“我知道廣告費有一半被浪費了，但我不知道被浪費的是哪一半”，在互聯網下半場，如果不懂社交電商，你將依然只能靠砸錢買流量，且一半費用將“打水漂”。
本文作為社交玩法詳解系列第一篇，文中以拼多多APP、聯通APP砍價活動為例，將深入分析社交電商中的“砍價”玩法，讓你低成本獲客。
一、寫在前面
我一直認為，互聯網所有的玩法都能在現實社會中找到“原型”，因為無論線上線下，生意的本質就是對付“人”。
在瞭解社交電商之前建議您先進入這樣一個場景：在鬧哄哄的集市，賣蔬菜的的小攤販有很多，你猜哪家生意更好？
當然是那些蔬菜新鮮、排隊很長、回頭客很多、接受砍價、願意給顧客抹個零的攤位啦。作為顧客，假設老闆給我低價，我在暗自竊喜的同時會客氣的說句“我會多介紹些新顧客給你的”，這就是砍價啦。假設老闆說“多買給打折”，而我僅僅需要1件的時候，就會問周圍人“一起買啊”，這就是拼單啦~
所以，在社交電商中，基本上還原了這個場景：
- 首先，要讓用戶感到“爽”，這個“爽點”就是用戶看到“低價”的時刻，比如“0元搶、拼單省XX元、1分錢抽獎”等，總之就是讓用戶看見“實惠”。你給我實惠的同時，我願意消耗社交貨幣介紹新用戶給你；
- 其次，商品性價比要高，這個商品得是我需要且跟我沒有距離感的（針對距離感的解釋，需要舉個栗子，比如拼多多的“1分抽寶馬”，“寶馬汽車”跟1分錢和我就是有距離感，營銷活動本身太不令人信服）。性價比這個東西因人而異，此處禁止抬槓；
- 再次，要營造熱鬧的氛圍（比如：拼多多社交功能中“XX萬人已領取/免費拿、XXX1分錢發起了拼單、XXX一分錢砍價成功”），目的：其一表明“大家說好才是真的好”，其二表明“這個商品很稀缺，這麼多人搶，不趕緊下手就沒貨了”；
- 最後，要新用戶要願意參與進來，方法同樣可以是可以獲得“實惠”，或者僅僅是為了幫助他人。這點從拼多多的分享文案中可以看得出來，詳見之前的一篇文章：分析了所有拼多多分享文案，我們學會了什麼？
二、社交電商的前世今生 2.1 社交電商來歷
百度來的定義：社交化電子商務在社交媒體情境下藉助社交網站、社交媒介、網絡媒介等傳播途徑，利用社交媒體技術進行人際關係、商業信息流的互動，通過社交互動、用戶自生內容等手段來輔助商品的購買和銷售行為的新型的電子商務。總之社交電商本質是“將渠道佣金返還給用戶本身”。
2.2 社交電商常見玩法
社交電商常見玩法包括：砍價、拼團、助力、1分抽大獎、秒殺等，目的都是低成本獲客，在完成拉新及留存的作用的基礎上，最終目的都是完成產品的商業目標。
其中砍價和助力的本質是廣告宣傳、拼團的本質是廣告+薄利多銷、秒殺的本質是“爆款促銷”，提升用戶粘性（提升新用戶的留存關鍵行為轉化及提升老用戶留存），一分錢抽大獎的本質是賭博。其中砍價、助力和拼團本身帶有社交屬性，而1分錢抽大獎、秒殺等需要在產品設計中增加社交元素如分享、組團等。
三、“砍價”模式套路深 3.1 拼多多砍價活動大起底——你幫我砍價，也希望你能發起砍價
（1）發起者發出砍價流程
發起者發起砍價過程中產品設計要點總結：
- 要不停的引導分享到微信群/個人；
- 幫好友砍價等任務或者拆紅包等行為等獲得自己可以繼續砍價的機會；
- 引導完成產品核心行為—瀏覽商品獲得砍價券從而刺激下一次砍價行為的發生；
- 分享砍價道具—寶刀給好友吸引好友發起砍價行為。
接受者用戶群1——APP活躍用戶
針對APP活躍用戶接受幫忙砍價過程中產品設計要點總結：
- 可對於未關注公眾號用戶可引導用戶關注公眾號後才可幫忙砍價，為其他產品線導流；
- 可通過完成產品核心行為——瀏覽商品獲得額外1次幫忙砍價機會；
- 一定要想方設法送接受者砍價券，以刺激其發起砍價行為。
接受者用戶群2——APP新用戶/非活躍用戶
針對APP新用戶及非活躍用戶接受幫忙砍價過程中產品設計要點總結：
- 通過可以幫好友砍更多的文案提示引導用戶下載APP（不下載是沒辦法幫忙砍價的）；
- 贈送新人優惠券或者特價商品購買權，實現新用戶快速完成初次購買行為，增強用戶粘性。
（2）聯通砍價的高級玩法——從友商拉客
