。
（二）经营产品：低成本的价格优势
Lemonade目前仅推出两款家财险产品，分别针对租客和屋主。前者每月保费最低5美元，后者每月保费最低25美元。
就保障项目和保障水平来说，Lemonade与传统保险公司Allstate、GEICO相比并无明显区别，但互联网保险的成本优势使其产品价格在同等的保障水平下低于传统保险公司。Lemonade在其官网宣称，购买Lemonade保险产品可节约80%的费用。Lemonade对比了美国4大保险公司（Allstate、State Farm、Liberty Mutual、Farmers）租房保险产品与其价格的差异，表明四大保险公司定价是其2-4倍。虽然上述结论带有一定的宣传目的，但在近似同等的保障水平下，Lemonade保险产品确实具有一定价格优势。
以美国纽约曼哈顿的一所普通公寓为例，Lemonade租房保险产品价格比以代理模式为主的Allstate和以直销模式为主的GEICO分别便宜了34%和21%
（三）销售渠道：智能客服线上引导
Lemonade通过PC官网和移动终端（App和移动官网）销售保险产品。其售前机器人Maya，以问答的方式获取用户信息，引导用户完成整个投保流程。由于仅在线上销售，所以Lemonade在其官网和App的设计上花了不少心思，有很多地方都可圈可点。总体来看，官网和App色彩明亮、操作界面简洁、运行过程流畅，官方宣称整个投保流程90秒即可完成。以手机App为例，具体投保流程如下：
1、注册/登陆：通过电子邮箱注册或Facebook账号登陆。
2、输入房屋地址。
3、选择是租客还是屋主：如果是屋主会进一步询问房屋类型（别墅、公寓或合作公寓）、房屋用途和房屋面积。
4、询问一系列的问题辅助风险评估：包括房屋是否配备火警和防窃报警器，是否有价值超过1000美金的珠宝、相机、自行车或美术品，有无养狗。如果用户是租客，还会询问是否合租。
5、输入出生日期：如果是屋主会进一步询问房屋是否有贷款或抵押。
6、询问目前是否已经购买保险：如果选择已购买保险，Lemonade承诺用户投保后，退保相关事宜由lemonade公司负责。
7、评估风险：Lemonade对房屋年限、房屋耐用性、距海岸线距离和距消防站距离四个方面进行风险评级，最高为5星，最低为0星。
8、提供保险定价并列明保险条款。
9、支付：仅支持信用卡
（四）理赔服务：智能客服自动结算
与承保相同，Lemonade理赔也以人机对话的形式由售后机器人Jim指导用户完成所需步骤。通过对人工智能、大数据、行为经济学理论的深度运用，Jim可自动完成简易案件的理赔支付。对于较为复杂的案件，Jim会将案件转交给人工处理。2016年12月，Jim自动完成了一笔729美元的理赔，用户从提交理赔申请到收到赔款仅用了3秒。虽然该案件属于较为极端的情况，但相较于传统的保险公司，Lemonade理赔效率已经高出许多。截至2017年5月，Lemonade 27%的理赔案件由Jim独立完成。Lemonade在其官网宣称3分钟完成理赔，其主要理赔步骤如下：
1、简要询问案件：包括联系电话、有无人伤、被盗窃或受损物品的归属人、出险原因和出险时间。
2、在线签名保证陈述事故的真实性。
3、拍摄上传事故现场视频：要求用户在视频中陈述出险事故，同时要求用户的头像必须清晰地出现在视频中。
4、输入被盗窃或受损物品相关信息：包括物品名称、价值、购买时间和地点。
5、在线签名确认系统生成的理赔报告。
6、支付赔款。
（五）宣传推广：低成本、高效率、大范围
与大多数互联网保险初创企业类似，Lemonade主要在线上进行宣传推广。目前，Lemonade在谷歌、雅虎、必应等主流搜索引擎上投放了广告，并通过美通社（PR Newswire）发布重要的企业信息。Lemonade的两位创始人也为企业宣传作出了贡献。如今已成功地为自己贴上了“慈善、透明、人工智能、行为经济学、保险科技、快速、廉价、无纸化”等诸多标签，获得了包括福布斯、金融时报、经济学人等在内的多家权威商业期刊的报道。Lemonade在其上线48小时内，便吸引了来自163个国家的3.6万人访问其官网，其营销效果可见一斑。
四、Lemonade经营业绩亮点诸多
Lemonade于2016年9月正式上线，至今不到1年。根据其官网发布的经营数据来看，有如下亮点：
（一）用户数每10周翻一番。截至2017年5月31日，用户数达1.4万人。
（二）保费收入保持有序高速增长。截至2017年6月30日，保费收入为52万美元。
（三）在纽约租房保险市场中，市场份额达4.2%；在纽约初次购买租房保险市场中，市场份额达27.6%[11]。
（四）80%的用户属于优质客户。
五、借鉴、启发
Lemonade虽然目前尚处在起步阶段，但它的出现已经给传统保险业带来了不小的冲击。Lemonade的初期成功，源于其对美国保险市场当前痛点的独特理解。虽然这一模式并不适用于我国保险市场，但其在产品、运营上的科学严谨，在保险反欺诈的大胆创新、在营销宣传上的“聪明”值得我们学习和借鉴。
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