本報記者 陳煒
隨著國內疫情形勢的逐漸向好，線下開學已正式提上日程。據《證券日報》記者不完全統計，目前青海、雲南、四川等地已陸續分批次開學，遼寧、山東、浙江等地也明確了開學時間，大部分集中在4月中下旬。
疫情過後，火爆一時的在線教育平臺，又該如何找準位置？
有不願具名的業內人士向記者表示，新冠肺炎疫情期間，在線教育市場驟然擴大，線上教學被更多用戶所瞭解並接納，某種意義上其受眾基礎得以夯實。但與此同時，期間的流量很多是被“免費”所吸引，而大多數在線教育平臺的盈利情況都不容樂觀，未來如何留存用戶、實現付費，仍是一大難題。
51Talk品牌市場高級副總裁任劍向《證券日報》記者表示，從前端的註冊數來看，疫情期間的用戶增長是比較明顯的，增速在300%以上。“我認為這個紅利在疫情結束之後不會消失，但是我們面臨的難題是，在用戶快速增加的同時，怎樣進一步優化供應鏈、產品力，來更好地滿足用戶需求。”
在線教育平臺的推廣大戰
在“停課不停學”的倡導下，據《證券日報》記者不完全統計，疫情期間，包括新東方在線、學而思網校、猿輔導、作業幫、流利說等在內的多個在線教育平臺，均推出了優惠及推廣措施。如“向全國中小學生免費提供100萬份春季班直播課程”“捐贈總價值超1200萬元的在線英語課程”“推出全年級各學科免費直播課和自學課”等。
此外，期間還有多家視頻平臺以“免費上課”的名號宣佈入局。2月6日，抖音、西瓜視頻、今日頭條等宣佈將聯合50家教育機構，邀請名校名師為全國中小學生提供免費上課服務；2月10日，優酷的“在家上課計劃”吸引了全國約500萬學生參與；愛奇藝知識聯合40餘家教育機構發起“停課不停學”計劃，推出各年級、各學科近2000場共計80000分鐘的免費直播課。
有學生用戶向《證券日報》記者表示，自己從2月中旬就開始上網課了，除了學校本身安排的直播課程外，還報名參與了一些平臺推出的免費課程。
“這些免費課程的出現，一方面是疫情防控的要求，另一方面，本質上還是平臺的引流措施之一”，上述業內人士向記者表示，“平臺希望在疫情結束之後，這部分被吸引來的免費用戶能真正留存下來，轉化為付費用戶。但這樣的推廣營銷背後，其實非常考驗平臺的現金流”。
而擺在眼前的現實問題是，大多數在線教育平臺獲客與營銷成本高企，盈利情況不容樂觀。《2018在線教育趨勢報告》指出，2015年-2018年多數在線教育企業虧損，僅3%的企業實現盈利。
就在2月中旬，在線教育平臺明兮大語文創始人王嘉樹發表公開信稱“由於資金髮生困難，目前公司已經停止運營”。
疫情過後淘汰賽加速
《2020中國K12在線英語發展藍皮書》指出，受疫情影響，短期內，在線教育迎來了發展紅利期，滲透率和用戶規模大幅提升，但從長遠來看，教育賽道的資本融投資將更加理性，同時消費市場端將更期待普惠型教育產品。
任劍表示，受此次疫情影響，更多的潛在用戶開始認識到在線教育這個賽道，需求快速上升。而經過過去幾年的競爭，整個行業在2019年已經進入整頓期，頭部效應凸顯。
其中，據藍皮書顯示，K12在線英語課程類品牌中，51Talk以46%的市場份額居行業第一，噠噠英語和英語流利說以18%和16%的市場份額位列二、三位。
“以51Talk在過去幾年的發展來總結，要想保持健康、有序、有質量的增長，有一個基本的公式，即‘戰略+紅利+供應鏈+流量+產品力’”，在任劍看來，保證新增用戶的留存，最好的方式仍要回到產品力上。
事實上，前述學生也提到，除平臺本身的使用體驗外，課程的質量還是最重要的，“有的課雖說是免費的，但如果內容不好，也不會浪費時間去觀看”。而若牽扯到付費，用戶的審核標準或許又將提高一個層級。
“未來如何去做用戶留存，需要從幾個維度看”，任劍向記者表示，包括啟動更完善、系統的客戶服務體系，打造更多的在線題庫，加強與學員間的互動等，“實際上一個用戶留存產生的效力，對於平臺用戶的指數級增長有很大的幫助。平臺投入營銷費用更多的是起到一個拋磚引玉的作用，還是要以產品力、運營、服務體驗來帶動用戶口碑”。
“線上線下結合將是大勢所趨，一方面，線下教育機構必然需要提升線上教學的能力，另一方面，線上教育平臺也要有針對性地提供差異化服務”。前述分析人士表示，“教研能力、師資水平、運營管理等才是企業競爭的關鍵，疫情過後，行業淘汰賽或將進一步加速”。
本文源自證券日報
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