你上次買美邦的衣服是在什麼時候？
作為國民服裝品牌，美邦一向看重品牌建設，獲得了消費者和市場的普遍認可，不過它似乎已在消費者和媒體的話題中消失很久了。美邦服飾公佈2018業績快報，同比扭虧為盈，營業收入同比增長18.42%至76.65億元。 表面看業績不錯，但一對比就露餡了：4290萬的淨利潤、0.5%的淨利率不管縱向比較還是橫向對比，都顯得太寒酸——早在2011年美邦的淨利潤就已超過12億元，而老對手森馬服飾2018年淨利潤高達17億元，淨利率10.77%，盈利能力碾壓美邦。
不走尋常路的美邦，是怎樣走向衰落的？
談起美特斯邦威這一個品牌，相信很多80後都有一肚子的 回憶。 那時許多人並不知道，這一個有著洋名的品牌實際上是徹頭徹尾的國產貨。
1995年，裁縫出身的周成建在溫州開出了第一家美邦專賣店。 期待未來成為最受歡迎、最具影響力的國民兒童休閒服飾品牌，短短几年間就成為國內知名度最高的休閒服飾品牌。虛擬經營模式，即生產外包，直營與加盟相結合，公司將生產和主要銷售渠道外包，自己只掌控產品設計、品牌運營和少數直營渠道。 這類輕資產的運營模式，能用美邦可以或許以較少的資本撬動加盟商大量的人力、物力和財力資源。 在大環境需求不景氣的背景下，尤其是在成人服裝市場增長放緩，男女裝市場趨於飽和的背景下，童裝市場的快速增長顯得尤其亮眼，已成為服裝行業發展的一個新高點。
品牌營銷，是美邦的另一大優勢。
創立之初，美邦即將目標消費群體定位在18~25歲的青年，並將美特斯邦威，不走尋常路作為品牌口號。 為了提高品牌在年輕人中的影響力，美邦曾簽約花兒樂隊、郭富城、周杰倫、張韶涵、潘瑋柏等一線明星，打造了年輕活力、流行時尚的品牌形象。
2000年~2005年是美邦高速發展的期間。 那些年，H&M、zara還未進入中國，優衣庫也沒成氣候，對學生群體而言，美特斯邦威就是時尚、潮流的代名詞，穿美邦的衣服是一件很有面兒的事。
但在美邦的高速發展中，危機早已潛藏。公司規模將進一步擴大，從2012起，人均營收將創出歷史新高的63萬人，因毛利率、淨利率水平的下滑，至今也沒達到2011的水平。 而淨利率早在2008年就已經見頂，並在2011年反彈後加速下跌，從2011年的13.8%下滑至2014年的2.1%。 美邦發力童裝市場上半年淨利潤增長218.69%。 預計2016下半年公司營業收入同比增長，淨利潤下半年實現盈利，經營性現金流實現了近3年以來的首次轉正。2016年，美邦靠轉讓旗下資產扭虧截至2018年9月30日，公司營業收入為4.75億元，淨利潤虧損1.54億元；資產總計為2.43億元，淨資產為1.8億元。 曾經的服裝業老大，已徹底淪為差等生。
美邦的遭遇，首先是因為行業大環境發生了劇變。
2008~2012，再到後來遭受國外快時尚品牌和電商的的雙重衝擊。在這個以消費者需求為導向的社會，實體服裝製作和銷售產業顯得異常艱難。 美邦遭遇上市以來首次業績下滑，淨利潤同比減少近30%。 其他品牌也難逃厄運：浪莎股份淨利潤暴跌七成，紅豆股份、森馬服飾淨利潤分別下跌45%、38%。
首先，產品本身出了問題，衣服賣不動了。 面對美邦服飾業績的持續下滑，時任美邦董事長的米喜一直在嘗試"自救"。 公司營業收入在2012首次下滑後，實現營業收入219億元，同比增長68.64%；而歸屬於上市公司股東的淨利潤同比下滑了3.19%，為八年來首次利潤下滑。 淨資產收益率一般，扣非淨利率低、週轉率較高、槓桿尚可，營業週期延長（存貨增加4天）。
