在上海時裝週期間舉辦的第三屆BoF 中國“論道”峰會，匯聚了來自 Moda Operandi、LVMH（路威酩軒集團）、Magmode名堂、小紅書、OIB China、Clot，Sankuanz等企業高管及品牌創始人，他們共同探索了何為“當代創業精神”。
中國上海——中國在世界舞臺上迅速崛起，也是當地創業實力的力證。所謂的“中國速度”，指的是這裡的企業迭代、創新和自我重組的速度，都超越了國際水平，而舉辦BoF 中國“論道” 峰會旨在記錄和擴大這些商界先驅的影響力，給它們提供一個交流互通和推動對話而創造嶄新機遇的平臺。
“今年，中國將超越美國，成為世界上最大的時尚市場，因此，這是一個最好的時機，來深入研究及探討全球備受關注的時尚創業公司。” The Business of Fashion（BoF）創始人兼首席執行官 Imran Amed 在歡迎致辭中說道。“中國在全球舞臺上的迅速崛起也是本國企業家實力的證明。每次我來到上海，我都會驚訝於這裡商業突破和創新的速度，無論是在時尚、美容、零售還是技術方面。” Amed 表示。
這是BoF時裝商業評論成立五週年以來舉辦的第三屆BoF 中國“論道”峰會，中國作為 BoF 唯一的國際版峰會舉辦地，也印證了這個市場的重要性。值得留意的是，中國將在今年年底，成為全球最大的時裝市場。
去年 10 月的峰會主題為“新前沿”，今年，以“現代創業精神”為主題的本屆峰會則深入挖掘本地創業者的經歷及轉折。他們所創辦的公司，大多數在體量及規模上已經遠超硅谷及歐美的創業公司。
為了深入剖析他們所遇到的複雜難題，週四（3月29日）在上海，The Business of Fashion（BoF）創始人兼首席執行官 Imran Amed 歡迎各路行業領袖參加第三屆BoF時裝商業評論“論道”中國峰會（BoF China Summit），薩凡納藝術與設計學院（Savannah College of Art and Design，SCAD）為活動的合作伙伴。
本屆峰會在 2019 春夏上海時裝週期間舉辦，地點位於南京西路商圈購物中心興業太古匯（HKRI Taikoo Hui）多媒體功能廳。在這裡，BoF 與來自這個實現了爆炸性增長的中國時裝市場、影響力巨大的企業高管、創業家、思想領袖，共同進行了 4 場小組討論。
LVMH（路威酩軒集團）大中華區總裁吳越強調了中國消費者的代際差異。吳越於 1993 年加入 LVMH ，他將集團 90 年代奢侈品牌在中國市場的經歷總結為“教育階段”，為迎接“ 80 後”消費者鋪路。在“創業家如何利用消費者洞察最大化自己的投資價值 ”的環節中，吳越提到了韓寒，他記得韓寒作品裡的一個細節，從文化角度對中國零售市場的分析令他重新思考中國奢侈品市場的代際差異。“我記得韓寒寫過一個細節，他認為自己直到 2000 年，才將時裝（fashion）這個詞納入其語言體系。”吳越說道。
“在中國，一切都處於加速度的狀態”
吳越認為中國當下 1.2 億中產階級的體量與美國及日本類似，但其消費方式存在巨大差異。“中國的中產階級是最年輕的一代人，他們才 20 多歲 30 歲，日本中產階級的平均年齡為 65 歲，因此他們比許多國家的中產階級都年輕，在中國，一切都處於加速度的狀態。”吳越坦誠地說道。
面對組成結構複雜且圈層化明顯的中國消費者，他認為最為關鍵的是和他們建立“真實的聯繫”，業界對他們也需要建立更為深刻且多層次的理解，不能一概而論。“當然，如何與消費者產生聯繫沒有一個‘正確’的答案。”吳越說道。“但我知道你必須留意許多在表象之下的細微行為變化。”吳越認為，如果只看在香港廣東道購買奢侈品的中國遊客的消費行為，並不能捕捉到中國消費者的全貌。
