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今天物種君和大家聊聊消費新品類——生活用·竹漿紙。

生活用紙其實是個“舊”品類，市場規模已近千億，誕生了恆安國際、維達、中順潔柔、金紅葉四個百億級“天王”。

竹漿紙則是舊品類裡的百億級新物種，自帶“文化意涵”+“健康環保”的光環，自誕生起就給創業者創造了新機遇。

線上爆款品牌“植護”，紅杉中國青睞的資本新星“斑布” ……

消費升級的浪潮之巔，誰都可能成為下一個品牌締造者。從竹漿紙拓展至日用消耗品，更多品類走向品牌升級之路。

新品類的彎道超車

竹漿紙，一個佔據 “天時+地利+人和” 的新品類。

竹漿紙最近火了！火到什麼程度？

物種君發現辦公室裡同事桌上的紙巾，全部從漂白紙換成了原色紙。

網上瀏覽紙巾產品，銷量靠前的好幾款都是原色竹漿紙；在某東公佈的618品牌銷售榜上，原色紙異軍突起，泉林本色、順清柔等本色紙的銷量增長了109%……

如果你以為竹漿紙只是賣的火，那你就too young too simple了。

物種君掐指一算髮現，去年12月，竹漿紙品牌“斑布”獲得了資本界大咖——紅杉資本中國基金的戰略投資，成了消費升級領域裡C位出道的明星。上個月27號，又一家竹漿紙品牌“無染”獲得 紐信創投的1200萬的天使輪融資……

竹漿紙真的是從消費市場火到了資本市場……

放下了消費者的角色，迴歸一個行業觀察者的角度，物種君想和大家探究下竹漿紙火起來的原因。

首先從生活用紙範圍大一點的概念來看：

消費者對生活用紙的需求是永恆不變——擁有最廣泛原點客戶群

男女老少誰都用、隨時隨地可能用……

生活用紙擁有最廣泛的原點客戶群，具有高頻次、剛需的快消品屬性。在可見的未來，還沒有能完全替代的產品出現，是一個名副其實的“日不落”產業。

我們再把目光聚焦到竹漿紙——中國人天生就是喜歡竹子的。

竹漿紙是利用竹漿單獨或與木漿、草漿配比生產出的紙。相比傳統的木漿紙、蔗渣漿、草漿、再生紙漿，竹漿紙是一個兼具辨識度+性價比的新品類：

綜合來看，竹漿紙的特性與定位契合了——消費者本位思維，這是品牌締造中最簡單的原理，也是最難實現的目標。

首先，產品的一切特性都是圍繞消費者的需求來設計的，那消費者有什麼特性？

需求締造市場，在消費升級的背景下，消費者對於生活用紙的需求也由單純的清潔升級至健康、環保、舒適的清潔。

竹漿紙迎合了消費者的需求，就有了搶佔消費者的心智的資本，也為創業品牌創造了彎道超車的機會。

日不落產業的千億江山

竹漿紙有一個很大的市場! 多大？正從100億跑向1000億元！

這100億元是怎麼來的？1000億的市場裡都有誰？讓我們一起了解下生活用紙的江湖，還有江湖裡的“四大天王”……

現代意義的衛生紙誕生在20世紀初的美國，國內普及已是上世紀六七十年代。

普及雖比國外晚，但“有錢”+“有人”=快速增長 ！

2009-2016年，國內生活用紙規模由450億飆升至988億元，複合增速11.75%，中國成了全球第二大生活用紙消費市場。

這個千億行業裡的頭部公司，就是傳說中的四大天王：

也許你沒聽過這四家公司的名字，但你一定聽過、用過，心相印、潔柔、清風這些品牌……依靠這些消費者耳熟能詳的品牌，這四家公司成長為行業江湖中的傳奇。

這樣的傳奇還會有嗎？答案是肯定的。因為我們是一個擁有14億人口的消費升級市場。

那下一個傳奇將誕生在哪兒？答案就是——竹漿紙。

要搞清楚這背後的邏輯，還是要回歸到紙品的升級趨勢上來看——場景更多、體驗更高端。隨著生產工藝的改進和消費需求的演進，生活用紙在原料選取和使用場景方面呈現升級趨勢。

