突如其來的疫情讓實體商場客流銳減，但這也促使商場尋求多途徑佈局線上，尤其是“線上直播”成為各大商家試水的重要方式。然而，未經培訓的導購，真能有效“帶貨”嗎？
但不少消費者反映，商場直播並不像網紅直播那麼便捷，不僅要在不同時間看不同場次，還要頻繁添加導購、加入購物群。也有商場商戶透露，每場直播觀看人數不理想，很難短期就提升業績。業內人士認為，目前大部分商場直播仍缺乏基礎條件，後續操作是一大難題，品牌導購直播時缺乏一定的“話術”，帶貨是要專業培訓的。疫情退去之後，商場直播能否能保持熱度仍值得觀望。
直播初期流量有限
線下的冷清造就了線上的火熱，各大商場紛紛聯手品牌專櫃做直播“帶貨”。北京商報記者看到，西單大悅城在每週一、三、五舉行直播。截至目前，已經有雅詩蘭黛專場、歐舒丹專場、情人節合輯、MOUSSY SLY合輯、絲芙蘭專場等多場直播。其中在雅詩蘭黛專場中，記者“蹲點”看到，直播中，導購主要向觀眾介紹產品用法以及現場答疑，購買產品還需要通過掃碼進入微信群。
除了商場官方的抖音直播號之外，西單大悅城女裝門店LULUALWAYS也自行開通抖音直播間，每天兩場直播，新品還給出8.8折的優惠。
北京萬科半島廣場聯合北京印象城推出IN核購物直播間，多家品牌在線直播。消費者在抖音上關注北京萬科半島廣場，在指定時間進入直播間即可購物。同時可以通過半島廣場會員線上群，瞭解產品信息；銀泰百貨也聯合淘寶推出“導購在家直播計劃”，其中，雅詩蘭黛、蘭蔻、科顏氏、悅木之源、IOPE、肌膚哲理、Nike、FILA、VANS、寶島眼鏡等50多個品牌專櫃加入“導購在家直播”；龍湖北京四座天街也聯合商戶在場內搭建了“線上直播間”，參與品牌覆蓋服飾、美妝、運動、親子等多種品類。
不過，在記者查看的幾場直播中，觀看人數不多。其中，LULUALWAYS直播間觀看人數不足百人。在這樣的情形下，有的商場通過策劃內容、增加專業設備來希望挖掘流量。
商場與品牌希望通過導購試穿、搭配等形式，吸引遠端消費。物美購物中心事業部總經理李存孝介紹，商場設置了直播間，專供品牌導購日常在線上帶貨使用，還購置了直播專業設備，每天進行四場品牌直播。下單的顧客可以享受無接觸配送。
轉化率沒那麼簡單
商場希望通過直播平臺，提高轉化率。根據龍湖商業提供的數據顯示，2月5日至2月15日，龍湖北京四個天街已聯合83個店鋪開展近100場直播，累計銷售額近40萬。其中大興天街的樂友精選疫情期間的剛需商品，如洗護用品、玩具、服裝、奶粉、紙尿褲進行推薦，並提前通過線上社群邀約會員，在單場直播中銷售額達4.6萬元。
同時，銀泰百貨在淘寶直播上的數據顯示，直播近20天，全國銀泰百貨已經開展了超過1000場直播，超1500個導購完成了註冊。此外，2.18晚上湖北的三個城市，武漢、荊州、孝感十位導播雲復工，大約有75000人在線觀看，相當於一家購物中心的週末客流，且多款產品被搶光。
雖然抖音、淘寶平臺具備強大的流量，但如何引流是多數商場亟待解決的問題。大多單體商場，如上述西單大悅城、北京萬科半島廣場及新街口百貨在直播中客流並不盡人意，大多數直播觀看人數在500人左右浮動，甚至還還需要依靠朋友圈或社群引流。
疫情迫使多家商場陸續轉型線上，但大部分商場仍缺乏基礎條件，後續如何操作是一大難題。李存孝表示，品牌導購在做現場直播時缺乏一定的話術，如何直播帶貨是需要進行專業培訓的，就目前來看，場內商戶在直播時缺乏話術，及對品牌的介紹的能力欠缺。針對此問題，品牌公司應該有自己的培訓團隊，同時商場也會邀請一些直播達人前來為商戶培訓。
此外，為了拓展直播渠道的發展，商場需要搭建直播間。李存孝表示，為了建設良好的播音環境，商場在搭建直播間時還需要購買相應的設備，比如錄音、鏡子、道具、美陳等，這都需要一個過程的嘗試才能有好的效果。
變“急救”為新增長
商場直播具有必要性，能夠吸引遠端客流，打破空間、時間限制。銀泰商業助理總裁、阿里巴巴新零售工程部總監蔣昕捷表示，直播的方式打破了傳統商場對時間和空間的限制。原來門店早上十點開門，晚上十點關門，在這個時間段以外是沒有業績的，同時商場是受地理空間的限制，只能輻射周邊10公里的範圍內。而通過直播發現，商戶導購可以在24小時隨意直播，而且能夠吸引大量新客。所以，直播完全不是一個救急的舉措，而是要把它當做商場新的增長點。
蔣昕捷表示，未來導購直播會常態化、規模化，因為隨著疫情的好轉，大部分商場已經開門，未來直播的場景不僅可以在導購的家中，也可以放在專櫃。但是，目前可以預見的是，即使商場恢復正常營業，短期內也不會出現像過去人流湧動的情景，所以導購更多的是需要在專櫃做直播。待商場恢復正常後，品牌專櫃還可以利用短視頻等新的方式去吸引消費者和增加消費者粘性。
此外，蔣昕捷指出，商場內導購帶貨比網紅主播帶貨更具有專業性。很多主播帶貨的時候對產品的瞭解屬於即時性，但導購對產品是長達一兩年的體驗，所以說起來如數家珍。除了賣貨，商場行業還應該把審美傳遞出去，通過導購的直播，給很多來自三四線城市或者沒有一線化妝品品牌及導購可以指導消費者使用產品的消費者帶來一些前衛的、潮流的時尚內容，這也是直播的額外價值體現。
北京商報記者 王曉然 劉卓瀾
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