其次，費用不停攀升，進一步擠壓了利潤空間。 預計2018度淨利為11.77億元至16.04億元，同比下降25%至45%，美邦銷售費用佔營業收入比例從21%增加至40%，與淨利潤基本持平，研發支出僅為1.83億元，佔比為1.29%。究其原因，一方面店鋪擴張導致租金費用大幅攀升。 2013年，美邦開始以一城一文化、一店一故事的理念在成都、廈門、廣州、杭州等城市推出多家新概念體驗店，店鋪升級導致租金、裝修費用大增。＂在捨得品牌升級發佈會上，周成建首次坦然剖析自我，讓媒體、市場給美邦多些耐心，相信美邦重新喚醒自己之後的堅持與堅守，會打造一個新的美邦。 2011~2013年，由於利潤下滑，美邦減少了廣告費支出。
再次，美邦三次互聯網轉型失利，不僅沒能討回消費者歡心，反而加重了費用負擔。2010年起，美邦開始大踏步發力電商，在淘寶開旗艦店的同時，推出自己的電商平臺邦購網。 但因為低估了線上平臺所需的運營成本，欠缺完善的供應鏈和物流體系，上線一年後，邦購網便因持續虧損被剝離上市公司體系。 2013年，美邦收回邦購網的電商業務，發力線上線下融合的o2o戰略，計劃三年內開出千家o2o體驗店，但也以失敗告終。 在互聯網領域，美邦服飾推出了有範App， 2015，淨利潤729萬元，美邦稱＂邦購、全網、有範發力，實現銷售收入同比增長72%＂。 美邦推"有範"App的目的其中一個是提出互聯網觀點，以吸引更多投資。 2017年8月，有範APP停止運營。
美邦服飾創始人周成建表示，在互聯網浪潮的衝擊下，美邦在互聯網化轉型中曾經衝動過、迷茫過、錯位過。 除了《奇葩說》的冠名費，網站和APP開發費用也是一筆不小的開支。 管理費用增長對淨利潤影響較大，主要是研發支出增加較多和股權激勵產生的費用。
為了應對在新興渠道的劣勢，美邦過去幾年潛心研究新世代消費者畫像，力求詮釋千禧一代更加多元的生活態度，Metersbonwe主品牌由單一休閒風格銳變為五大風格，用newear（休閒風-青春不凡）、hystyl（潮流範-弄潮為樂）、nōvachic（都市輕商務-新鮮都市）、mtee（街頭潮趣-不趣不型），圍繞五大獨特的生活方式打造產品結構，在風格態度方面形成了自己的競爭優勢。 一直以來，美邦提出以百城千店＋購物中心並行發展策略，在新一輪的排兵佈陣中，公司強調"百城千店"＋進駐新興購物中心的渠道策略，未來將發展直營大店，充分發揮直營大店的示範作用。 同時經由過程百城千店計謀下沉到地縣級市場，全面覆蓋從一線城市到縣鎮級市場的發展空間。 2017年四季度以來，四季度Metersbonwe主品牌核心市場收入同店增長近10%，實現歸母淨利潤1.36億元，同比增長318.09%。 公司上半年實現營業收入38.81億元， 2018，同比扭虧為盈。 這一年，美邦在繼續產品和渠道升級的同時，也開始著力控制費用。 得益於毛利率提升和費用率下降，淨利率同比提高4.13個百分點至17.26%。
渠道為王的年代，美邦靠虛擬經營成為休閒服裝業的領袖。 即使消費者有很多擔憂，大數據時代在保護用戶隱私方面的技術還算髮達，很多移動互聯網公司也正如最初利用大數據的初衷一樣，用大數據來了解消費者需求，間接增強用戶消費體驗。
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