再生紙漿紙、草漿紙佔比趨降，更為舒適健康的木漿紙、竹漿紙佔比趨升。

下面一組數據可以參考：

工藝上，健康、環保、不漂白、無添加也成為一大趨勢。

斑布、泉林本色等竹漿紙品牌則主打無漂白紙，紙張顏色為原本色，不含熒光劑，意在環保健康。

從使用場景來看，廁用衛生紙佔比逐年減小，場景多元化。

手帕紙、餐巾紙、餐巾紙、廚房用紙、面巾紙和擦手紙的等各類高端生活用紙複合增速分別為 9.8%、 15.5%、 8%、 15.9%和 23.1%，佔比呈上升趨勢。

總體來看，生活用紙市場足夠大，天花板足夠高，體驗高端化及具有差異性的細分品類有望誕生新的領軍品牌。

木漿紙領域已有傳統品牌先入為主，竹漿紙領域卻尚未有強勢品牌誕生，對於創業者來說後者機會更大。

誰做好定位，誰就贏

竹漿紙是一個定位為王的新品類！誰做好品牌定位，誰就有機會在新領域搶佔先機！

首先需要明確的是，生活用紙本身並不是什麼新品類：

從數據來看，在整個生活用紙市場，四大品牌佔據頭部的格局漸漸清晰，但竹漿紙的出現則給創業者們提供了打造新品牌的機會。

物種君通過市場調研發現，近兩年興起的竹漿紙品牌主要包含三類企業：

利用消費三維結構（產品、渠道、品牌）對上述品牌進行對比分析後，物種君認為，創業者在竹漿紙領域崛起的關鍵在於——定位。

1）產品：使用體驗的極致打造

作為一個使用高頻、親膚的產品，產品的體驗感很重要，具體包括舒適度、安全性。（舒適度包括——柔軟度、強度、吸水性、厚度、觸感等；安全性包括——是否含添加劑、熒光劑。）

