寶馬戰“疫”第二階段——重回正軌

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本報記者 高 莘

隨著三項行動的推出，寶馬戰“疫”進入第二階段——重回正軌。這三項行動分別是：第一，啟動全新品牌傳播，以“藍天白雲”為主題，激發消費者情感共鳴，與消費者一同振奮信心；第二，啟動和落實“煥新計劃”，助力經銷商恢復業務；第三，應用全新品牌標識，用於數字化平臺、營銷活動和宣傳印刷品中，而還不會應用於寶馬車身。

寶馬集團大中華區總裁兼首席執行官高樂表示，寶馬一方面繼續做好健康安全工作，另一方面要在全國範圍與國家一起重振業務、重拾信心。

三個行動為引領，為2020年鼓勁

“藍天白雲”是中國消費者對寶馬品牌標識的慣用暱稱。作為全新的品牌傳播主題，它將與人們期盼在藍天白雲下自由呼吸、迎接春天的心情形成共鳴；也將以“藍天白雲，定會如期而至”鼓舞社會生活恢復正常運轉的信心。2020年，當第一季度已經過去，在汽車市場尋求復甦的時候，寶馬的“藍天白雲”品牌傳播行動從社會需求與人的心理需求出發，為市場做出引領。

截至目前，已經有約95%的寶馬經銷商恢復營業，高樂介紹在過去的這四周市場已經出現明顯的回暖。為了進一步促進消費信心，支持市場回暖，寶馬的“煥新計劃”通過金融/租賃禮遇、售後禮遇、增強忠誠客戶禮遇和增強置換禮遇四個主要方面措施對潛在客戶和換購客戶進行支持。

3月16日，寶馬在中國發布全新品牌標識。與1997年一直使用至今的立體金屬感寶馬標識相比，全新的標識更加簡潔與透明，符合時下流行的扁平化設計趨勢。寶馬錶示，全新的標識反映出寶馬從一個汽車品牌正在變成一個科技品牌和一個注重互動關係的品牌、一個以人為核心的品牌。對年輕一代客戶來說，全新的標識也更能彰顯個性。

在媒體溝通中，高樂說，隨著業務的回暖，寶馬也做好了未來工作的規劃，包括新車型，尤其是新能源車型的發佈，比如第四季度將要發佈的BMW iX3。這款車將在中國提供兩個版本，一個汽油版，一個純電版；在全球其他市場也會提供柴油版和插電混合動力版。“這款車將體現寶馬如何在一個平臺上靈活生產不同版本的車型，這是彰顯寶馬所說的‘選擇的權力’的首款車型。”

高樂對寶馬整個戰“疫”過程的敘述，其實能很好地反映外資在華企業是如何在中國經歷對這次“新冠肺炎”疫情的抗擊的。

“寶馬戰‘疫’第一階段，是從疫情爆發到3月初，我們稱為‘疫情管控’時期。”高樂介紹，這一階段工作主要是關愛員工、支持社區與社會、與合作伙伴並肩戰鬥。1月25日由寶馬中國高層管理者和相關人員組成的疫情應對小組進行第一次線上會議。2月17日之前，大量運營工作都在網上進行。“這種數字化程度是前所未有的，同時成果令人滿意。”高樂說。

寶馬位於中國瀋陽的生產基地於2月17日復工復產，在此之前，寶馬將健康安全指導手冊發放給員工，並在各個辦公地點落實體溫檢測，截止3月29日，寶馬在中國的員工沒有出現過確診病例。目前瀋陽工廠已從單班生產恢復到部分兩班生產。高樂表示，“我們的員工表現出高度的自律，工作秩序井井有條。”

他認為，目前疫情正在全球蔓延，各國抗“疫”戰略不盡相同，中國採取了果斷行動，在早期就通過隔離等措施控制疫情發展。“雖然各國方法不相同，但是越來越多國家在學習中國經驗。我在德國和其他國家的同事也常問我中國是如何應對疫情的。”

中國專業的應對疫情的整個過程為高樂留下深刻印象。為了保障供應鏈的運行，北京和遼寧地方政府為寶馬提供了很大的支持。“我們在中國有超過400家供應商，部分位於武漢或湖北其他地區。他們與各級政府機關通力協調，保證了我們在中國的供應鏈情況良好，生產運營正常。”

而對於企業之於社會與合作者而言，目前寶馬在中國有超過550家經銷店，在抗“疫”期間，寶馬召開了兩次經銷商和投資人網上大會，一次在2月初，一次在最近10天前。據高樂介紹，會議上，由管理團隊成員向經銷商介紹廠商的支持政策，大約有600人參會，主要政策集中在現金流支持、調整銷售目標和延長免息期和還款週期上。

目前，寶馬正在通過每日市場業務指標情況，對未來市場進行預判。這些指標包括：線上銷售線索生成情況、經銷店門店到店數、汽車行駛里程以及進店維修保養數量等。

投資不變，戰略不變

高樂說，目前預測全年形勢還為時尚早，一方面是因為車市恢復到正常水平還需要時間；一方面因為疫情在全球蔓延，影響面廣，對全球市場和經濟都有衝擊，因此，全球經濟對中國車市將產生怎樣的影響，目前還很難具體判斷。“進出口仍是中國經濟很重要的一部分，因此外部市場何時能夠重啟，對中國經濟和市場來說還是會有重要影響。”

但是，對寶馬來說，在中國市場陸續進行的30億歐元投資計劃不變，仍會按計劃落地，這其中有對瀋陽生產基地產能的擴大項目和高壓動力電池中心二期工程的項目。

對於在這次疫情中全球供應鏈受到影響的問題，高樂表示，會深入推進供應鏈的本土化。“我們秉承‘生產跟著市場走’的原則。中國是寶馬在全球第一大市場，我們堅定推進整車生產的中國本土化，自然供應鏈也相應跟著整車生產進行佈局，這會一直進行下去。歸根結底，這還是根據規模效應，哪個市場大，哪裡就會形成大的供應商網絡。”

在早些時候進行的寶馬全球年會上，寶馬全球董事長齊普策說，寶馬集團擁有應對重大困難的能力，70年代初石油危機期間，寶馬成立了丁格芬工廠；2008年金融危機期間，策劃了首款全價值鏈實現環保的純電動車BMW i3。在寶馬中國進入戰“疫”第二階段時，高樂在中國表示，他們投資工廠是著眼於未來二三十年，投資車型也要看未來8—15年的週期，汽車是一項長期業務，寶馬不會為了短期控制成本而損害未來的長期發展，而是會有力、有度、有序地進行接下來的工作。

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