生鮮超市大家都在學盒馬，但是小象生鮮這個“跨界模仿者”卻似乎觸達了問題本質。
文 | 房煜
零售老闆內參獨家專稿 未經許可不得轉載
核心導讀：
1.同樣+餐飲，小象生鮮為什麼客流多卻不覺得擁擠，賣場佈局有何特點？
2.小象生鮮為什麼要推出象大廚快手菜的半成品系列？
3.小象生鮮如何讓年輕白領和中老客群都找到逛超市的理由？
從美團推出掌魚生鮮測試店後，美團就走上了餐飲與新零售結合的道路。在外界看來，這不過是生鮮超市的模仿者名單上有多了一個名字而已。不過， 看了最近新鮮出爐的美團小象生鮮，你或許會有不同的思考。
自盒馬開始的超市+餐飲結合的生鮮超市之路，其帶來的核心變化是什麼?是讓更多的人開始習慣把波士頓龍蝦簡稱為“波龍”嗎，是在顧客頭頂遊走讓初見者驚歎的懸掛鏈嗎？
回到生鮮超市的初衷，核心是以“吃”這個品類切入，來帶動更多的原來不逛超市的消費者進入超市，讓偶爾逛超市的消費者多逛超市。筆者在一個工作日的中午，來到已經開業數日的小象生鮮，有些意外的發現這裡人頭攢動。正值午飯時間，不僅餐飲區很是熱鬧，結賬區也是排起了隊。有趣的是，結賬區多為銀髮消費者，而餐飲區多為年輕消費者。
短短數日的運營並不能說明一切，但是從開業後的情景以及在賣場轉店的感覺來看，小象生鮮藉助美團的資源， 一方面充分發揮了餐飲的優勢，另一方面也做足了零售業本業的功課，避免了某些新品牌生鮮超市只“見人吃飯不見人購物”的窘境。
小象生鮮方莊店是美團對生鮮零售領域的進一步探索。方莊店位於居民集中的生活區，周邊數公里顧客需求旺盛，其所在的時代ｌｉｆｅ購物中心是典型的社區型商業，非常適合新型生鮮超市。方莊店代表小象生鮮對社區型生鮮超市的探索。美團的小象生鮮究竟有何值得關注的地方，筆者試著解析一二。
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小象的基本功
美團旗下有著豐富的餐飲資源和經驗，但是小象生鮮首先是一家零售品牌（賣場）。
因此，零售業就要回到零售業的一些基本問題，至少在基本問題方面不丟分甚至小有加分，才是跨界者成功的基礎。
來逛小象生鮮的第一感覺，是這家店不難找。這也是零售業的老生常談：位置！位置！位置！
從地鐵14號線方莊站出來，隔著馬路就可以看到幾百米遠小象生鮮的招牌；走近你會發現，小象生鮮的出入口，幾乎正對著公交車站；而入口右側，就是停車場。這就意味著，即使你不是附近居民（步行範圍），你無論駕車、坐地鐵、坐公交，都很容易找到這裡。從位置來說，小象生鮮選擇的時代life購物中心，至少不丟分。
走入購物中心到地下一層，就是小象生鮮，整個賣場結構呈長方形，賣場面積2000平米，算一個標準超市。但是基本上站在入口處，視線不會受到太大阻礙，基本上能夠對賣場商品大概的陳列有所瞭解，如果是目的性消費的顧客，站在賣場基本就可以想好了自己的行動路線。和盒馬一樣，這家賣場也沒有采取強制動線，門口正面也不設結賬臺，而是設有服務檯，結賬臺位於入口側面。
進入賣場，商品陳列的分區比較簡單明瞭，主貨架先是香氣四溢的水果，然後是食品區，最後凍品乳製品。餐飲區分列兩側，也有人說這個賣場結構為回字型，即餐飲區正好吧常規商品“包”在了中間，這個做法也是目前包含餐飲的生鮮超市的主流做法，最典型的是永輝超級物種。
對於賣場的佈局，美團方面對《零售老闆內參》表示，進門是水果，因為果蔬是高頻品類，同時也是生鮮中佔比高的品類，放置在門口更能突出新鮮和品質感，同時貨架較矮，在視覺上保持通透；兩側是餐飲，是因為餐飲可以與旁邊超市的品類關聯；後廚靠牆，也可以保持中島通透。
在賣場走一圈就會發現，這裡的商品絕大多數都是能入口的，可以吃。其他以吃為主題的生鮮超市也會保留少量常用百貨商品，但是小象生鮮方莊店是去掉了幾乎整個日雜百貨板塊。
