四小時，Super會員新增超100萬人！全站流量同比上升267%！
這是首年迎戰“貓晚”的“獅晚”的戰績，後者即湖南衛視與蘇寧易購聯手打造的11.11嗨爆夜。晚會打破了“貓晚”一家獨大的局面，大小屏流量均被兩家分割，其中“獅晚”僅憑湖南衛視一家的收視，逼近直播“貓晚”的浙江衛視和東方衛視收視之和。
跟天貓相比，蘇寧易購的體量無疑還有一定差距，何況，“貓晚”已經連續舉辦了五屆，擁有很強的市場和品牌優勢。那麼作為後起之秀，“獅晚”直面迎戰的魄力來自於哪，又為何在首年出戰就能在數據上匹敵“貓晚”呢？
進擊的蘇寧，迴歸的芒果
2015年，是天貓雙11晚會舉辦的第一年，那一年，天貓的合作方正是湖南衛視。“天貓雙11狂歡夜”也揭開了電商與電視臺合作的序幕。此後，包括京東、蘇寧易購等都相繼進行過類似的電商晚會嘗試，但多數節目的播放數據和傳播效果都無法與貓晚抗衡。
直到2019年雙十一，號稱最懂零售的蘇寧易購與最會做晚會的湖南衛視結合，推出了“獅晚”。這是第二個與衛視綁定做購物晚會的電商平臺，雙方無論從名稱、陣容、合作形式、播出時間、平臺等來說都體量相當，而這種“相當”對市場、行業、消費者來說都是利好。
對湖南衛視來說，與蘇寧攜手推出“獅晚”，無疑是一種迴歸，畢竟5年前，它曾是最早的選手。實際上，湖南衛視一直沒有離開過定製晚會賽道，2017年，打造了2017閱文超級IP風雲盛典，嘉賓陣容涵蓋半個文娛圈；今年8月18日，又推出“2019汽車之家818全球汽車夜”。整臺晚會作為“汽車之家818全球超級車展”這一超級IP的超級場景，堪稱全球首個線上超級車展，實現了車展與“車晚”的完美結合。
而對於蘇寧易購而言，這更像是一次進擊。十年轉型，蘇寧易購已成為中國零售業場景佈局最全面的電商。上網上街上蘇寧，實現了全場景、全客群的全面覆蓋。
從品牌力到帶貨力，電視臺才是頂流KOL好嘛
其實，從2016年到2018年，蘇寧也曾有多檔跟雙十一有關的購物晚會推出，但之所以直到今年才成長為堪與貓晚匹敵的晚會，並大方的打出“獅晚”的招牌，背後湖南衛視的加持是其重要、甚至主要原因。
這其中，湖南衛視提供的絕不僅僅是一個有基礎收視保障的平臺，而是從品牌力、內容力、營銷力、流量力等多個維度為“獅晚”提供了強有力的支撐。
首先是湖南衛視的品牌力本身。
作為第一屆“貓晚”合作方的湖南衛視，一度是創新、娛樂的代名詞。因此拋開內容，單是此次與湖南衛視聯手，就讓蘇寧易購的“獅晚”拿到了進入雙11晚會主賽場的入場券。
而且最重要的是，在湖南衛視這樣具備較強品牌力的電視臺上播出，也為蘇寧易購這樣的電商平臺提供了信任背書，降低了新用戶的進入門檻和轉化難度。
其次是內容力。
以製造娛樂節目起家的湖南衛視，造晚會也是看家本領之一。整場晚會由打造過《中餐廳》、以及連續執導湖南衛視《2016-2017跨年演唱會》《2017-2018跨年演唱會》的王恬工作室製作操刀，這個團隊也是《2015天貓雙十一晚會》製作者之一。參與視覺設計的塔姆琳和馬庫斯都多次負責超級碗、艾美獎、MTV音樂頒獎禮的舞美燈光設計。
從藝人來看，相較“貓晚”的國際化，“獅晚”更希望貼近本土年輕化粉絲，這也跟蘇寧易購的目標用戶定位有關。“獅晚”現場邀請到火箭少女全員11人全員和R1SE成團後的首秀，以及吳亦凡、王一博、肖戰等帶來的歌曲聯唱。
此次“獅晚”的最大的亮點在於，並不僅僅是流量明星的堆砌，而用一條貫穿始終的“情懷”主線串聯起全年齡段受眾的情緒爆點。譬如“陳情”CP再度“合體”，05、06兩屆超女同臺， “聲入人心”六子同臺，以及女排登場，被很多觀眾稱之為“大型圓夢現場”，喚起了幾代人的青春記憶。
打造一個商業聚合的晚會，還是創造一個線上線下全新的IP內容，一切其實都是要從內容出發，通過內容的穿透力，才會帶來民眾的狂歡，才能有民眾的狂歡，才有流量的轉化。
第三是傳播力。
傳播力其實是品牌力和內容力融合之後釋放出的影響力，它是電視臺生存的根基，這種影響力如今已經能夠很直觀的通過數據來衡量。
“獅晚”直播當晚，在全國範圍、家庭觀眾為主的CSM全國網、CSM城域，份額領先第二名50%；在體現中心城市觀眾的尼爾森100城、CSM59城，份額領先第二名35%；在更具消費實力和未來趨勢的歡網、酷雲智能電視終端，份額接近9%，領先第二名40%。
在節目之外，在多年運營娛樂內容的經驗中，湖南衛視還形成了自己獨有的、創造熱點事件進行傳播的能力。
