流量消費時代，平臺產生了穩固的UGC社區氛圍，就意味著“有故事可講”。
近日（6月1日）小紅書發佈內部信，宣佈完成超過3億美元的D輪融資，本輪融資由阿里領投，金沙江創投、騰訊投資、紀源資本等跟投，融資完成後，公司估值超過30億美元。2016年3月，小紅書完成C輪1億美金融資時，騰訊領投，該輪融資後小紅書估值為10億美金——目前的局面，並不能確定小紅書投進了哪位巨頭的懷抱，但是阿里與騰訊的同時出現，意味著巨頭們對這塊流量社區的重視。
近幾年，隨著消費市場的擴展，各大電商平臺有意迎合消費者需求完成模式升級，以獲得更大的市場空間，或穩固已有的江山。而內容流量帶動消費，各路明星、KOL、具備流量價值的UGC社區平臺都成為了巨頭們眼中的“商機培育地”，平臺本身也在試圖內容化電商，探索合適的流量變現途徑。
阿里投資微博，同時成為微博最大的廣告商；抖音上出現淘寶鏈接，開始試水電商；小紅書有自己的商城，圖文內容下端有購物鏈接入口；老牌的社區平臺如豆瓣也開闢了“市集”商城，知乎在知識付費的過程中試圖電商化，網易雲音樂除了會員付費、數字專輯等傳統變現模式，還有自己的周邊商城。
小紅書出現的明星入駐潮，范冰冰、林允成為“帶貨女王”，豐富的UGC氛圍與去中心化心態，或許未來會有更多變現的方式與可能，但目前內容電商已經是主旋律。
小紅書的升級之路：明星帶貨、節目引流，UGC社區構建電商基礎
在小紅書的內部信中，創始人瞿芳和毛文超寫了一句話：“越來越多的人並非為了這款App而來，而是為了這裡的用戶，為了這座虛擬城市的安全、自在和向上，可以讓每個人都做自己。”這句話或許一定程度上表現出了平臺的定位，它是年輕群體在網絡上的“虛擬城市”，城市意味著什麼？——它有自己的固定人群與生活文化，並逐步形成完整的經濟鏈條。
這與小紅書“標記我的生活”的平臺slogan是一致的，它是一個生活分享社區，從時尚穿搭、彩妝護膚、美食、運動到讀書、電影、母嬰等生活日常中的各類tap都能在平臺上展現，創作，上傳，分流，得到同類族群的反饋，進行交流，形成UGC氛圍。
到2018年5月，小紅書的月度活躍用戶接近3000萬，根據QuestMobile的報告數據，小紅書一季度的日活增長率在全網app(DAU100萬—1000萬)中排名第6，社區類排名第一。同時在接連贊助《偶像練習生》《創造101》兩檔流量綜藝後，小紅書在年輕群體中的認知度與公信力正逐步增加。
這種情況與微博、抖音等流量社區十分相似，而比前二者更明顯的特徵是，小紅書以商品種草、拔草，好物分享等內容起家，具有天然的商業基因，用戶對於平臺上出現電商模式接受度更高。相比起其他社區平臺內容化電商發展過程中的掙扎、內容與商業化的博弈，小紅書是在商品內容上建立起的UGC流量，具有相當的用戶黏性，它的問題更多的是如何形成“種草—平臺購買—線下送貨”的消費閉環。
而現在平臺穩定的流量與認知度，都是小紅書一點一點積累起來的。2013年小紅書上線，公眾印象中這個平臺最開始與美麗說、蘑菇街等導購類型分享平臺類似，垂直女性市場，專注於跨境商品分享，提供海外代購服務，雖然在市場上找到了定位，海淘模式也讓平臺佔領了一定市場空間，但隨著巨頭的壟斷，電商紅利的減退，購物社區的生存環境慢慢惡化，2016年蘑菇街、美麗書合併，市場正在大浪淘沙，小紅書也逐步尋求模式升級。
升級的契機之一是明星。2017年4月林允入駐小紅書，記錄日常穿搭、推薦平價美妝用品，分享素顏照、推薦美食、直播化妝，這類日常標記行為迅速打破了女明星在公眾心中的距離感，林允被網友調侃為“被演戲耽誤了的美妝博主”，成為新一代“帶貨女王”。前期因為“星女郎”頭銜帶來的黑料被衝散，公眾口碑得以回升，而小紅書平臺在也因為入駐的明星、各路KOL形成獨特的UGC氛圍。