而所謂的“吃”為核心，吃也要看是什麼場景，比如說你要開生日聚會還是日常一日三餐。
在小象生鮮，其賣場也有少部分不能吃的商品，包括廚房洗滌用品和女性用品。但是定位卻已暴露得很清晰，本質上是以家庭廚房一日三餐場景來構建商品組合和周邊的餐飲檔口。甚至於，在小象生鮮的餐飲檔口附近，還提供了自助扎啤售賣機，400ml一杯，剛好一個人飯可以小酌，適合男性顧客。
小象生鮮回覆《零售老闆內參》說，這家超市的定位是“消費升級的家庭用戶”。
超市+餐飲通常碰到的問題是，由於傳統超市是不專設餐飲區，因此人流量大時，經常會出現餐飲區人流過分擁擠，等位時間過長，同時影響非用餐消費者的體驗。筆者看到，中午用餐高峰時，用餐區體驗尚可，人流疏導比較有效，沒有出現過分擁擠的情況。原因在於，雖然賣場沒有設計強制動線，但是整體上賣場空間分佈比較均衡，沒有絕對的死角，因此人流能夠有序流動。另一方面，餐飲區又沒有和商品區完全分離，使得吃飯的顧客完全忘了賣場的存在。
小象生鮮方面介紹說，賣場全場無死角是得益於前期規劃。賣場在規劃時，賣場主通道2.4米，滿足三股人流同時行走的舒適寬度；貨架之間1.5至2米， 滿足2人側身，中間一人正常通過的設計原則。另一方面，從規劃整體來看，考慮超市各個品類的強關聯，通過餐飲帶動超市品類的銷售；如蔬菜關聯米麵糧油，水產與海鮮加工生熟聯動，牛排加工關聯肉類銷售等，滿足各類顧客的消費場景。所以餐飲+超市的場景又沒有割裂開來。
當定位清晰以後，就避免了賣場和餐飲區“自說自話”的問題，來的顧客也會不斷的被強化這個印象，我需要下廚房或者不想下廚房的時候，都可以來小象生鮮。
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自營餐飲+“象大廚”自有品牌
下面看美團作為殺手鐧的餐飲區，沒有餐飲，這就是一家合格但缺少亮點的超市，小象生鮮的餐飲有幾個特點：
1 餐飲檔口品牌全部為自營，而不是引入的聯營品牌。
目前小象生鮮共有6個餐飲檔口，包括海鮮加工、日料、鐵板燒等。選擇這些檔口風味的依據何在？美團方面告訴《零售老闆內參》，小象生鮮開店之前，會參考結合美團在到店用餐數據、外賣數據等分析周邊人群的消費能力與口味傾向。
值得注意的是，在筆者前往的中午，這6個檔口都有不同程度的排隊，並沒有出現某個檔口過熱或者過冷的狀況。具體特點後面還會說到。
2 利用大數據選品推出了象大廚拿手菜，主打年輕人快捷消費市場。
之前很多報道已經提到，除了檔口自營，小象生鮮還推出了自有品牌“象大廚”快手菜，半成品系列是“象大廚”旗下一款致力於讓用戶在家輕鬆快捷的做出餐廳級美食的產品，從而設計出的一系列冷藏、冷凍及半成品食品，讓年輕人省去切洗準備工作，而只享受翻炒的大廚感覺。
以北京區域推出的快手菜“金針肥牛”為例，用戶購買後，在家通過“倒油加熱、倒菜翻炒、加調味汁”簡單三步，八分鐘就可以製作出一盤地道美味。菜餚配方是通過對北京區域“金針肥牛”推薦菜口味的綜合數據分析，選擇排名前三的菜餚配方。
簡單說，象大廚快手菜的半成品系列對於烹飪技巧門檻進行了大幅簡化和降低，保證人人炒出的味道差不多。目前小象生鮮方莊店已經推出了五彩蝦仁、黑椒牛仔骨、金針肥牛、大盤雞等40餘種產品。
象大廚快手菜並不是堂食產品，卻同樣主打方便快捷，競爭對象直指便利店的便當餐。而其要爭取的客群，顯然更多是年輕白領。
此前，盒馬曾經在上海推出F2便利店，差不多同樣的面積完全主打餐飲業態。但是從目前的情況看，小象生鮮的快手菜或許是便利的新選擇。