聯通APP砍價的流程大致和拼多多一致，不過其中有一個比較高級的玩法，即異網用戶（移動和電信用戶）也可幫忙砍價，且必須登錄聯通APP才算砍價成功，更高級的異網用戶登陸後立刻贈送50元話費券，該話費券可用於購買聯通互聯網套餐。
查了一下聯通APP的版本更新記錄，支持異網用戶登錄為最新版本新增功能。可見一個砍價活動，不僅完成了新功能推廣，而且承擔了從友商拉客的重要使命。
（3）砍價活動產品設計規律總結
如上分析所示，砍價活動產品設計規律可歸結為如下幾點：
- 要不停的引導分享到微信群/個人，不要停止；
- 融入任務體系，讓用戶通過完成特定的行為——分享、瀏覽等行為獲得自己可以繼續砍價的機會，或者是刺激用戶發起下一次砍價；
- 通過社交化文案文案連接砍價行為的接受者（同參見上一篇文章）；
- 完成產品最終商業目標，這個目標可以是是為其他產品線導流、刺激老用戶發起砍價或吸引新用戶登陸並完成購買行為，更高級的玩法就是聯通的搶奪客戶。
四、非電商平臺如何玩轉“砍價”
看了拼多多和聯通的砍價活動，非電商平臺該如何通過“社交電商”低成本獲客呢？
（1）“積分商品”也可以玩“社交”
體驗社交電商的時候，一直有個疑問“非電商類產品是否有機會通過社交電商玩法低成本獲客？”答案是肯定的，就像聯通一樣，你的產品也肯定有自己獨有的商品資源，或者是自己的積分商品，這些都可以用來做“社交電商”玩法中的商品，不怕包裝，只要有可能是免費的用戶都會感興趣。
自己商品的價值高些，就把需要幫忙砍價的人數設定的多些，如果商品的價值低，一兩個人幫忙砍價就足夠了。
（2）多渠道聯動達到“共同成長”目的
如果你的產品有多條產品線，而恰好你的職責是提升多條產品線的新增及留存用戶量，那麼你可以像拼多多一樣，先在微信環境下激活用戶（關注微信公眾號），再通過提供差異化價值（比如部分商品僅可在APP中使用或APP可提供更深層次的服務等）向APP導流。產品之間聯動可以實現A產品的增長帶動B產品的增長。
（3）“砍價的價格階梯”設置很重要
下圖為我在拼多多APP上完成的一次砍價的“砍價價格階梯截圖”，邏輯大致為：
- 若接受者為老用戶，幫不了什麼大忙，砍價幾元起；
- 若接受者為新用戶，幫忙砍價價格一般比較高，主要是為了吸引新用戶下載APP；
- 永遠要讓發起者感覺我離成功只差一點點，用一個高價+N個低價的組合模式，總讓你覺得馬上就能成功了。
（4）砍價摻入遊戲化元素，讓砍價更好玩
如拼多多和聯通，在砍價過程中都融入了遊戲化的元素，比如道具、任務體系，其一可以讓砍價更好玩，其二可以刺激用戶分享或發起新的砍價。
（5）別忘了對幫過忙的人說聲“謝謝”
拼多多和聯通在分享及砍價後的文案中均表達了感激之情，而且在砍價成功後都會引導用戶把“喜訊”分享到朋友圈，其一是對產品本身的宣傳，其二是對幫過忙人的公開表揚。總之，讓用戶繼續分享吧，不要停。詳見（4）中截圖。
（6）從友商手裡搶客，為上上策
如果你的競爭對手很明確，可以嘗試像聯通學習。
五、我的秘思，請你幫忙回答
5.1 拼多多的多條產品線是相互隔離的？
拼多多APP和小程序中的砍價商品和砍價記錄數據是相互獨立的，難道是基於技術角度考慮數據同步成本？或者兩個產品線的顧客重複度高為同一批用戶提供更多可選擇空間？
5.2 所有產品都可以照搬拼多多砍價模式？
當然不是了，用戶目標群不一樣，產品設計就不一樣。比如：拼多多的用戶，只要你強調“低價”就會誘導他們轉發。但母嬰品牌，一味地強調“錢”，不如說“讓更多孩子吃上放心的奶粉/用上放心的品牌”、知識付費品牌不如說“和好友一起共同進步”更能促使其轉發。對於階層越高的人，慾望越需要包裝，因為他們自己不願意承認自己的貪婪。
5.3 助力和砍價的本質差別在哪？
求解，因為拼多多的助力是要求固定N個新用戶幫忙才可完成，而砍價則是新老用戶均可幫忙，難道就醬紫麼？而且攜程的小程序助力又是另外一種玩法。
5.4 巧婦能為無米之炊麼？
無論可用資源多少，價值多少，得有籌碼，那能進行“社交玩法”，你覺得呢？
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