2012 年，Facebook 斥資 10 億美元收購 Instagram，彼時的 Ins 成立不到兩年、用戶總數不足 3000 萬，Facebook 在上市之前以如此高價收購，令人覺得荒謬且不可思議。
可事實證明，扎克伯格是一個天才。在將 Ins 收入麾下之後，他利用 Facebook 在社交上的天然優勢，在數年間將 Ins 打造成了全球最大的圖片社交網絡。根據 Statista 提供的數據，2013 年 1 月，Ins 月活用戶只有 9000 萬，2017 年 9 月，這一數字達到了驚人的 8 億，短短 4 年，其月活用戶翻了 9 倍。
月活用戶增加，營收同樣快速增長。2015 年到 2017 年三年間，Ins 的年營收分別為 6.3 億美元、18.6 億美元以及 36.4 億美元，預計 2018 年這一數字將達到 68.4 億美元——連續四年其營收以翻倍的速度持續增長。
Instagram 年度營收，圖片來自 Statista
珠玉在前，跟隨者必然緊隨其後。今年年初，美圖發佈全年財報，在財報分析會議上，美圖官方表示，目前美圖正努力將美圖秀秀升級為圖片社交平臺，這一升級預計會在 2018 年 6 月底前完成；本月初，美圖社交板塊「社交圈」正式開啟公測；日前，為慶祝上線十週年，美圖秀秀在北京舉辦派對，再次強調了社交戰略佈局。
顯然，專注美顏十年的美圖秀秀，已經不甘心做一款工具類產品，而是要像 Ins 一樣，全面打造圖片社交網絡。只不過，美圖這一新故事，能夠講得通嗎？
圖片社交，挽留用戶與刺激資本
美圖需要用圖片社交講故事，從財報中可以看出一些端倪。從營收上看，美圖的財報有亮點，也有問題。
美團 2017 財報顯示，截止 2017 年 12 月 31 日，美圖公司收入比上一年同期增長了 186.8%，為 45.275 億元。調整後的淨虧損從上一年的 5.4 億元降低了 91.5%，為 4600 萬元。
儘管收入增加，但美圖暴露出的問題卻更為顯著。從財報來看，互聯網業務收入為 7.87 億，同比大漲 652.2%，根據財報說明，美圖互聯網業務提升的最大驅動力，是美拍打賞道具銷售額的迅猛增長。但是，儘管 652.2% 的增長率足夠驚人，但從絕對數值上，互聯網業務的貢獻，要遠小於智能手機業務。
2017 年，智能手機業務為美圖提供了 37.4 億的營收，是互聯網業務的 5 倍有餘。早在去年年中，美圖在面對媒體疑問時就曾回應稱：「美圖不是一家手機公司，是一家互聯網公司，將來會是一家人工智能公司」。但長期以來，並非業務主力的手機業務，卻成為了美圖賴以生存的重要營收目標。「有心種花花不開」的尷尬局面，始終纏繞著美圖，反映出美圖互聯網服務在造血能力上的不足。
互聯網服務造血能力還未提起來，月活躍用戶卻出現了下滑，這應該是美圖最大的潛在威脅之一。根據財報顯示，美圖月活躍用戶總數同比下降 7.6%，除美圖秀秀外月活躍用戶增長 14.8% 之外，美顏相機、美拍下滑幅度高達 23% 和 13.8%。
而從地理位置觀察，美圖秀秀用戶數的增長也令人心生擔憂。海外用戶增長 29.5%，國內用戶減少 16.4%，從這個角度看，唯一增長的美圖秀秀，依靠的是大批的海外用戶——這意味著美圖全系列產品，在國內市場上已經遭遇了用戶規模的天花板。
對於互聯網服務來說，月活躍用戶，是一切商業變現的基礎。美圖在財報中暴露出的關鍵信息，自然會影響其進一步發展。
去年年中，美圖遭遇了投資機構大規模撤資的尷尬局面，這意味著僅靠手機業務支撐，講一個互聯網公司的故事，已經難以讓資本市場信服。加上用戶的大規模流失，美圖如何在既有條件下，拓展出新的盈利故事，便成了當務之急。
如開頭所說，珠玉在前。Instagram 在圖片社交上達成的巨大成功，無疑給了美圖一個優秀的樣本。唯一的問題是，牆外的鮮花移植到牆內，就一定會香嗎？
缺少圖片社交的土壤，是美圖的最大阻礙
回望中國互聯網乃至移動互聯網的發展，封閉的網絡環境打造的商業淨土，給了國內互聯網企業以發展的機會。國際巨頭縱然在全球範圍內呼風喚雨，但是在國內的特殊市場環境下，仍然不能肆意妄為。如今國內的巨頭，無不是靠著模仿借鑑再創新，最終找到適合本土市場的運營方式，在國際巨頭無可奈何的情況下，最終成長起來。
可是，如今格局已定。騰訊阿里在整個互聯網格局中的統治力，足夠形成一套新的規則。而用戶在十餘年的浸泡中，也已經習慣了這些規則。想要有所突破，或許有機會，卻不見得有適合的土壤。
朋友圈入口名稱為「相冊」
與微博相比，圖片社交對於流量的迅速侵蝕，限制了其產品形態在國內移動互聯網迅速擴張過程中的發展，導致了中國版的 Ins 遲遲未能出現。早期備受期待的 in、Nice、網易 Lofter 等產品，時至今日也不過是濾鏡工具或是小眾玩物，原因無非是黃金時期的流量困境。
而在 4G 及 WI-FI 技術普及之後，直播又橫空出世，再一次封鎖了圖片社交的發展機會。直播行業風生水起沒多久，短視頻又接棒重來，抖音當前的架勢，打了騰訊一個措手不及。人們都在關注短視頻大戰，卻從來沒人意識到，中國的互聯網發展過程中，圖片社交就這樣被耽擱了。
作為「圖片處理工具」中的典型，美圖的社交來得更晚一些。而用戶習慣早已養成，要突破這樣的困境，著實有些困難。更壞的消息是，本就稀薄的土壤，競爭對手卻多且強大。去年 4 月，抖音上線拍照和上傳圖片，10 月上線直播和故事相機——想做中國 Ins 的，過去有，現在也有。
坐擁 4 億用戶的無可奈何
美圖十年，坐擁用戶 4.16 億，其中大部分為女性。坊間戲稱，美圖擁有「騰訊的用戶，阿里的女人」。馬雲將阿里的成功歸功於女性，如若屬實，美圖的成功實屬必然。
然而，十年過去，美圖坐擁 4 億用戶卻仍舊無可奈何。一家互聯網公司，在互聯網營收上卻始終找不到方向，憑藉手機業務作為支撐，這樣的尷尬，想來是美圖不願見到，也沒想到會發生的。
但是，這卻是美圖不得不面對的事實。作為「工具類」應用，其特性本質上與「社交」截然相反。工具用完即走，而社交則具有高頻率、關係穩定的特性。如今，工具要變社交，美圖的路走得不容易。
2018 年，手機市場翻天覆地，但是美圖手機依舊傲嬌。最新公佈的新品上，全面屏，面部識別、驍龍 846 通通沒有。但或許，這依舊擋不住手機業務的崛起，2019 年財報上，手機業務說不定依舊獨樹一幟。
只不過，不是手機廠商的美圖，或許並不在意這些。但不知圖片社交的轉型，又能為它增加多少互聯網基因。
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