在2017年下半年的一份有關淘寶的報告中，一則數據頗有趣味："晚上10點之後是用戶瀏覽平臺的高峰期，有大量的女性用戶在平臺上瀏覽商品，卻只逛不買，所謂享受'逛'的感覺。"她們視商品為內容，滿足自身閱讀和種草的需要。早期貨架電商興起的時代，電商平臺就是為了買到某件商品的強目的性，而現在消費者的狀態是基於物質富足之後的精神追求。
近日，國內知名數據諮詢機構易觀發佈了《中國內容電商市場專題分析2018》（後簡稱易觀報告），報告顯示30歲及以下移動應用領域偏好中，覆蓋率TOP4分別為社交網絡、即時通訊、綜合資訊和聚合資訊，網民興趣明顯偏向於娛樂化、內容化和社交互動。一言以蔽之，如今的電商市場內容的權重越來越高，增量市場要聚焦對注意力資源的爭奪，首選"做內容"。無論是流量瓶頸還是增長困境，目前電商行業面臨的嚴峻形勢，想做好優質的內容，必須要先了解新興的消費群體。
年輕群體崛起，高品質、個性化內容成核心需求
"種草"已經成為年輕群體的先天本能，據據企鵝智庫發佈的《中國直播行業趨勢報告2017》顯示，看過電商直播的用戶在全部用戶中的佔比高達41%，並且通過主播推薦購買產品的用戶佔比達到8%。年輕群體娛樂至上、崇尚網紅明星KOL的現象凸顯，對商品的品質、高效選品和情感的滿足更加重視。優質的內容通過直播、短視頻、圖文+商品的形式將商品的價值、銷售及用戶體驗基與場景高度的融合，提高的用戶的關注度打造了用戶的粘性的關鍵制勝點，成為高效精準的用戶流量入口。
圖片來源於 易觀中國內容電商市場分析專題2018
諸如淘寶、蘑菇街的直播帶貨，根據公開報道顯示：蘑菇街在2017年雙十一期間，平臺直播間復購率最高超過90%；淘寶的微淘和京東的京條計劃鼓勵用戶和內容創作者產出更多高價值的內容；甚至這種內容與用戶體驗的融合還催生了什麼值得買等內容電商平臺的誕生。
圖片來源於 易觀中國內容電商市場分析專題2018
伴隨著內容的不斷深耕，也在推動著行業的發展。面對消費者對高價值、個性化的需求，8月初上線的新版蘑菇街APP，直接提升了首頁的內容權重，時尚潮流的穿搭信息幾乎"霸屏"首頁；平臺優質的時尚編輯和人氣網紅分別對自身的內容不斷深耕，滿足了用戶對高品質內容的偏好，同時其還推出眾多諸如："就愛小眾品牌"、"單品研究所"等極具個性化的測評內容推薦。豐富多元的內容充分滿足了用戶"逛"的需求，在內容的閱讀和信息的傳遞過程中，規避了用戶選款難的問題，同時推動"種草"為電商交易提供了新的價值。
蘑菇街新版本更新截圖
內容"覺醒"的時代，行業誕生"電商+MCN"新生態
曾經作為連接者的電商平臺，也不併是一帆風順。隨著內容數量的急劇爆發及創作者的激增，作為連接者和撮合者的內容電商平臺，在內容運營過程中面臨內容質量參差不齊、內容創作者對平臺粘性差、同內容創作者溝通成本高、內容同商品的匹配精準度低等諸多痛點。
基於內容，電商產業鏈上的每一個環節都在受到"內容"的普惠，平臺和商家得到了內容的紅利。面對痛點，平臺自有迭代的策略和方法，也將內容電商推進到了2.0時代，這就是"電商+MCN"的新生態。易觀報告數據稱，截至2017年年底，MCN機構數量達到2300家，泛內容MCN市場的爆發式發展，為各類平臺的內容建設帶來專業化內容運營機構，有助於提升平臺內容質量，降低平臺內容運營難度與成本。