生活用紙的原料包括純木漿、草漿、蔗渣漿、竹漿和再生紙漿（廢紙漿），從舒適度和安全性上比較：純木漿＞混合木漿＞再生紙漿。

竹漿紙除了柔軟度稍遜木漿紙外，在健康、環保、強度上具有優勢。

但竹漿紙從來不是什麼高科技的專利，因此在同品類內的產品差異性打造上，並沒有多大的發揮空間。

企業真正的角力點，將是渠道和品牌。

2）渠道：線下品牌構建+線上低成本衝量

時下，網購的普及，讓線上幾乎成為所有消費品後來居上的渠道，但對於竹漿紙來說，線上紅利卻並不能解決所有問題，真正的王道是要打一套線下做品牌+線上沖銷量的組合拳。

渠道的佈局是為了以最高的效率接觸消費者，實現交易。

生活用紙是日常消耗品，消費者通常會一次性大量購買，線上能夠滿足消費者便利快捷的購買需求。

銷售數據也驗證了物種君的觀點。

淘係數據顯示，2012年至2017年，生活用紙的銷售金額呈現爆發式增長，整體從0.7億元上漲至125.1億元，迅速佔據生活用紙行業規模的10%+。

線上銷售排名前20的品牌中，有植護、泉林本色等竹漿紙品牌，也有維達、清風、五月花等傳統品牌。

這說明傳統品牌為沖銷量已經開始線上拓展，不過其在電商渠道的佈局運營上並不佔絕對優勢。

從爆款單品來看，植護的一款標價15.1元的本色抽紙以49萬的月銷量不僅成為竹漿紙品類的單品冠軍，在整個紙巾類中月銷量排名也是第一。

相比線上渠道的如火如荼，線下渠道怎麼樣？

物種君走訪了卜蜂蓮花、大潤發、家樂福、歐尚等大型超市，來了一次摸底大調查，現象可以總結為一句話：人流變少了、品牌變多了。

人流變少了：物種君發現，逛超市的人明顯減少，而且不少消費者買的是生鮮食品，對可以囤貨的日用品則熱情較低。

這並不奇怪，KA渠道的流量下滑已經是業內的共識，線上渠道對流量的掠奪是大勢所趨，對於消費者來說，紙巾這類單價低、放不壞、攜帶不方便的日用消耗品無疑更適合網購。

品牌變多了：實體商超不再只是傳統大品牌的天下了！竹邦，斑布、纖純、藍月亮等線上熱銷的竹漿紙品牌已經悄悄進入線下渠道。

儘管成本高，盈利有難度，但線下KA渠道仍然有強大的品牌塑造能力，所以竹漿紙選擇了集中火力，佈局主流KA的方式線下推廣品牌，有商超整架陳列竹漿紙的多個品牌，推廣品牌的同時，也推廣了品類。

3）品牌：品類代名詞的爭奪，創業者和戴著鐐銬的巨頭“賽跑”

一如想到可樂的第一反應就是可口可樂，好的品牌應該成為品類的代名詞，進而引領消費潮流。

對於竹漿紙來說，一天沒有這樣的品牌出現，就意味著市場還是一片沒有大樹的灌木叢。

不過竹漿紙的這塊灌木叢是生長在在整個生活用紙森林裡的。

沒錯！竹漿紙就是來搶生意的。在一個千億存量市場內的開闢新空間，竹漿紙增長的邏輯就是用新原料、新概念打造的新品牌，搶奪原有的用戶。

消費升級，伴隨著產品、渠道、品牌理念的升級。

如果不能以產品功能、渠道去構建差異性，則應鎖定目標客戶，用名字、包裝、Slogan、代言人、渠道等一切外在內在的元素詮釋突顯品牌定位，傳遞價值觀。

竹漿紙的品材特質，符合現代人追求健康、環保的價值觀，其無漂白的原色也更具辨識度，有讓消費者人耳目一新的本錢。

目前來看，傳統品牌雖然擁有品牌勢能，但主戰場在漂白紙領域，如果大力開發原色竹漿紙，有陷入左右互搏的風險。而新興品牌則可以輕裝上陣，全力以赴做好一個新的細分品類。

日用品裡被忽略的價值

一包小小的紙巾，折射出的是消費升級浪潮在最廣泛而豐富的日用家居品類中的真切投影。

已經站在浪潮之巔的，有獲得紅杉青睞的竹漿紙品牌——斑布，下一個冉冉升起的新星會是誰？

可以確定的是，此時此刻，有許多創業者，或在生產線、或在工作室、或在品牌展銷會上，為了成為下一個崛起的品牌，構思、探索、蛻變。

物種君認為，他們應該會存在以下共性：

1）日用消耗品中的新品牌打造

日用消耗品是每家每戶的生活必須，擁有最廣泛的客戶群，消費頻次高，但門檻低、有品無類是常態。

想從這些普通卻不可或缺的消費品尋找升級的機會，關鍵在於對需求的細化和聚焦。提供區別於傳統或者優於傳統品類的需求觸達，是創業者以小博大的關鍵。

2）原料高端化、立足體驗升級的品類

對於消費者來說，消費升級的本質是體驗的升級，立足產品端、渠道端，提供更優的消費體驗是創業者獲得競爭的法門。

3）立足拓展功能性、使用場景的品類

同理，在功能性、使用場景商店的拓展也將為傳統品來創造締造增量的機會，從產品研發、品牌定位的角度，提升產品的功能屬性、拓展潛在的使用場景，相當於較競品，有更多了觸達消費者需求的渠道和觸角。

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