2017年11月范冰冰入駐小紅書，迅速將小紅書帶入大眾視野，范冰冰在小紅書上發佈了53條筆記，粉絲達到976.9萬，這是明星入駐大潮的開端，隨後林依輪、張雨綺、江疏影、戚薇等明星都出現在了小紅書上，媒體報道，目前小紅書上實名認證的明星達到150位，打開小紅書界面，彷彿一個明星美妝版的微博。
明星的入駐對於小紅書的意義或許並不在商業合作，而是導入流量並擴大平臺影響力。瞿芳在接受媒體採訪時表示，“我們沒有任何商業合作，所以我們不會把她（明星）當作入駐。明星在玩小紅書和你在玩，其實沒有任何區別。我們發現明星很早就在玩小紅書，只不過有林允的契機。她更敢於做自己，在小紅書收穫大量的粉絲。這個契機使得更多明星浮出水面。”
UGC流量帶貨，誰能真正做成內容電商？
目前，小紅書對於電商化的態度是謹慎的，瞿芳曾說，“基本上跟電商相關的會和採訪，我都是能躲就躲的。”她更注重的是平臺的社區性。
這或許是因為UGC社區流量如同平臺運營的“泉眼”，傳統的電商模式亟待變革，社交與內容才是未來的紅利場。目前小紅書的收益主要是依賴小紅書商城，這是一款捆綁在小紅書上的電商產品，小紅書的用戶也是商城的用戶，小紅書起到一定的導流作用，但小紅書商城界面從未在小紅書前置，這是有意進行品牌區隔——小紅書不是電商，小紅書商城才是。2017年11月份，小紅書曾表示實現了盈虧平衡。
但目前，小紅書商城或許尚未發揮預想中的價值，電商平臺在消費市場建立信任度與認知度是需要契機的，現在百度搜索小紅書，出現的第一條相關搜索是“小紅書的東西是正品嗎”，而消費者的消費路徑並不那麼容易改變，很多用戶習慣在小紅書上看筆記，隨後去淘寶尋找代購或完成購物。
此前瞿芳表示，今年小紅書會開始廣告業務。“其實做社區的商業模式廣告主要靠流量。我們覺得現在是對的時間節點去開始做這件事。”
阿里投資小紅書被業界視為是一次“流量收割”，阿里作為電商巨頭，想要拿到的是小紅書的優質流量，將它作為一個導流入口，就像此前阿里投資微博，微博成為阿里電商鏈接與廣告的投放場，微博上也迅速形成團購、拼單等消費方式。
現在同樣成為電商流量入口的還有抖音，抖音從音樂短視頻平臺到現在的短視頻社區，一舉成為了短視頻行業的流量大戶，今年3月，抖音上出現了各類商品鏈接，平臺上流行的各類商品如妖嬈花、噴錢手槍、小豬佩奇手錶等迅速出現購買潮。抖音短視頻高頻的傳播效率與內容感染能力使其具備相當的帶貨能力，現實中coco奶茶店、土耳其冰淇淋、答案茶等餐飲食品在抖音上流行起來後也刺激了線下銷售。
只是抖音存在著變數，雖然現在抖音為淘寶導流，成為其流量入口，但是今日頭條本身已經構建了自己的電商平臺放心購，或許當用戶在抖音上形成消費習慣，最終抖音還是會為放心購的導流入口。
阿里投資小紅書或許想走同樣的路線，但是小紅書與阿里電商存在一定的重合功能，小紅書與微博、抖音也存在一定的重合功能，這是不是一個一加一大於二的結果並不確定。而小紅書在廣告投放方面也有自己的原則。
“一個公司的底層價值觀是很難改變的，此前不會因營收而前置商城；以後也不會因廣告去打斷用戶的使用體驗。這件事需要一段時間去探索。我們要做的是信息流廣告，如Facebook的，帶有明確標示。有強大廣告團隊去控制廣告質量。去了解在有廣告後，用戶對於app的行為有了哪些變化。”
雖然內容電商是發展趨勢，但是目前真正能做成這門生意的人並不多。巨頭們依然佔領著最大的市場，在社交與內容方面嘗試各種新路徑，或者收割新的流量社區，而流量社區本身擁有明星效應與UGC社區內容，並不甘於做個流量入口，各自都在努力，努力的過程中攜手同行，希望成為內容電商時代霸主，但最終的目的地只有自己知曉。
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