當競爭對手在鉅變的市場環境中紛紛丟盔棄甲之時，曾經在2015年經歷過困境的雪佛蘭，卻逐漸找到了真正屬於自己的位置。從上汽通用產品價值鏈的底端品牌，逐漸成為開拓主流市場新人群的中堅力量，這三年裡雪佛蘭究竟發生了什麼？用“再造一個雪佛蘭”來形容這一切，並不為過。
2015年和2016年，是雪佛蘭品牌在中國市場最艱難的兩年，相比過去17個月的國內新車市場全面下滑，雪佛蘭過冬的日子，比其它合資品牌來得都要早。在2015-2016年，每年兩位數的銷量下滑，最便宜的賽歐貢獻了雪佛蘭年銷量的34%，品牌近80%的銷量貢獻來自於10萬元以下的產品。三年前，擺在上汽通用面前的是一個低端、廉價、失去了品牌溢價能力的雪佛蘭。
如果這一趨勢延續到2018年的車市大跌中，我們今天看到的雪佛蘭，也許會和那些瀕臨退出中國市場的合資品牌一樣，無藥可醫。
但這一切並沒有發生。
2017年，雪佛蘭新車銷售止跌回升，同比11.7%的增幅背後，是邁銳寶、探界者這樣均價15萬以上的產品，佔據了雪佛蘭30%的銷量份額，賽歐逐漸退出主流渠道的同時，科沃茲用270%的增速，成為了雪佛蘭家用入門車型的新基盤。
2018年，雪佛蘭更是在車市下半年遭遇斷崖下跌的背景下，保持了3.8%的同比增長，鞏固了雪佛蘭品牌走出低谷之後的市場份額。
2019年11月，當全新大中型SUV開拓者和首款純電車型暢巡正式亮相雪佛蘭品牌日的時候，意味著雪佛蘭品牌已經不再是上汽通用面向低端市場的補充，而是一個可以用差異化品牌調性和產品思路，打開上汽通用在主流合資市場中新人群的品牌。
三年再造一個雪佛蘭？當我們看到標緻、雪鐵龍攜手走向邊緣化，斯柯達在努力擺脫大眾品牌陰影，福特在全力以赴扭虧止跌的時候，這個“？”可以變成“！”了。沒錯，他們確實用了三年時間，再造了一個雪佛蘭！
那麼問題來了，為什麼是雪佛蘭？
再造品牌的經典案例：到底該如何下手？
汽車是一個體系龐大、慣性很強的行業，如果要讓一個品牌擺脫困境軌跡，需要從上到下、全方位的努力。當一個合資品牌遭遇困局時，僅僅寄希望於用全新一代產品換代引入的方式改變命運，過去幾年這一招已經徹底失效了。當年雪佛蘭所面臨的困難，也已不僅僅是引入一兩款換代車型，就能夠解決的。
首先，對外需要重塑品牌形象和價值；對內需要重塑信心、凝聚團隊，做好打一場長期持久戰的準備。而產品的更新迭代和引進，只是這一場持久戰中，你看得見的一部分彈藥而已。
2015年，雪佛蘭首先發布了全新的品牌主張“夢·創未來”，傳遞了“熱愛、夢想、行動、分享”四個關鍵詞，熱愛與夢想，是雪佛蘭從進入中國市場開始，便一直在和用戶溝通的主基調；行動和分享，則是雪佛蘭迎接新生代年輕人的態度和決心。
在樹立了新的品牌主張之後，接下來持續不斷的產品線梳理和新車引入，就要圍繞著這一品牌主張展開。這時，我們看到了上汽通用強大體系競爭力保障之下，雪佛蘭產品“徹底推倒重來”的速度和決心：
- 2016年2月，全新一代邁銳寶XL國產上市；
- 2016年11月，雪佛蘭品牌之夜，宣佈將引入品牌最具代表性的兩款皮卡產品：索羅德與庫羅德；
- 2017年8月，全新中型SUV探界者上市，國產車型價格上限首次突破25萬；
- 2017年11月，Redline尚·紅系列車型亮相，品牌加強運動和個性化的屬性；
