今天我們學習《股市真規則》的<strong>第十五章—消費者服務行業。面對我們身邊無數光鮮亮麗、人氣爆棚的無數店面，和我們預期的大不相同，“帕老師”直接開門見山地告訴我們“一般不認為在零售業和消費服務業值得做大量長期的投資”，最重要的原因是因為行業裡面的公司競爭優勢的面都很窄，沒有巨大的競爭優勢。
作為消費者服務業的典型代表，我們拿其中最有代表性的餐飲業和零售業進行分析。
一、 消費者服務業總體分析
- 1、 行業整體前景
這個行業與我們的日常生活息息相關，根據美國的數據統計，在1991年至2002年期間，消費者支出佔經濟總量的比重從66%增長到69%，而且預期這個增長態勢還將繼續，因此，行業整體發展前景不錯。
- 2、 行業優勢
隨著社會節奏越來越快和家庭成員越來越少，人們越來越需要快捷而且值得信賴的服務，那些靠價格優勢並且能夠提供最好的全面服務的公司最終能夠生存下來並興旺發達，獨享行業發展的優勢。
- 3、行業劣勢
除了食品等生活必需品以外，對其他消費品的需求則比較隨意，並且可以推遲購買，因此，行業的景氣度會隨著經濟表現波動，有一定的週期性。
二、 餐飲業
- 1、餐飲業分類及發展趨勢。
餐飲業分為兩個小類，一類提供西式快餐，這類公司在櫃檯交錢點餐，如麥當勞和肯德基，另一類則提供全部業務，例如大部分中餐館，則在座位上點餐，有服務員上菜，這兩類區別還是比較大的。
隨著流動人口的增加和雙職工家庭比例的提高，以及家庭人口越來越少，三口之家成為常態，對家庭來說，在飯店吃飯比在家裡更方便、營養更全面、也更節約時間，因此餐飲業還是前景不錯的。
- 2、 連鎖店模式
相對於一些單體的飯店，目前也有很多連鎖飯店，投資這些連鎖店要注意它的生命週期，連鎖店的成長一般分為三個階段。
第一個階段：投機性成長階段。這個階段屬於開業的初期，經理們往往很重視工作的細節和追求成長性，好的飯店業績一般會增長很快，也能越來越得到大眾的認可，由於開業不久，在開業各項支出成本的影響下，飯店往往不盈利，因為這時賺的錢都要用來支付開業的成本，在這個階段，會有大批經營不好的飯店倒閉，只有一小部分能夠繼續發展壯大。
第二個階段：積極成長階段。在這個階段，飯店已經實現了盈利，接下來它們的目標是利用已有店面的利潤來開更多的新店，高速的擴張需要大量的資金，可能會使公司入不敷出，造成現金流為負，現在有了經營租賃，使一些公司由購買店面改為租賃店面，在開業時能少花很多錢，當然這些錢要在以後的租賃期內逐步償還，但畢竟緩解了當前的資金壓力，使得當前的擴張能夠繼續。 第三個階段：慢速增長階段。餐飲業的擴張和其他很多行業一樣，不可能永遠保持高速增長，這是因為地域和口味的影響，很難讓所有的人都喜歡，在擴張減緩下來以後，就意味著單靠新店實現銷售額增長已不可持續，已開門店就顯得越來越重要，無論是已開門店的銷售額還是利潤貢獻都至關重要，這時由於不再忙於擴大規模，反而會形成比較充足的現金流，收益也比較穩定，也會分紅派息，因為這時候已經不需要把資金用於投資擴張了。
需要說明的是，很少有餐飲公司能夠真的平穩過渡到慢速增長階段，大多數公司在積極成長階段後就直接衰退甚至倒閉了，畢竟隨著規模的快速擴張，管理難度會越來越大，無論是在菜品或者服務方面除了問題，都可能導致公司直接衰落。
- 3、成功的餐飲公司都長得什麼樣
- 有一個成功的理念。
- 經營理念對餐飲公司至關重要，是公司能夠發展壯大的基礎。
- 完美複製。
- 首先要明確是否能在其他地區完全複製，這是很重要的，因為並不是所有的餐飲都能複製。
- 老店保鮮，但又要結合傳統。