路威酩軒集團大中華區總裁吳越由The Business of Fashion創始人兼主編Imran Amed採訪 | 圖片來源：Getty
雖然中國面臨經濟增長放緩的前景，但吳越仍然看好本土奢侈品消費市場。“去年中國的 GDP 漲幅為 6.6 %，這是我記憶中歷史最低水平，但這個 6.6 %相當於整個澳大利亞的 GDP。” 。在他看來，我們該談論的不是經濟放緩，而是這個市場的增長路徑將如何變得更為多元化。他認為在中國市場，品牌有更多的科技手段來實現更快的增長。
“科技創新如空氣般無所不在，任何想在中國開展業務的公司都不能逃避與科技產生關係。”吳越最後說道。“中國市場越發被年輕消費力所驅動，因此我們必須更快地跟上他們的節奏。”
吳越還認為，聚焦某個細分消費族群，或某個單一地理區域的品牌，更有成功的可能。比如上海就是一個有著 2000 萬人口的城市，這個體量類似於澳大利亞，加拿大或其他歐洲國家，如果品牌在上海開店，還能輻射包括杭州、南京等周邊城市及那裡的富裕階層。
科技如何驅動時尚電商
當吳越提到中國消費市場變得細分，為所謂“小眾市場”提供了突破口時。作為創辦於 2010 年的美國奢侈品電商 Moda Operandi ，它是第一個直接預售當季 T 臺新款的在線平臺，也是在海外電商市場中，少數幾個還未被收購或上市的獨立電商公司之一，它接下來的發展戰略裡，中國成為其快速發展的核心。Moda Operandi 在 2017 年 12 月獲得 1.65 億美元的 F 輪融資，鄭志剛和 Apax Digital 聯合領投。目前，Moda Operandi 已累計獲得 3 億美元融資。
“在我頻繁出差的過程中，我發現我們所討論的個性化，其實是具有一定統一性的，女性都有同樣的動力來源、恐懼、希望。” Moda Operandi 聯合創始人兼首席品牌官 Lauren Santo Domingo 說道，距離她上次來到上海，已經過了 10 年時間。“我們都因為同樣的理由熱愛時裝，唯一不同的是我們所處的天氣環境及與科技互動方式的差異。在美國，我們都不怎麼用 WhatsApp 了。” Santo Domingo 表示，數據挖掘將成為 Moda Operandi 的關鍵，“我們可以在一個系列走完秀的七分鐘內，就知道哪幾款衣服，哪幾個顏色及尺碼會賣得好。”
The Business of Fashion創始人兼主編Imran Amed，Moda Operandi聯合創始人兼首席品牌官Lauren Santo Domingo ，及Moda Operandi首席執行官Ganesh Srivats | 圖片來源：Getty
在約半年前加入公司的 Moda Operandi 首席執行官 Ganesh Srivats 看來，Moda Operandi 目前處於高速發展階段，除了在數據挖掘上突破，更好地進行產品銷量預測之外，進入中國市場也是一個關鍵，但不能把中國當成一個單純的“現金牛”（cash cow）。
“如果只看數據制定策略，則有些危險，我們必須成為本土生態的一部分，真正地瞭解這個國家。” Srivats 在“高管該如何制定長遠增長策略”的環節中總結道。數據將幫助 Moda Operandi 瞭解市場的細分準則，“我們可以通過數據提前預測北京及上海的消費者要什麼樣的產品，制定符合當地市場的庫存計劃，這樣能夠有效降低滯銷比例，而這才是奢侈品在中國面對的最大挑戰。”他補充道。