電商+MCN"模式，推動內容電商平臺內容運營從分散化到專業化、職業化。新版蘑菇街的首頁以瀑布流形式展現了大量的專業時尚類內容。這些專業內容部分來自於蘑菇街的官方內容團隊，其本身就具備多渠道矩陣分發和內容創作能力的MCN屬性。同時蘑菇街還與MCN機構合作生產PGC內容，培養並聘用了大批有潛力的時尚潮搭紅人產出內容，MCN已經成為蘑菇街內容生態的重要組成部分。
改版後的蘑菇街把官方自建內容團隊、專業網紅/達人內容生產者，甚至蘑菇街的用戶群體有機整合在一起，多方齊發力，從內容數量、內容質量、內容專業度、內容快速性和內容互動性上，保證了平臺持續的高價值內容輸出。
這與純內容平臺不同，比如在抖音上也有不同的內容生產者，愛奇藝也在通過各種途徑打造自制劇，這些平臺正在摸索內容到變現的路徑，顯而易見，電商平臺是內容時代距離商業價值最近的。各方強大的內容團隊通過不斷的輸出，實際上增強了對商品內涵的理解，保障平臺上內容與商品的高效匹配，進而推動商品銷售。
內容賦能產業鏈，深挖內容的垂直平臺將崛起
建設內容生態的意義絕對不限於提供內容本身，它參與到了整個電商產業鏈當中，為電商產業鏈賦能。內容攜帶商品信息傳遞給消費者，消費者的購買反饋再反哺內容，一來一往在電商平臺積累了有效數據信息，有助於平臺和商家快速精準的把握消費需求，預測潮流趨勢，指導商家挑款選款和庫存管理，驅動柔性供應鏈建設。
而對於品牌方和中小商家來說，內容將解決賣貨困擾，讓他們更貼近詩和遠方——樹立品牌。內容能夠幫助他們降低內容運營難度與成本、提高銷售轉化及復購、幫助推廣長尾、非標商品及新品，滿足了這些，則能進一步幫助他們擴大粉絲群體、擴大粉絲粘性，進行營銷方式升級，最終輸出品牌價值。
內容的製作方和電商平臺，作為內容的生產和分發地，也被產業鏈閉環的正向發展賦予了新的能量。比如蘑菇街，通過直播、紅人代言等形式，不僅幫助內容製作方提升內容價值、豐富變現模式，還為內容生產者樹立了自身的品牌IP。美麗聯合集團自建了一致專門服務於內容的團隊，在平臺內容生態中各司其職。負責輸出頭部內容的專業EGC團隊，負責搭配達人的運營團隊，和負責直播紅人的孵化團隊，他們為平臺產出大量多元化的內容，豐富內容構成。
"有價值的事"，體現在從以商品為中心到以人為中心，強化內容屬性，讓優質內容觸達消費者，真正為消費者帶來"美"的指引，提升購物體驗，建立粘性關係，讓消費者建立"買衣服，先逛蘑菇街"的強認知。蘑菇街強化內容的基礎設置建設，在探索中不斷升級內容生態和產業鏈建設，以內容+商品的雙驅動力，提升"美麗"的生產能力。
隨著內容的"覺醒"、"電商+MCN"之後，內容電商的快速發展將演變出一些新的趨勢。內容的基礎建設，將從部分垂直平臺向整個電商行業蔓延，商家及電商平臺在內容、人及商品上進行充分的打通；高價值內容的持續輸出與精準觸達成為內容電商核心競爭力。從這個角度，也能理解蘑菇街改版是為了鞏固和加強"護城河"建設，而深耕內容則是來源於"長板"的戰略延伸。
易觀報告還提出，在"後內容時代"部分內容電商平臺將有望逐漸衍生出"純內容"驅動的獨立業務板塊，或演變成純內容驅動的"非電商"平臺。有效把握年輕消費者的消費心理，深耕商品供應鏈及內容供應鏈，滿足年輕群體對商品品質、個性化及購物情感體驗的垂直內容電商平臺有望在網絡零售市場中獨樹一幟，帶來網絡零售市場競爭格局的結構性變化。
參考資料：易觀《中國內容電商市場專題分析2018》
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