- 讓已開的老店持續保持吸引力，就需要對店面和服務設施進行升級，單不需要完全推倒重來，因為升級就已經很費錢了，再說完全重來不見得對提升經營業績更有利。
三、 零售業
- 1、零售業的變化。
零售業在這些年裡變化很大，一個變化是一些專門的連鎖店把一些小的地方性的對手擋在門外，在美國，兩家連鎖店龍頭家得寶公司和柔適公司在1992年的銷售收入只有80億美元，可是10年後，到2002年它們的銷售額就增長到了800億美元；第二個變化是人們離開了老式的百貨商店，一些能提供一站式購物體驗的商場應運而生，這些商場甚至把部分場地租給全方位服務的飯店，讓消費者有更多的時間購物和感受商場提供給人的更有價值的感覺。人們之所以不再喜歡傳統意義上的商店，是因為喜歡更多的選擇、更高的品質和更合理的價格，而且追求速度，而新的商場恰恰滿足了人們的需求。
- 2、零售業的資金週轉情況
選擇零售業投資最好的判斷指標就是現金的週轉週期，包括存貨週轉天數、應收賬款週轉天數、應付賬款週轉天數等，顯然，最理想的結果是存貨週轉天數越少越好、應收賬款週轉天數越少越好、應付賬款週轉天數則越多越好，雖然這有點不大厚道。
在這三個指標中，應收賬款週轉天數的重要性最低，因為多數情況下顧客會馬上付款，但是也並不全是這樣，如果有的商場向顧客賒銷並自己管理應收賬款，就值得我們高度警惕，因為這並不是商場的強項，意味著較大的風險。
存貨週轉天數和應收賬款週轉天數能夠說明零售商與顧客之間的關係和是否佔據主導優勢。
應付賬款週轉天數則反映了零售商與供應商的地位關係，越是強勢的零售商如沃爾瑪，就越能在供應商那裡拿到最低價，而且付款時間越晚，這也是零售商公司實力的體現。
- 3、成功的零售商到底長得什麼樣呢？
- 能給顧客留下美好的第一印象。
- 由於顧客有足夠多的選擇機會，因此能給顧客留下美好的第一印象至關重要，因此店面的整潔和新鮮非常重要。
- 店內的通行順暢非常重要。
- 在收款臺，既不能讓顧客出現擁堵的問題，也不能留下太多的空位，這對顧客體驗非常重要。
- 積極的企業文化。
- 作為直接和顧客打交道的行業，服務理念對零售商至關重要，沃爾瑪公司的理念是“顧客永遠是對的”，幫助公司成為世界上銷售額最高的零售商。
四、 餐飲業和零售業常見的投資陷阱
- 1、門店銷售增長的數字是否準確。
對餐飲公司和零售商來說，每季度、每月的經營數字都要發佈，對這些公司來講，新開門店的增長意味著銷售收入的快速增長，我們要注意，營業時間不足一年的新開門店是不能把銷售額計入的，因為此時這些門店很不穩定。新開門店數量增長放緩和各門店銷售能力的下降，會直接導致銷售數據增長率的下降，從而使公司的成長性指標變得很難看，進而會直接影響公司的股價，對此我們要有心理準備。
- 2、注意門店租賃費用對公司財務狀況的影響。
由於一些公司為了降低現金投入，對新開門店的店面採用租賃的方式獲得，而這些租約是不在資產負債表上體現的。我們要注意的是，按照租賃合同的規定，全部租賃費雖然不會要求在當年全部支付，但租約的存在意味著公司在今後的年份每年要固定支付相應的租賃費，這等於給公司鎖定了一塊固定債務，對公司來講是未來固定的財務負擔，我們在分析公司的財務狀況時要留意。
五、 總結
零售業是一個門檻很低同時收益率也很低的行業，因此門店的管理至關重要，因為所有的利潤要從管理中“摳”出來，在這個行業，低價是最根本的優勢，也是公司生存的根本，我們在選擇投資標的的時候要千萬注意。
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