- 2018年，面向低端市場和銷量較差的車型陸續停產；
- 2019年3月，推出科魯澤，加速追擊年輕化家用轎車市場；
- 2019年6-9月，創酷&創界兩款SUV相繼國產上市，補齊SUV市場重要缺口；
- 2019年11月品牌之夜，正式推出全新旗艦SUV開拓者和首款純電動車暢巡。
在過去的三年時間裡，雪佛蘭品牌幾乎把所有在售車型全部推倒重來、完成了更新換代，實現了四個關鍵的產品線蛻變：
1. 進口跑車和皮卡等產品，明確了雪佛蘭鮮明的美式汽車生活品牌的調性；
2. 三年四款SUV車型加速佈局，美式運動SUV家族產品線正式成型；
3. 轎車線淘汰低端產品，覆蓋了多使用場景需求的主流家用轎車市場；
4. 用Redline和RS兩大運動產品線系列，品牌主張在產品上真正得到了有效的落地，品牌個性化和運動化標籤進一步被強化。
如果沒有過去幾年從品牌重塑、產品梳理，到營銷、服務全領域的全面變革，雪佛蘭品牌根本無法熬過過去17個月的車市寒冬。作為過去五年中國合資品牌市場非常經典的品牌重塑案例，雪佛蘭在國內市場這幾年的變化，值得行業尊重和認真研究。
今年雪佛蘭之夜的產品看點
當然，就是這兩部全新的產品：雪佛蘭開拓者和雪佛蘭暢巡。開拓者將成為雪佛蘭品牌在中國首款國產中大型旗艦SUV，主推5-7座車型，完成雪佛蘭在中國SUV家族產品線佈局的最後一環。而暢巡作為雪佛蘭品牌首款面向中國市場的純電動車產品，也希望可以在新能源市場做出一些新的嘗試。
雪佛蘭開拓者的意義不僅僅在於完善了雪佛蘭的國產SUV家族，實現了在25萬以上SUV市場的佈局突破，更是在當下更強調品牌調性的時代，雪佛蘭的展廳裡有了這樣一臺車長5米的SUV來告訴消費者，這才是真正的雪佛蘭品牌——一個美式生活的代表品牌和全世界SUV車型的鼻祖品牌。
另一臺純電動車型暢巡的出現，意味著雪佛蘭品牌產品“重構”已經進入2.0階段。雪佛蘭市場營銷部部長吉祺煒強調，暢巡是一臺完全從零開始、正向研發的純電車型，它的造型基於FNR-X概念車打造，定位為純電城際轎跑。雪佛蘭基於對中國市場的洞察，結合通用在汽車電氣化領域豐富的技術儲備，選擇在這個時間點推出純電動車型，既是產品線重構跨入新能源領域的重要節點，也是上汽通用面向中國新能源市場三大品牌全面佈局的重要一環。
新產品背後的技術體系保障
消費者日益增加的動力需求和我國越發嚴苛的排放標準，是現階段汽車企業面臨的一個矛盾。雪佛蘭品牌的個性化和運動化產品線佈局，也必須要用技術跨過這一嚴苛的現實矛盾。
上汽通用的體系競爭力和技術前瞻佈局，是雪佛蘭全新車型推出時克服這些難點和矛盾的有力保障。例如，Smart Propulsion智驅科技以及針對“國VI b”標準開發的第八代Ecotec系列發動機，採用單缸最優開發理念、全新模塊化架構設計，同樣引入通用全球首創的Tripower可變氣門管理技術、ATM主動熱管理系統，以及35MPa高壓直噴技術等，很多技術已經在凱迪拉克等上汽通用旗下多款車型上得到了應用，這也降低了雪佛蘭採用這些技術的用戶認知門檻。
除了“第一引擎”的動力總成，作為車輛“第二引擎”的車聯網技術方面，上汽通用全新一代車聯繫統的迭代升級，也讓雪佛蘭品牌在智能互聯方面加速進入“雲時代”：雪佛蘭旗下產品陸續搭載了“雲”服務，它集成車載通信、車載娛樂、智能駕駛、人機交互、系統安全等創新互聯科技，並且全新一代MyLink+智聯繫統支持免費在線OTA升級等實用功能。
