4月1日晚八點，羅永浩的直播帶貨首秀來了。
相信很多人和我一樣，興致沖沖地看了開頭，但沒能熬到結束。
而根據官方給出的數據，老羅首秀的累計觀看人數超4800萬，交易額超1.1億。不過這當中平臺的流量傾斜，估計佔比也不會少。
要知道，如今在電商直播混得風生水起的幾位，李佳琦、薇婭、辛巴……無一不是靠他們獨特的帶貨能力。說到底老羅還是新手，首秀可能剛剛夠及格線，但離真正入行還差得遠。
作為移動互聯網時代下興起的“初代網紅”，羅永浩帶著成名許久的光環來到直播電商，這也是為何他能在如此無聊的講解下，還可以帶動過億銷售額的原因。
羅永浩電商直播首秀的數據（圖/網絡）
電商直播的成功
雖然羅永浩首秀的表現差強人意，但恰恰是這樣的對比，證明了電商直播行業的廣闊前景。
其實很多行業的內在根本算不上“新”，就拿電商直播來說，我首次接觸到這個概念時的第一反應：
有什麼新鮮的，這不就是網絡版的“電視購物”嘛！雖然慢慢了解後會發現，二者之間的確有很多不同的地方，但扒了這層皮，銷售的邏輯卻沒有根本的改變。
而電商直播之所以能成為最近大熱的風口，一方面來源於過去幾年傳統網絡零售行業的升級轉型，另一方面，今年的疫情也變相加速了電商直播的發展。畢竟大家都不能出門購物了，看“李佳琦們”的種草成了更貼合用戶心理需求的消費模式。
以前，雖然我也很喜歡從網購，但從不通過帶貨直播來買東西，哪怕偶爾好奇點進去過李佳琦的直播，也很快退了出來。顯然，我本來不會是他們的用戶。
但前兩天，我想給家裡買臺按摩椅，在手機上瀏覽商品的時候，忽然看到其中一家正在直播，便順手點了進去。其實，主播的介紹並沒有特別吸引我，但當我聽到說現在買，還能送個掃地機時，我心動了，正好他家的產品性價比也還不錯，就立馬下單了。
沒錯，就是這麼實際。而像這樣渴望從直播中獲得更多優惠、禮物、紅包的情況，也是很多消費者願意通過直播買商品的一大原因。
明顯，電商直播的紅利期才剛剛開始，不要低估了它面前的一大片市場。即便是羅永浩這樣的新手，也能夠在業務不熟練的首秀上，拿下過億銷售額。
未來，各大平臺肯定還會把更多的流量傾斜到直播帶貨上。固然成為李佳琦、薇婭非常難，但喝湯的機會總是有的。
另外，別胡思亂想一夜暴富了。以眼下的經濟形勢，無論是企業還是個人，還是想辦法活下去，先把肚子填飽吧。
眾人吃瓜看熱鬧，你要洞察看邏輯。不做洞察，就容易變成跟風心態，而一旦是這種心態，就很容易連續決策錯誤。作為企業的一把手，在決策之前，一定要洞察底層邏輯。決策錯誤不僅會損失錢，更重要的是你的團隊信心會受挫，以及對品牌未來會造成不知道怎樣的一個牽扯。所以我對常常對我輔導的創業者提出4點思考要求：多框架分析、長邏輯推演，假設求證，成本評估。（這個有機會再分享）
所以，在做“做不做直播賣貨”這個決策之前先問自己兩個問題。
第1個問題，我做直播想達成什麼目的？
第2個問題，我企業的情況是否能達成這個目的？
你做直播的目的是什麼？
先來看第1個問題，你做直播的目的是什麼。如果你說直播賣貨的目的當然增加利潤啊！先等等。直播電商的本質是渠道商，渠道商的特質是什麼？渠道商靠的是賺差價盈利，同時希望賣得多所以價錢便宜，還希望好賣所以要求產品有品牌力。你如果看多幾個直播的案例，看看主播的報價，你會發現銷量不錯，而企業未必能從中賺到錢。
直播能夠為企業帶來3種收益：清理存貨、用戶增長、品牌宣傳。
直播能夠帶來銷量的明顯增長，那麼當然可以用它來清理庫存，畢竟庫存本身就是成本。而直播另一個收益，通過付出你的利潤，讓更多用戶成為你的私域流量，在你的CRM或者微信中留存下來。完美日記做了一個笨辦法，就是用個人微信把上百萬用戶全部管理起來，直接觸達。你可以把它看成是流量投放——畢竟每一個用戶都是要付費的；或者看作免費使用——互聯網產品都是你免費體驗嘛。最後通過復購和長期的運營來獲取利潤。