參看小象生鮮，無論是對半成品“快手菜”的研發，還是美食課堂的現場體驗，以及30分鐘送達的配送，可以說面對消費者充分挖掘了“堂食+外賣+在家做飯”的生活場景。
小象生鮮的“餐飲+”嘗試，對餐飲企業來說，也提供了餐飲零售化的渠道和平臺。也許未來，象大廚快手菜可以推出知名餐飲品牌招牌菜，美食課堂也可以聯動餐飲品牌一起向顧客展示招牌菜的製作。
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全客群覆蓋
前面說過，小象生鮮的特點是六個餐飲檔口沒有明顯的冷門和熱門，這一方面說明了小象藉助美團大數據選擇類目的能力，另一方面，則要回到本文開頭的問題，生鮮超市能否覆蓋更廣泛的客群？
其實，新零售發展到現在，除了形式上的創新， 最終還是要回到滿足消費者需求的話題上，你能滿足哪一部分消費者，能不能讓更多的消費者接受你的商品和服務？
從這一點上說，生鮮超市從一開始就面臨一個客群的兩難。生鮮超市主打生鮮牌，是為了讓更多年輕人喜歡來超市。但是，超市的固有客群又是老年人無疑。而且當下的生活節奏和城市人口家庭結構，使得一二線城市中，掌握餐桌話語權的還是老年人，所謂餐桌話語權就是，今天到底吃什麼？
那麼一家超市能不能既可以吸引年輕人的注意，又留住老年客群？畢竟超市相對於便利店，是需要更多時間成本的，即使是目的性購物也是如此。
特別是，現在的超市並不以大面積取勝， 而是用核心品類精選的方式，加之線上配送，深度服務周邊客群。以廚房場景為核心場景的超市，為了有的放矢，一般都是開在社區密集的地方，但是這又有一個問題，白天時間留在社區的，還是不上班的老年人居多。
在本文開頭，筆者提到了小象生鮮可以同時看到兩類客群，年輕人在餐飲檔口坐下來吃，因為節省時間，而老年客群還是習慣買回來做菜做飯。這裡基本兼顧了兩類客群。
能做到這一點，有許多商品細節可以研究，筆者僅僅指出一點，在小象生鮮的一個檔口，也售賣過去副食店常見的包子和饅頭、煎餅，在北方，包子和饅頭是經常被當做餐桌主食來吃的，也是普通家庭生活的剛需產品。筆者看到，中午時，很多人因為饅頭排起了長隊。
換句話說，在小象生鮮，既有基於消費升級的美食，也有民生家常食物。在大廚房的場景下，這兩者還沒有太多的違和感。
這樣也避免了很多超市做生鮮的形似而神不似的問題，也有面包波士頓龍蝦，但是客流就是上不來。 在小象生鮮，餐飲區的水產品不是唯一亮點，多點開花，特價的饅頭包子也是亮點。
另一個問題是，生鮮超市很多都至於購物中心裡，購物中心現在的引流利器之一就是餐飲，LIFE也不例外，購物中心內有諸如西貝這樣的知名餐飲連鎖，隔條馬路外面也有鴻毛餃子等快餐小吃，那麼小象這種餐飲集合還有競爭力嗎？
仔細觀察可以發現，或許是通過大數據的幫助，小象生鮮的餐飲集合區非常精準的在鴻毛餃子和西貝之間找到了縫隙。平均消費大約在30-40元間，而且選擇範圍更廣。從六個餐飲檔口的菜品和價位來看，也是瞄準了周邊餐飲環境的空白點來做的。
雖然，在小象生鮮，也有30分鐘配送，也有懸掛鏈，但是筆者以為，小象生鮮最厲害的或許還是其對於餐飲的深刻理解，以及基於數據分析基礎之上的卡位能力。
餐飲業最大的特點就是口味、食材豐富，不同組合理論上可選項無窮大，在這種情況下，掌握數據量越大的公司，越容易在細分市場做出針對性的差異化，畢竟，在吃這件事上，美團在自己資源庫裡可以挑選的“兵器”太多了。
否則，你無法解釋，為什麼包子、煎餅、廣式叉燒、和波士頓龍蝦，可以在同一個面積不大的賣場裡，找到他們的消費者。這些消費者有銀髮人，有年輕人。這樣的小象餐飲，如果能夠將這套打法跑通，進而在不同社區繼續複製這一模式，則未來可期。
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