而我們熟悉的OnStar安吉星系統，也是用戶選擇雪佛蘭產品時的“加分項”。例如：車載4G WiFi 熱點，每年100G的“OnStar安吉星車聯應用流量終身免費”服務，支持蘋果CarPlay與百度CarLife等等。
“夢·創未來”背後的新故事
曾經，“熱愛我的熱愛”是非常具有感染力並且能跟年輕消費者產生共鳴的品牌slogan。對筆者而言，在那個被學業、夢想、工作、愛好交織纏繞的混沌年紀裡，看到校園裡印有“熱愛我的熱愛”標語的雪佛蘭海報時，確實也能夠感受到那份向上的感召力。但工作後發現，只有“熱愛”，並不夠。
在這次品牌之夜上，雪佛蘭跟所有人分享了三段故事：有NASCAR勵志車手的拼搏故事，有德爺駕駛探界者敢於探索的經歷，還有雪佛蘭紅粉筆教育計劃裡支教老師一個日常片段。支教老師帶著已經從鄉村走進大學的學生，告訴我們那些發生在城市裡看不見的故事。老師的一句話，筆者印象尤其深刻，她呼籲我們“用你的眼界，改變他們的視界”。
這項從2006年4月就啟動的雪佛蘭·紅粉筆教育計劃是公益的，也是互利的。13年間，有超過1,000名來自全國各地的志願者，走過全國29個省、市的101所鄉村小學，為33,000多名鄉村兒童帶來了素質教育課程。
與此同時，雪佛蘭品牌也在這3萬多名年輕人的心裡，紮下了“夢想、探索、熱愛”的種子，帶來了一份與品牌相呼應的理想共鳴。
為何要在品牌之夜上秀服務？
三年來，數字化服務平臺的不斷升級，讓雪佛蘭品牌的服務水準，真正站在了滿足用戶所需要的角度上，給用戶帶來更加便捷、專業、智能、貼心的服務體驗，成為車主出行生活的一部分。
例如，已在雪佛蘭品牌內推行的金領結服務支持通過MyChevy APP在線預約售後服務，個性化檢測服務、上門取送車、維修代步車、智能派工等服務，將經銷商展廳、U·CLUB車主俱樂部、數字化服務平臺進一步打通，服務貫穿用戶用車的全生命週期。
同時，正在完善的7S模塊化經銷商服務體系，未來將會承載更多契合客戶需求的消費體驗及個性化服務功能。結合今年部分車型動力總成8年或16萬公里的超長質保，也切實增強了消費信心。
在汽車行業，服務一般是豪華品牌“敢提出、肯做好”的品牌特徵標籤，畢竟對於一般合資品牌而言，所面向的服務人群更加寬泛，很難做到統一的服務口碑。但做好服務的價值也就在這裡：越是在難做的環節讓消費者看到體貼周到的服務，越能夠真正提高保有客戶的品牌忠誠度。
寫在最後
《童濟仁汽車評論》認為，今年11月的雪佛蘭品牌之夜，更像是一次對雪佛蘭品牌三年來自上而下、由內而外全方位變革和努力成果的一次整體檢閱。活動地點放在了雪佛蘭一家中部市場的經銷商店內，通過從品牌、新車發佈、到服務和用戶故事的全方位演繹，讓人們真正感受到雪佛蘭品牌全方位的變化。
過去三年裡，雪佛蘭品牌從上汽通用內部“凱迪拉克/別克/雪佛蘭”的品牌價值金字塔底層思維中跳脫出來，通過對品牌形象的銳化、產品線的全面升級換代，以及整個營銷和服務體系的重塑，形成了品牌更為獨特的消費認知和品牌歸屬感。一個更“美式、運動、年輕”的雪佛蘭品牌，成為上汽通用在主流合資市場中面向新生代消費群體的中堅力量。
這是雪佛蘭品牌近三年一路走來，最大的成就！
閱讀更多 童濟仁汽車評論 的文章