直播其實還有一個長效果收益，就是種草——品牌宣傳。有的行業無法直接賣貨，而是通過品牌露出，對目標人群形成預先影響。比如汽車、房地產，又或者是無復購的品類比如旅遊、婚紗攝影等。那麼這樣直播對於品牌來說就是宣傳費用。這就是為什麼華為Mate Xs手機其實不愁賣，市場上本來就是斷貨，卻還要花錢李佳琦直播，目的就是種草李佳琦的女性用戶群體。
所以。你希望直播達成什麼目的呢？
企業是否能夠達成這個目的？
第2個問題，我企業的情況是否能達成這個目的？這裡有個前提，就是企業的品牌現狀。我輔導的學員都是一千萬到一個億處於成長期的創業者，所以我假設品牌力一般。那麼根據所在行業的用戶購買決策可以分成2種情況：
- 用戶輕決策的行業，比如說零食美妝等快消品，衝動型購買，這一個覺得不錯，就購買了；
- 重決策的行業，比如汽車、房地產、婚紗旅遊、B2B，需要深思熟慮，決策時間，涉及的決策人也比較多，一場直播是肯定拿不定主意的。
如果你是輕決策行業，那你那你是可以將直播設定為清庫存或者獲用戶。品宣種草就不要考慮了。輕決策的產品的購買因為不需要做太多判斷，自然也就不會主動去了解和獲取信息。所以你看現在的新快消品企業，面對傳播渠道和銷售渠道整合的大環境，讓大家買產品回家體驗是最重要的要務，你看不到他們打很多的品牌廣告。
如果你是重決策行業，由於產品價格比較高，即使你願意給很大的優惠，在產品總價面前顯得總是力度不大的。如果你要做直播，那麼就是種草為主，通過多個主播露出，自己也做直播露出，觸達有明顯需求的目標用戶，對用戶產生預影響。如果能在品牌露出的前提下，出周邊產品或者送產品來獲取用戶，那就更漂亮了。
當然，有品牌力的企業，選擇更自由，就像是富有的人。他們談主播能獲得很大的談判優勢，自己做直播也有用戶基礎。比如逆勢增長的林清軒，這是一家2003年成立的企業，線下原本就有337家門店，2000多員工，此前的市場基礎就不錯，而且之前一直就有數字化建設。再比如我一直在輔導的深圳智慧零售協會，他們的會員單位天虹商場，在深圳有幾十年的品牌基礎，並且幾年前就在將會員線上化，這一次38節和抖音合作的雲逛街，一天就賣出了6千多萬的銷售。網上瘋傳的“老闆親自賣貨、企業背水一戰”都只是看到表面的現象。
什麼大力出奇跡，都靠馬步扎得穩。
品牌力就是企業的馬步，是企業最重要的資產，而且在新零售時代越來越重要——群眾基礎有了，朋友自然就多多的，敵人自然就少少的了嘛。
回答了“我做直播想達成什麼目的？我企業的情況是否能達成這個目的？”這兩個問題後，你再做一個自檢判斷，不會與近期營銷戰略衝突，不會與品牌第一價值衝突，ROI投入回報比能接受。如果答案是肯定的，就值得一試。畢竟面對消費環境的鉅變，多嘗試多創新，是最好的辦法。
當你做洞察和推演，回頭再看網上的言論，你會發現：這些言論都不是從你的立場出發，而是從自己的立場得出的結論。你看，流量派大多是做互聯網服務或者直播代理的人，定位派大多是做定位諮詢的人。他們只是給出了有利於自己利益的一個回答而已，這些觀點你可以參考，直接用到你的企業中，肯定不合適。
總結一下：
直播能夠為企業帶來3種收益：清理存貨、用戶增長、品牌宣傳
在做“做不做直播賣貨”這個決策之前先問自己兩個問題：
第1個問題，我做直播想達成什麼目的？
第2個問題，我企業的情況是否能達成這個目的？
最後，如果直播不會與近期營銷戰略衝突，不會與品牌第一價值衝突，ROI投入回報比能接受。如果答案是肯定的，就值得一試。
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