新馬3上市了，看價格，看動力，看配置，都是一副凶多吉少的感覺，指望這款次世代升級產品，能挽救如今深陷下滑的馬自達嗎？

看看動力，傳說中的2.0L壓燃發動機和2.5L高動力版本都沒有引入，看看價格，11.59-16.89的價格區間較老款漲了三到六千元不等，也沒有這個級別更青睞的兩廂車型可選。

凶多吉少。

憋屈的馬自達

一個成立超過一百年的企業，到目前仍然只有幾款有限的車型，雖然在全世界有不俗的口碑和不少粉絲，卻仍在為了5%的利潤率苦苦掙扎，環境不好的時候，甚至要虧本。這就是馬自達現實狀況。

作為一家歷史比豐田還要久遠的車企，馬自達其實很憋屈，技術，顏值，知名度和粉絲一樣不少，但是，就是磕磕絆絆，一直不能走的特別昂首闊步。明年馬自達就要迎來百歲生日，一直以個性、小眾、運動操控見長的百歲品牌，如今正遭遇窘境——這不是第一次，相信也不會是最後一次。

馬自達今年的日子相當不好過，在中國兩大市場分別大幅下滑，銷量、盈利都不在線，當巴伐利亞發動機工廠在中國賺的盆滿缽滿的時候，東瀛寶馬之稱號似乎蒙上一層油膩。尤其在中國，當兩田一產在所謂的“寒冬”中以空前的增長率大步邁進成為合資中流砥柱時，馬自達卻連連跌了12個月，才在6月趁著國五清倉大促踉蹌止跌，前9個月，馬自達在華累計銷售16.1萬，同期下跌24%，墊底日系——這隻能讓人把它跟去年退出中國的鈴木聯繫在一起，市面關於兩馬合併的傳聞也甚囂塵上。

2019年5月，關於馬自達的新聞有兩條，一條是2018財年財報顯示，馬自達全球利潤大幅下滑超過47%，另一條則是中國市場中，車企單車利潤排行榜上，馬自達以1.5萬元的單車利潤高居前三，幾乎是豐田單車利潤的兩倍。

8月，馬自達2019財年第一季度財報顯示銷量繼續惡化，在中美銷售疲軟、日元匯率影響下，公司盈利下降79%，這是2012年以來最差的一季。美國市場銷量下滑15%，中國下滑21%。

這大概也就說明一個問題，馬自達的車賺錢，但馬自達不怎麼賺錢——2015年，馬自達提出的經營目標是2020年利潤率達到5%，要知道豐田可是在千萬輛級別上維持8%的利潤率有好多年了。

百年老廠，劍走偏鋒

回顧馬自達近百年的歷史，會發現這是一個一直都很偏執的企業，因為太堅持個性而走了不少彎路，發展速度對比日系其他車企要慢很多。1920年成立，1931年開始生產機動車，經歷世界大戰和廣島原子彈洗禮的馬自達，直到1960年才發佈首款真正意義上的乘用轎車Mazda 360 Coupe。60年代面臨日本企業兼併潮，沒有核心技術的馬自達面臨著被兼併淘汰的風險，是多虧抓住轉子發動機這一“特長”拼命發掘，才得以保存，1967年開發出首款轉子發動機量產車Cosmo Sport，馬自達在汽車歷史上的位置才開始變得清晰起來。

轉子發動機

Cosmo Sport

所以你說馬自達為什麼要搞轉子發動機呢，在無數的必然性和偶然性交織下，轉子發動機成為馬自達生存的“火種”——雖然歷史證明，這種技術並不符合歷史發展趨勢，更多的意義是代表人類在技術鑽研方面的潛力或進取心。

如果不是70年代末福特收購馬自達股份成為其大股東，轉子之魂早就死在石油危機期間——這正是豐田趁機用經濟型小車攻佔美國人車庫和心靈的年代。福特入股為馬自達帶來更加廣闊的平臺，從車名，車標到平臺，甚至ZOOM-ZOOM的品牌理念，都來自福特時期，在這之前，馬自達公司名稱一直都是東洋工業。

去看豐田歷史的時候，會發現豐田在第二次世界大戰、石油戰爭和亞洲金融風暴期間都迅速獲利與成長，而馬自達就相反了，幾乎每次風暴都被打殘，然後被救活。

日本80年代金融泡沫期間馬自達也大舉擴張過，同時搞了四五個子品牌和狂鋪網點，90年代泡沫破滅馬自達開始陷入嚴重的經營危機，1996年陷入嚴重債務危機，福特增資成為大股東。

90年代在虧損線上掙扎了差不多十多年，馬自達終於在2001年首任”福特籍“CEO任下盈利，並開啟新千年計劃，轉而成為今天大家所熟知的”小而美“的馬自達。新千年計劃下的重磅產品Atenza作為第一款運用“Zoom-Zoom”概念的車型，完全顛覆了以前的造型，體現出極強的流線造型。推出之後獲得了諸多設計大獎，並在全球各大市場大獲成功，成為馬自達最成功的一款車型。

隨後馬自達開啟了快速發展時期，直到2008年經濟危機前後，福特開始收縮陣線逐漸從馬自達撤資，馬自達又過了十來年獨立發展的好日子。眼下，又有點懵了。

馬自達歷年產量

據馬自達官網公佈的歷年產量統計，2011年後馬自達保持著穩定的增長，除2015年大幅躍進，2018年小幅微跌，不緊不慢的拓展市場。在中國的節奏基本同步，2012年是由於政治環境影響日系普跌，接著就是2018年下跌12%。