Srivats 指出，雖然 Moda Operandi 還沒有制定具體的“中國戰略”，也沒想好其中文名該叫什麼，但 Moda Operandi 為了打入中國市場，制定了幾大準則。“我們很早就決定，中國會成為這個公司未來發展的關鍵部分。第一，我們不能只有一個亞洲策略，而要更為細分，有一個內地市場戰略，第二，我們必須成立一個本土化的部門，第三，我們要學習當地的科技公司，並把 Moda Operandi 做成一個本土化的網站，不管是在操作系統還是產品上。” Srivats 說道。
對加入 Moda Operandi 半年多的 Srivats 來說，他認為自己還處於一個適應階段，並不急著改變這個成熟的創業公司。“我認為一入職就按照自己的喜好改變一切並不是一個好的做法，當你進入一個新的公司裡，你需要尊重其原有的企業文化及員工，我認為自己還處於一個學習階段，而作為一個新人，我還能提供一種“健康的懷疑”及分析視角。” Srivats 說道。
而當問到 Moda Operandi 是否會以上市為目標抑或是尋求合適的買家，二人並沒有透露更多。“我們創辦於 9 年前，我最初的計劃是也許到了第五年就被尼曼百貨（Neiman Marcus）買下，但大概是幾年前，在一次董事會會議上，一名董事會成員問我，‘聽說尼曼百貨在尋找買家，你們感興趣嗎？’很明顯，我們進入了一個不一樣的賽道了。” Santo Domingo 說道。
“他經濟”與線下零售的二次復興
在男性消費市場這個細分領域，體現了“中國消費者”這個群體更為複雜一面，但這又是個不容忽視的巨大商機。在主題——中國“他經濟”孵化的崛起的論壇中，《第一財經》雜誌總編輯趙嘉分享道，2017 年男性護膚品市場規模達到 100 億，男性服裝零售市場的規模達到了驚人的 6761 億，而這個速度過去將有 13.1 %的複合型年增長率。
當下中國市場的另一明顯變化是，男性消費者是個有待挖掘的潛在市場，但當下的男性消費市場也處於關鍵的變革時期，越來越多的男性開始主動進行消費決策。
《第一財經》雜誌總編輯趙嘉，OIB China創始人吳志剛，小紅書品牌號總經理施啟偉，Magmode名堂首席執行官蔡崇達 | 圖片來源：Getty
相關數據證實了這一點。小紅書品牌號總經理施啟偉在論壇上透露，小紅書的男性用戶數量一年翻了四倍，目前小紅書上超過 20 %的用戶為男性，而一年前，這個數字僅為 10 %。
“男性消費美容產品經歷了三個階段，第一個階段是女朋友逛街時順便買，於是出現了歐萊雅、碧歐泉等依附於女性護膚品之上的品牌。第二個階段是電商出現後，大概從五年前開始，出現的一批依託於天貓的護膚品牌，比如傑威爾。第三階段是馬丁這種從今日頭條的信息流廣告，根據興趣愛好倒流到電商網站的品牌。” OIB China 創始人吳志剛說道。“未來的男性護膚市場會越來越細分，形成以興趣愛好相關聯的市場結構。”
Magmode 名堂首席執行官蔡崇達則認為，中國的“60後”及“70後”男性消費者，幾乎一輩子都在過青春期。“我跟一些企業家，‘60後’的，他們最喜歡的都是很跳的衣服，可能是以前青春期太壓抑了。你會看到，‘70後’往上越來越多花大叔了，反而是我這個年齡段的 80 後有某種保守。而 90 後跟 00 後，買房買車已經不是他們區別於他人的方法了，更強調品味（taste）及調性（sense）。”
但對於希望突破男性市場的品牌，該如何選擇投資回報率最高效的渠道，施啟偉及蔡崇達認為，還是應該回歸線下。“這個時代線下有機會復興，是因為人們在線上把效率做到極致後，開始渴望對生活方式的迴歸， 而我們要做的，則是提供讓用戶能進行消費決策的場景。” 施啟偉說道。