據悉，直播當晚，在沒有任何社交媒體投放的情況下，“獅晚”相關內容在新浪微博的熱搜始終穩居第一，#1111嗨爆夜# #肖戰 尚好的青春# 等話題詞相繼登上微博熱搜榜，呈現霸榜之姿。有很多觀眾是因為熱搜榜才開始轉而看直播。連主持人謝娜也看到了有關自己化妝的熱搜，並在節目現場大方調侃，以一己之力完成了一次O2O的營銷。
截止11號晚上，#王一博表演完迷路了##許魏洲一腳把鄭爽踢成第一#等話題依然彷徨在熱搜榜前20位，可見節目的傳播力。
微博之外，節目還在抖音、百度、今日頭條、知乎、鳳凰視頻、網易雲音樂、QQ音樂、twitter等全網近50個熱搜霸榜，抖音累計熱度2000萬+，#湖南衛視嗨爆夜#話題視頻播放量1415萬次，#1111嗨爆夜#話題視頻播放量909萬次，話題內單條視頻點贊破10萬。
可以看出，傳播力也包括造話題的能力。其實早在11月9日晚，湖南衛視其實已經策劃了一次名為“11090808”的、覆蓋全域的“快閃”特別行動。
當晚8:08，湖南衛視官方媒體矩陣及10餘家湖南衛視熱播綜藝官方微博，王一博、沈騰、大張偉、趙薇、汪蘇瀧、黃曉明等25位嗨爆夜嘉賓、主持人，以及湖南廣播電臺所有員工和蘇寧旗下20餘家產業和大區的微博矩陣同一時間同步發起一次閃電行動，病毒式擴散“明晚你在嗎？”病毒視頻。除了線上，視頻還在全國20多個戶外大屏幕強勢露出，2小時播放量即破千萬。
以上這些都體現出湖南衛視超強的傳播力。
第四就是帶貨能力。
不管是品牌力、內容力還是營銷力，最終都要回歸到帶貨。主辦方顯然沒有忘記這點，“獅晚”當晚一開場，主持人嗨爆男團、女團剛開場便宣佈了蘇寧易購在晚會現場將送出十億紅包、免費手機、五折好貨、汽車大獎等福利。節目開場半小時，已經送出2億紅包，大流量＋強互動+年輕群體的支持造就了高轉化。
當晚，蘇寧易購Super會員新增100萬人，晚會期間4個小時蘇寧全站流量同比上升267%，新用戶在蘇寧易購APP平均駐留時間同比增加4分28秒，蘇寧易購主站加購產品數量同比增加139%。
產品銷量方面，國米輕薄羽絨服1分鐘賣出1.2萬件，SKII三件套2分鐘賣出1萬套，芝華士頭等艙沙發10分鐘賣出5000套。
KOL帶貨是今年最熱的關鍵詞，今年最火的網紅李佳琦一場直播帶貨百萬，5分鐘賣出15000支口紅。然而跟電視臺比起來這根本不算什麼，電視臺才是真正的頂流KOL。在這裡，KOL正是電視臺，帶的貨就是這檔晚會的商業變現本身。在眾多的電視臺中，蘇寧易購之所以會選擇與湖南衛視合作，正是看中其在同行業中更強的帶貨能力。
與普通KOL帶貨不同，電視臺這位“KOL”的帶貨力不僅包括節目結束後立等可取的效果轉化，也包括節目本身帶來的品牌傳播價值。以內容的方式，將一個大型的電商campaign，變成了全民共享的節日狂歡，促成了華為的冠名，實現了商業內容的二次變現，未來還有可能拓展其他合作模式。
電視臺+ ，媒體與商業的融合的多贏玩法
在所有行業都在進行互聯網+的同時，電視臺也在電視臺+。譬如通過電視臺+電商就塑造出商業主題晚會這樣的新形式。
這種“定製晚會”充分結合了二者優勢，是一種雙贏的模式。電視臺提供品牌背書、藝人資源和內容製作（與其他衛視不同的是，湖南衛視在通過傳統渠道流量的同時，還可以提供芒果TV這樣的線上流量加持），而電商可以提供流量增量和商業變現。
這簡直是一個絕妙的商業點子，實現了電視臺、電商、贊助商、消費者的多贏。
首先對於電視臺，是空閒資源的有效利用。晚會天然與節慶綁定，只不過此前都是傳統節日。而電視臺突破傳統思維，主動擁抱電商節日，本身就是打造增量。湖南衛視的晚會品牌的邊界因此得到極大拓展，以“獅晚”為契機，湖南衛視未來可以立足傳統節日的晚會矩陣，按照電視+的思路，拓展晚會內容的更多形式和可能。
其次，晚會的打造本身也是對電視臺品牌和其綜藝節目品牌的推廣。
第三，對於電商，收穫了更廣泛的受眾，獲得了直接的銷量。
第四，對於贊助商，在這個項目中就是華為。獲得了一次大流量集中露出的機會。而且與普通綜藝冠名不同，晚會自帶賣貨效果，可以同時實現品牌傳播和效果轉化。
最後，對於行業而言。更多的玩家加入，可以促進行業的良性競爭。
最後的最後，看似”貓晚“和”獅晚“競爭激烈、針鋒相對，實則二者背後的爸爸都是阿里。早在2015年，蘇寧與阿里二者已經互相入股。因此二者表面上看起來是在競爭，底層其實是合作，共同營造一個購物與娛樂內容相融合的狂歡節，打造娛樂場景化電商的新業態。
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