來源 · 上游新聞·重慶商報
作者 · 孫磊
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一場疫情，給所有線下活動按下了“暫停鍵”，卻也給線上直播按下了“加速鍵”。
為大力支援產業鏈復工復產，同時積極探索B端直播帶貨模式，不少平臺開始直播B2B試水。以上市公司國聯股份為例，其旗下的多多電商於3月11日正式開啟工業品/原材料直播季，4場直播總體訂單超過3.89億元，觀眾超過10.6萬人次。就在日前，第64屆廣交會已經開始試水直播。
業內分析人士指出，儘管B2B直播的觀看量和交易量與B2C直播沒有可比性，但是相比線下的交易場景，通過直播收穫的客戶資源和訂單量仍然非常可觀，未來直播將成為“to B”採購的重要渠道。
01 “B2B”直播採購火了
4月1日晚，錘子科技創始人羅永浩在抖音正式開啟了個人帶貨直播首秀。雖然是第一次，他卻在3個小時的直播中交出了1.1億銷售額、4800萬人圍觀的成績單。當晚與羅永浩同臺打擂的“帶貨一姐”薇婭史無前例地“直播賣火箭”。
實際上，就在這些“主播”賣力直播帶貨的同時，中國各大企業也吹響了進軍直播經濟的號角。
“現在直播已經成為公司重要的銷售手段。”作為電子供應鏈服務商，芯片超人CEO姜蕾一直在探索工業品B2B營銷新模式，此前嘗試的快手直播為公司帶來20%左右的新增交易用戶。
前不久，上市公司齊心集團自有品牌首次開展了經銷商專場的春季大促直播。
記者瞭解到，齊心集團的這次直播主要向全國各地經銷商客戶推介齊心自有品牌當季產品，包括文管用品、辦公文具、消殺產品、紙品本冊、工器具等多種品類，同時也通過直播互動的方式開啟“秒殺”大促，與面向C端消費者的帶貨直播略有不同的是，齊心自有品牌的直播首秀主要面向B端客戶。
除了企業自身依靠直播賣貨外，也有部分企業打造平臺，來實現B端用戶的對接。國聯股份多多電商於3月11日正式開啟工業品/原材料直播季。旗下各多多平臺分別完成首秀，3月4場直播總體訂單超過3.89億元，觀眾超過10.6萬人次。
國聯股份負責人表示，2B行業需要積極嘗試一些C端新技術、新模式在B端的
應用。to B領域也在進行內容營銷的升級，直播就是一個很好的渠道。
“不同於面向C端的直播帶貨，這是一種全新的模式，需要不斷嘗試和實踐。”談到to B直播，上述國聯股份的負責人表示。
網經社電子商務研究中心高級分析師張周平表示，由於疫情，工業產品線下銷售受到很大影響，而當下直播時最火多銷售方式，加之工業品相對標準化，產品適合網上銷售，基於以上幾點原因，促使to B直播爆發。
02 直播將成工業品to B標配
疫情之下，直播不僅是民眾宅家生活的點綴，更成為了助力復產復工的得力工具。
4月15日，國聯股份發佈一季度業績預增公告，公告顯示，2020年1月1日至2020年3月31日，公司盈利同比增長約80.38%到84.94%，本期業績增長的主要原因是，通過直播工業品銷售的方式，實現了註冊用戶和訂單量的快速增長。
重慶一企業負責人告訴記者，儘管企業有淘寶等平臺店鋪，但由於單品價格較高，成交量一般，公司之前主要銷售途徑仍是通過線下實體經銷商。
“不過受疫情影響，公司加大了線上營銷的力度，尤其是通過微信直播的方式，進行獲客。目前來看通過直播獲得的增量新客戶，是之前通過傳統渠道無法觸達的，而基於微信生態的直播可以通過行業人群的裂變傳播，吸引更多精準人群加入。”上述負責人介紹。
該負責人表示，對企業來說，to B直播值得持續做下去，一方面這種方式會不斷提升to B直播的產品體驗，另一方面也會與線下會展相結合，實現線上線下的互通。