街頭崛起
不論是 LVMH 還是 Moda Operandi 的表述，都比不過一批在街頭文化影響下成長起來的新一批創意人士及先鋒代表，他們的對話，對中國時尚產業的未來走向能提供更多的啟示。
“我覺得我們在做的都是 contemporary fashion brand（當代時尚品牌），如果現在還說我們是 streetwear（街頭）品牌，是非常不公平的。” Clot 聯合創始人兼創意總監陳冠希在主題為“初創企業可以從街頭品牌身上學到什麼 ”的壓軸環節中說道。“我們最初是一個街頭品牌，但我們一直在成長，市場也一直在成長，文化也在改變，當年被忽略的饒舌音樂，如今已經變成了主流流行音樂。”陳冠希認為，我們甚至應該停止分類，畢竟當下的消費人群也變得更加難以被簡單分類。
主持人現代傳播集團時尚編輯總監兼Yehyehyeh創始人葉曉薇，Clot聯合創始人兼創意總監陳冠希，藝術家兼Nike合作者Ton Mak，及Sankuanz創始人兼創意總監上官喆 | 圖片來源：Getty
而在 Sankuanz 創始人兼創意總監上官喆看來，街頭跟時裝是兩個不同邏輯的分類方式，街頭是草根的、自下而上的，而時裝是一種創作形式。他認為在時裝的商業體系下，街頭這種文化形式應該不分國界。“第一次去國際時裝週的時候，我其實一直在焦慮的一點是，你的東方身份，會跟西方這個權力中心產生怎樣的關係？你希望西方如何讀懂你？”上官喆說道。“但我發現這個邏輯有問題，東西方的文化差異其實很大，不管是設計本身還是對事情的判斷，東西方文化並不一定要融合，而要讓兩者變成一個更為先進性的全球文化，用全球化的語言去述說一個共同的東西或主題。”
藝術家兼 Nike 合作者 Ton Mak 也表達了類似想法。“將東方及西方對立起來進行討論，並不自由。” Mak 說道。“我覺得最重要的是擁有自由的創作環境，我創作的媒介可能很不一樣。”她認為藝術創作的過程應該是流動性很強的，而一個藝術家的身份，也不應被侷限地理解為“每天都在畫畫。”
正如吳越對中國消費者的定義充滿了多樣性，主持最後一場論壇的現代傳播集團時尚編輯總監兼 Yehyehyeh 創始人葉曉薇也指出了中國市場作為一個複雜且充滿矛盾的綜合體，並不該被人們理解為一個單一的概念。“世界是平的，但其實世界一點都不平。”她說道。
對於未來，陳冠希認為中國的消費群體已經足夠成熟，我們需要更多成熟的本土創意社群。而這考驗的，是創意人士如何平衡商業化及保護品牌調性的能力。“我其實很高興 BoF 能在這裡支持本土設計師，很多人只想來中國賺錢，這也讓很多人都迷失自我，他們需要被啟發，需要知道他們也能有夢想。”陳冠希說道。
“許多人都盯著中國市場，覺得這是個掘金之地，但我們應該把力氣放在培養當地的人才上，才能讓本土時尚行業變得真正國際化。”陳冠希說道。這也與 Srivats 的想法類似，“任何一個好的公司都應該是一場‘哲學運動’，而這場運動的關鍵是消費者主導的市場，如果我們能切中這個主題，我們就有機會成功。”他說道。
就像 Amed 所說的那樣，陳冠希很好地總結了本屆論壇的主題——當我們在討論“現代創業精神”時，討論的應該是除了掘金之外的思考，這才是佔領一個細分領域，征服中國市場的關鍵。
薩凡納藝術與設計學院（SCAD）為本屆BoF中國峰會合作夥伴
上海時裝週為本屆BoF中國峰會戰略合作伙伴
興業太古匯為本屆BoF中國峰會場地合作伙伴
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