2018年麻辣燙行業出現了一個很明顯的現象：各地都在發展個性化、精細化的麻辣燙。不少二三線城市，麻辣燙品牌把“街邊店”變成了“設計師店”， 或重塑視覺，或創新產品。下面，我們就來分享一下，作為國民小吃的麻辣燙為什麼會出現往精細化轉型的現象以及這些新式麻辣燙品牌是如何轉型的？。
我們先來分享第一個問題：國民小吃的麻辣燙為什麼會出現往精細化轉型的現象
《中國餐飲報告2018》的數據
1. 全國火鍋餐飲收入達3856億元，增速為24.72%，佔國內餐飲行業收入的比重為9.73%，佔中式餐飲的比重為13.67%，火鍋行業“數量、客單價、利潤”三個方面齊升，遠超其他餐飲行業，已成為不爭的事實。
2. 全國在線門店數TOP20品牌，楊國福麻辣燙榜上有名；但“全國口味、環境、服務”排名榜單，卻無一麻辣燙品牌入局。
3. 80、90後人群在整個用戶層中佔比近7成，90後餐飲消費大幅超越80後。
從這幾組數據中我們分析得出以下三點：
1.當大品類（火鍋）爆發後，細分品類（麻辣燙）會緊隨其後，大品類火鍋是一個增量大的市場；作為火鍋行業的細分“麻辣燙”也深得南北各地人們的喜愛，尤其被女性推崇，用戶量非常龐大；
2.備受消費者追捧的麻辣燙，正面臨“同質化嚴重”的問題；
3.90後消費者的崛起需要更多“精細化”的產品，傳統粗獷的“1.0版麻辣燙”可能會失去這批年輕消費者，所以精雕細琢的新式麻辣燙品牌會快速崛起。
新式麻辣燙品牌如何轉型？
先來看一下，各地的一些新式麻辣燙的品牌
在廈門， “親愛的麻辣燙”店內主打“素淨風”；在產品上，做“可以喝湯的麻辣燙”，創下70平米，日均營業額破萬的好成績。在當地，親愛的麻辣燙的門店數超過楊國福、張亮麻辣燙店數總和，品牌勢能強勁。2017年9月開啟門店拓展，截止2018年8月不到一年時間在廈門開出50家連鎖店，在全國開出150多家連鎖店。
在長沙， 紫色門頭的“食三姨麻辣燙”開出9家連鎖店；在武漢，“鄰小姐麻辣燙”被打造出“網紅感”，ins風
在北京， 走文藝路線的“許小樹麻辣燙”做到人均41元的高價位區間，依然能保持高人氣。
新式麻辣燙是如何轉型的。
我們通過一個品牌“親愛的麻辣燙”來分享一下。
一：打靶就要正中靶心，狠抓消費者痛點“乾淨衛生”
親愛的麻辣燙主打“乾淨衛生、放心的麻辣燙“針對麻辣燙品類最大的“乾淨衛生”痛點問題，帶領團隊完成了一系列“抓眼球”品牌定位和形象。
在視覺上：以白色為主色調、整體玻璃落地窗，凸顯乾淨。為了展現乾淨衛生，門店設計“無視覺死角”，讓消費者看得明明白白；“無視覺打擾”，店內無推銷類的硬廣呈現，所有門店在裝修時要做到“門店能被一眼看遍”，即不能有消費者看不到的死角 。
菜品更得當日採買，湯底每日現煮：考慮到麻辣燙的食材多以新鮮蔬菜為主，不宜長時間囤放 ，為了保持食材的足夠新鮮，親愛的麻辣燙採用了高品質恆溫冷藏櫃，這一看似常規化的操作，大多數的小店鋪卻做不到細節管控，而親愛的麻辣燙會依據季節、氣溫的不同，提前設置好溫度;同時冷櫃內還會對食材進行分層分屜存放，以避免竄味影響口感，既提高了菜品品質，又大大減少了食材因儲備不當所導致的損耗。菜品更得當日採買，湯底每日現煮。
基於以上兩點：讓消費者吃得清清靜靜，明明白白，才能放心的品牌定位支撐。
二：在口味、菜品上創新
在口味上：市面上大部分的麻辣燙都只有微辣、中辣、辣，這對年輕消費者來說，選擇太受限，所以親愛的麻辣燙根據市場調研，將重慶麻辣燙的麻、辣、鮮、香、醇厚融為一體，秉承了重慶麻辣燙特有的的醇香厚實，打造出了一種別具一格的風味：湯頭鮮濃，清香醇厚，麻辣中透著柔和，口感層次特別豐富。
在菜品上推出幹拌麻辣燙、番茄湯底麻辣燙，等種類多樣，菜品豐富，滿足消費者多樣化的需求。
三：打造IP，
打造品牌IP——小辣肉，做表情包，顛覆傳統麻辣燙大漢阿姨的形象；拍了一系列清爽的產品圖奠定整個品牌的基調……是傳統麻辣燙，甚至是90%的麻辣燙品牌不會關注的細節。
四：在傳播上
品牌命名：“親愛的”，既能代表一種親密可信任的互動關係，讀起來也朗朗上口容易記憶，但從品牌命名就給品牌住節省了一大比推廣費用。
消費者就是最佳代言人：讓消費者自發傳播，在門店設計時格外注意細節， 提出門店至少要有9個點，能調動消費者情緒，讓他們湊足朋友圈9張圖，拍照發揮的策略。在收銀小票上設計“麻辣日曆”，每天更新一句調侃，大眾點評上經常有顧客po圖，在玻璃上貼著打動消費者的一句話，“那些年，一起吃過麻辣燙的人還在聯絡嗎
，把菜品擺放得精緻好看，餐品呈現方式也要讓消費者自發拍照。
跨界合作：和孟京輝的話劇玩跨界合作，和滴滴打車玩優惠；
創意活動：發起“週一蔬醒日”活動——只吃蔬菜有折扣；520告白日‘拍賣’表白麻辣日曆廣告位。
我們縱觀在麻辣燙行業還沒有哪個麻辣燙這麼玩的，所以這也是親愛的麻辣燙抓準了核心消費者90後的心理，基於移動互聯網時代的傳播調性與基因，一步步攻佔了消費者的心智，所以很多消費者評價親愛的麻辣燙：“一家極具少年感的美好的店”。
總結：打靶營銷認為：未來兩三年內，同質化低客單價的餐飲品牌將被迅速淘汰，有特色高勢能的品牌將從傳統模式的邊緣地帶崛起，而他們的一些共性“有顏值”“小而精”的特點，是大家需要借鑑的。
閱讀更多 打靶商學院 的文章