張周平認為，直播未來將成為工業品to B乃至電商企業的標配。“目前來看，疫情催化下，推動工業品電商直播將持續下去，未來線上和線下結合的程度會異常緊密。”
國聯股份負責人則表示，工業品to B直播很可能成為一個新的趨勢，未來會積極探索更多適合B端的模式與方法，讓工業品的特質與直播的特質能夠進行更有效的融合。
不過，在採訪過程中，多位業內人士指出，B2B直播交易很難取得立竿見影的效果，而且上架商品後銷售速度也不如C端產品，用戶需要依靠品牌實力打動用戶，形成自己的IP，以便開展後續業務。
03 B2B直播最關心精準獲客
相比大家熟悉的B2C直播玩法，B2B直播有何特殊性呢？首先與C端容易變現的流量相比，to B的獲客並不容易。
業內分析人士指出，工業品的交易是企業與企業之間的交易，交易額比較大，並且與消費品相對感性、衝動型採購的模式有極大的差別，企業購買大部分都是理性採購的行為。
“想要抓住客戶的心理，需要大量的前期工作，鎖定用戶群體，獲得用戶的信任。”重慶優拓傳媒負責人胡濤表示，在明確用戶觀看直播的需求後，還制定相應的直播內容策略。
“相比於C端消費者在觀看直播中的衝動消費，B2B交易屬於計劃性的採購，決策週期比較長，需要考慮的問題比較多，比如說產品質量、利潤空間、線下陳列等。因此要拼單、團購、打折、秒殺等活動融合在一起，提升活躍度，吸引受眾的同時提高銷售效率。”胡濤說。
“除此之外，to B端直播的主播和C端直播完全不同，企業直播需要的主播一定要專業，這種專業並不是指話術或形象展示方面的層面，而是指在所介紹的產品領域是專業人士，要懂行業、懂產品。”張周平告訴記者。
業內人士表示，to B交易更多的是基於對商家本身的信任，而不是對主播的信任。因此，to B直播的主播一般由品牌負責人、店鋪老闆、運營人員或者對產品和品牌熟悉程度高的人來負責，而不是隨便合作網紅直播。
不過，胡濤也表示，B端採購商是偏向理性的決策和消費，to B直播不需要依賴網紅主播來聚集人氣，但是直播間的互動還是商家應該重視的環節。
04 to B也要做客戶習慣培養
to B企業直播不僅僅是一種形式，它更是企業獲取更多潛在客戶的一種重要營銷手段。《2019年企業直播戰略報告》顯示，“78%的營銷人員表示，將企業直播分析與 CRM 和營銷自動化相結合是有效管理網絡研討會的關鍵。“
儘管工業品直播已經顯露出爆發的苗頭，但是其問題還是不少。
國聯股份副總裁潘勇認為，目前工業品直播還沒有成熟的大平臺，大家都是在用既有的存量流量帶動部分新增流量，在此基礎上通過直播平臺的拉動轉化訂單用戶。“這是一個意識培養、意識啟發和習慣培養的過程，大家需要不斷迭代更新自己的思維方式和帶貨模式，未來還有很長的路要走。我們的直播帶貨也剛開始，還有很多不足，需要在實踐中不斷加以改進和完善。”
火眼雲創始人、CEO 張陸鵬表示，包括企業直播在內的 B 端市場的“雲活動”會是一個大的趨勢，只是因為疫情的影響，讓它更急速的到來，相信疫情過後 B 端的活動雲化，會逐步如消費市場一樣變成常規形式。
同時，張陸鵬也表示，實際上要做一次成功的企業直播活動並不容易，需要在會前、會中、會後做大量工作，特別是大量的數據需要留存分析。為此，企業需要選擇好能夠管理整個直播流程的獲客平臺，通過自動化工具來實現成功的企業直播效果。
張陸鵬認為，隨著疫情陰霾慢慢散去，直播（尤其是企業直播）或許會隨著風力的消減而慢慢下降。但可以肯定的是，這場直播風加速了客戶習慣的培養。
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