小紅書：一場關於社區的柳暗花明

文 | 王小胖

10 月 22 日，小紅書在 Apple Store 恢復上架。加上上週在安卓各大應用商店迴歸，小紅書已全線恢復上架。

對增長至上的互聯網企業來說，產品下架稱得上是傷筋動骨的嚴酷考驗，小紅書也不例外。不過如果站在未來看現在，似乎也不全然是件壞事。

值得注意的是，算上最近兩年有過類似遭遇的快手、B站等產品，下架整改似乎成為社區產品發展到一定階段後都需要面對的「必修課」。

01 社區構築起商業壁壘

社區可能是中國互聯網最「古老」的產品形態，當年百花齊放的校園 BBS，PC 互聯網時代的貓撲、天涯、貼吧，再到移動互聯網時代的知乎、快手、小紅書，社區的內容形式因勢而變，但生命力始終旺盛。

特別是進入到移動互聯網時代後，因為打通了支付與物流的服務鏈條，社區產品們不必再侷限於內容的桎梏，而有機會能夠將用戶價值、內容生產、商業變現構成鼎立的三足，三個核心元素相輔相成，互相推動著使社區成為健康而充滿想象空間的商業生態系統。

GGV 管理合夥人童士豪在 2016 年一次接受媒體專訪時坦言，自己最初在決定投資小紅書前，曾考慮過其「社交＋電商」模式是否可以在同一平臺上共存。但通過分析，童士豪看到平臺在用戶推薦模式下產生的高轉化率等數據，讓其足以認可小紅書的稀有性和效率問題。

包括元生資本創始合夥人、原騰訊投資併購部總經理彭志堅也認為，小紅書的產品感覺、社區感覺是很多人想做但是學不來的，加上有非常清晰的商業模式，所以他 2015 年 7 月底離開騰訊後，在 8 月便定下了投資意向，成為元生資本投資的第一個案例。

外界往往將小紅書看作電商平臺，但實際上，小紅書從誕生之初就是社區。

在一個垂直領域裡迅速脫穎而出、但後勁不足的社區產品，在互聯網發展過程中並不罕見，比如天涯、博客。

但反觀小紅書的發展軌跡，卻是一個有趣的樣本。根據小紅書官方數據顯示，截止 2019 年 7 月，其平臺用戶量已經超過 3 億，MAU 超過 1 億，社區每天產生 30 億次包括圖文、短視頻等形式在內的內容曝光，其中 70% 出自 UGC 內容。此前有媒體報道，在龐大的數據面前，小紅書也設置了嚴格的反爬行機制。

與知識分享等社區平臺門檻較高不同，生活經驗分享本身，對於用戶專業度及表達方式的要求相對較開放自由，形式也更多元活潑，顯然，小紅書平臺上 UGC 持續提供的優質內容也便有了更現實可行的操作性，反過來又為平臺帶來了持續而穩定的高質量流量。

02 更容易聚合用戶，降低流失風險

一個社區平臺，需要先擁有用戶價值，才有可能沉澱出商業價值，也就是說，先用內容把用戶聚集起來，才有可能產生交易。

不論從產品體驗還是從商業化角度來說，用戶留存和平臺體量都是社區的核心價值。社區顯然比其他模式平臺有著更低的用戶流失風險。

即便從誕生之初，社區模式的用戶治理問題便一直存在爭議，至今未絕，也成為所有構建社區模式的創業者，從 0 到 1 的初始過程中便繞不開的考慮。知乎創始人周源認為之所以存在這個問題，主要在於很多社區沒有做好管理，損害了生態環境，難以建立一種機制讓更多用戶參與到社區治理中來，沒有提高用戶在社區事務中的參與度。

因此，知乎在過去 5 年裡一直在提高用戶參與度，鼓勵後者與平臺共同監督、治理社區方面做文章。今年 8 月，知乎完成了由快手領投、百度跟投的 F 輪融資，也直接證明了資本對其模式的認可。

包括 B 站發佈 2019 年第二季度財報後，在回覆投資者問詢時也表示，接下來依舊會加強在用戶增長方面的投入，同時拓寬獨家內容的邊界，在獨家內容的佈局上關注能夠破圈的大眾化內容，也是 B 站繼續刺激用戶體量增長的一個重要方向。

小紅書首頁 Slogan 「標記我的生活」

無獨有偶，小紅書創始人瞿芳也對用戶參與社區運營的重要性有著相似認識，她曾多次公開表示，小紅書把用戶價值放在首位，優質的內容、更好的用戶體驗，仍然是小紅書當前投入精力最多的方向。

這種投入換來的是相當高的用戶粘性。在小紅書下架後，各種蹭著「小紅」關鍵詞做 ASO 的「山寨」產品層出不窮，讓人哭笑不得，其中還有個別產品衝到了應用商店榜單的前十名。

與此同時，淘寶上也有商家推出「代下小紅書」服務，不錯的銷量也印證了用戶對於產品本身的依賴屬性。

蹭著「小紅」關鍵詞做 ASO 的「山寨」產品層出不窮

淘寶上的「代下小紅書」服務銷量火爆

瞿芳曾用零售業廣為流傳的「人貨場」理論，來解釋未來小紅書商業化的大方向，稱小紅書將在挖掘用戶價值的基礎上，探索和品牌的連接。由此值得注意的一點是，小紅書並不追求成為用戶購買行為的直接受益者，也並不打算從平臺頭部 KOL 身上賺錢。

03 從小紅書的抗風險能力，看社區的價值

2018 年年初，小紅書 DAU 僅為 300 多萬，到 8 月末 DAU 已經穩定在千萬以上。到 2019 年 7 月，其月活已突破 1 億——是 2018 年公佈數據的兩倍左右。增長速度迅猛。

與快手、B站等國內多家垂直領域頭部社區平臺曾遭遇下架一樣，小紅書在今年遭遇下架整改。

對於 UGC 平臺來說，當用戶規模和平臺體量達到一定階段後，一些潛在的問題就更容易暴露，在平臺治理的過程中絆到腳。

腳步放慢未必是壞事。從長遠來看，一個被用戶認可的平臺，不在乎一時得失，用戶也不會因其一時的失誤則對其全盤否定。

實際上，從一系列動作來看，小紅書在體量擴張後，並未敢對社區治理掉以輕心。2019 年 4 月，媒體爆出小紅書平臺出現 9 萬多篇菸草軟文，小紅書一時陷入信任危機。不久，該平臺即對外表示，公司設置了幾十人的反作弊團隊、500人的審核團隊，以及100多套數據模型，以打擊代寫、刷量等作弊行為。

健康的內容池是社區能夠走得遠的基礎，也藉由嚴格的管理，使用戶提高了對平臺的信任與認可，這也是快手、B站等用戶與影響力足夠大的平臺，在恢復上架後，仍能保持活力並增速發展的原因。

小紅書的模式探索說明，社區與商業化沒有什麼天然矛盾，在對用戶價值充分尊重、管理、開發的情況下，完全可以跑得通。也因此，通過曬生活來種草，最終促成交易的社區賽道上，新的玩家仍在不斷入場，期望在消費升級的浪潮中分一杯羹。

但正如我們在前文中的論述，社區的運營、治理、發展壯大，是一個極為複雜、並伴隨著偶然性的過程，這時已經建築起用戶粘性和抗風險體系的先發玩家，優勢便會凸顯出來。

經歷過這場有關社區的柳暗花明，目前從國內範圍來看，小紅書最大的對手仍然是自己。

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