馬自達在華銷量

2018年的下滑對於馬自達來說只是一個引子，他們可能也沒想到，在品牌衝高的過程中正好遭遇全球經濟疲軟和行業週期變革等等。

命運不濟，衝高不利

上世紀60年代，同行都放棄了轉子發動機而馬自達的堅持卻換來行業裡的身份感，也許這件事讓馬自達體會到小眾堅持的價值和甜頭，成為馬自達基因庫裡的一塊核心信息——永遠不要隨大流。於是在2016年全世界跨國車企都開啟了有關CASE的四化戰略時，馬自達開啟了衝擊二線豪華的品牌戰略。

馬自達的所有野心都能在美國市場找到表達，包括衝擊二線豪華這件事。北美馬自達的CEO接受採訪時表示過，雖然馬自達在美國也就2%的份額，但是馬自達想的是，如何成為更好的2%，而不是擴大這個份額。簡單的說，小而美沒錯了，也就是馬自達的價值戰略。

美國市場對馬自達有多重要呢，不僅僅是錢的問題，更是一個亞洲汽車品牌能夠在世界舞臺上揚名立萬的樞紐，在這件事上現代起亞也是一樣的思路：在北美紅了，才能在全世界持續賣的更好。所以別怪他們前些年不夠重視中國市場而是一心沉迷於掏美國人的錢包，起亞和馬自達之類，不是豐田和大眾已經有足夠的品牌競爭力，從而重心變成在中國賺錢——對二線品牌來說，往前走和往上走都是生存必須。

在2018到2019年的中國車市，下滑是大基調，但馬自達滑的很猛烈，大環境和自己的小環境疊加。大環境是需求疲軟，購買信心變弱，小環境是日本工廠水災影響生產，以及2019年上半年新產品處於青黃不接。

（要說的話，馬自達應該算是史上最多災多難的車企了，火燒過，原子彈炸過，水淹過……）

另一個重要原因就是馬自達的品牌戰略，也就是所謂的價值營銷，企圖以新產品衝擊更高價格區間，實現品牌影響力的拔高。這是美國市場的傳導效應。同樣是北美CEO表示過，馬自達在北美市場的品牌復購率很低，只有30%多，這意味著需要升級車型時，很少保有車主會考慮馬自達——儘管它是一個如此具有個性魅力、粉絲眾多的品牌。他希望用5年時間，將這個比例提升到40%或50%。因此，馬自達新一代產品都走高質高價策略，應用了新一代SKYACTIV-X技術的馬自達3被給予厚望。

但這並不容易，顯然美國市場和中國市場目前都沒有買賬——中國消費者表現，X動力車型不引進國內就是看不起中國粉絲，起步售價不低還號稱不打價格戰，讓人很難愛。

馬自達進入中國市場很早，但是過程也堪稱艱辛，雖然擺脫了福特，但仍然夾在一汽和長安兩大廠間，品牌認知在大眾層面並不清晰，加上營銷路數也不夠本土化——在中國這個從眾文化氛圍濃重的市場堅持個性自我的品牌基本都沒有好下場——一直也就過著小而美的日子，銷量不高但是利潤不錯。這是歲月靜好時，可一旦晴天霹靂時，個人趣味就要讓位於功利考慮，買車時，品質和保值的權重就會遠大於性能顏值了，尤其是，馬自達所在的區間（它把自己強行拉到了更高的區間，在那裡情懷是可以賣錢的，但是可惜消費者尚未跟上）

改變，但仍然不夠靈活

面對持續下滑的業績，馬自達也積極自救。新一代創馳藍天技術就是自救產物——操控技術法寶不能丟，從這個角度來說，馬自達有著比現代起亞更好的品牌基礎，最起碼有更核心的品牌優勢基因。

在新技術背後是馬自達堅持自然吸氣的小眾路線，包括堅持燃油路線——但近兩年也在改變，與豐田合作開發電動汽車技術，推出純電車型等，雖然姿態極為保守，他們為電動車設定的份額只是5%，但作為世界上最不可能造電動車的汽車公司而言，這已經是一種突破。

馬自達的技術工程師在發佈SKYACT-X技術時表示過，雖然過去馬自達是以寶馬為對標的，但這幾年寶馬變了，越來越在意駕駛以外的東西而不是執著於操控了，相反倒是豐田凱美瑞在TNGA架構下表現出的操控進化讓他們比較在意。

馬自達對於人馬一體感的追求真的表裡如一。

馬自達如果衝擊二線豪華，能跟誰比呢？美國人認為大概是謳歌。馬自達也蠻氣的，作為一個號稱東瀛寶馬的品牌，自己也不是沒出過高端品牌，但是事實證明其銷量和品牌都支持不起來一個全新的高端子品牌。所以馬自達只能以本體來衝高，結果又遇到了惡劣的外部環境。

面對多變的市場，究竟堅持自我還是隨機而動？這大概就是馬自達留給我們的思考題。一個財年或者季度的下滑對於馬自達這種經歷風雨的品牌來說算不了什麼，畢竟有過十年都不盈利的黑歷史。新馬3也上市了，大家的反應都不太樂觀——前期上市的CX8也不是很如意。在如今的環境下，上新是好事，但姿態強硬就不容易被接受。

有一個事實是馬自達必須正視的，那就是如果不加強新技術方向的研發和應用，小而美的日子估計都很難保持。寶馬都在思考，如何在智能化的未來保持自己定位的優勢——智能與駕駛體驗的交融，馬自達憑什麼要堅持不去思考未來呢？