我們這個圈子裡公認的“頂流”，可能也就那麼回事。
直播帶貨的大風越緊，內心蕩漾的人就越多，與之相伴的是層出不窮的荒誕劇情。但萬萬沒想到的是，這樣的一幕居然也會發生在出版這個小圈子內：2020年4月12日晚8點，在1.7萬人的注視下，學者、頂級暢銷書作家、本刊評出的“2018年度作者”薛兆豐因為手機沒電，與直播間內的粉絲不辭而別。
這是薛兆豐一人直播的首秀。為此，他準備了“你逃不開的10大經濟學問題”作為直播主題，教大家從經濟學角度思考“如何規劃自己”“如何選擇伴侶”等問題，在內容上還是用了一番心思的。
但與之相對的是，薛教授明顯沒把直播的技術當回事。開播前兩天，薛兆豐第一次下載了抖音。開播前六個小時，他第一次發佈了短視頻做直播預告，並在視頻中輕描淡寫地表示：“沒想到做直播這麼簡單”。
事實證明，薛教授這次有些天真了。
由於前期沒有投入太多宣傳，僅有一條倉促的預熱短視頻和中信出版社自家的微信推文，導致當晚觀看直播人數始終不足2萬，許多讀者知曉此事時已是直播的第二天。
2萬人，這是一個讓眾多編輯頗為尷尬的數字，因為過往編輯們在電商平臺的直播觀眾動輒五萬十萬起步，雖然知道數據未必信得過，但對自身所能聚集的流量，編輯們還是普遍有自信的。而沒有了平臺的“美化”，作為行業內最“出圈”的頂流作者的薛兆豐在抖音的首秀數據竟慘淡如斯，流量的泡沫已被無情戳破。
更荒誕的是，因為準備不足，在直播開始後的十分鐘左右，薛兆豐一直處於視頻離線狀態，多次出現卡頓，直到快要結束時，才重新回到直播間。最後薛教授更是因手機沒電而憑空“消失”，草草結束了其直播首秀。念及此前薛兆豐立下的FLAG，有網友在評論區發問：“薛老師，現在覺得做直播還簡單嗎？”
直播結束後，從抖音的商品櫥窗中可以看到，本次直播共賣出300多本《薛兆豐經濟學講義》。
與此同時，在薇婭直播間內，《人生海海》即將開售。
“敢死不叫勇氣，活著才需要勇氣”“人生海海，潮落之後是潮起”，在薇婭連續讀了幾句腰封上的所謂金句之後，《人生海海》上架。
這本薇婭自己都還沒有看完的書，在她的直播間十分走俏，僅用了5秒，30000冊已然售罄，這個數字是隔壁《薛兆豐經濟學講義》的100倍。
薇婭直播間售賣單價為27.5包郵，並送定製筆記本
圖為售空後恢復原價
而就在三個月前，薛兆豐曾做客薇婭直播間，那正是薛兆豐的直播初體驗。由於薇婭團隊與淘寶平臺為此已經宣傳造勢了兩天，當天許多讀者守在手機前等著薛教授的出現。
薛兆豐在薇婭直播間的20多分鐘裡，觀看人數從600萬一路飆升到800萬。按照計劃，應該先由薛兆豐介紹書，再開賣，但粉絲一再催促，薇婭果斷順應粉絲們的節奏，立即上架鏈接。開售的話音剛落，又是3萬本售罄。
薛兆豐不敢相信自己的眼睛：“不會吧，真的賣出去了嗎？是不是軟件卡了？”就在他充滿疑惑、反覆確認的同時，薇婭團隊馬不停蹄地聯繫出版社補貨、開預售，半小時後，銷量飆升到8萬本。
在這段直播的最後，薇婭問薛兆豐：“之前許知遠來直播間的時候，說在這裡看到了孤獨，那你在這裡感受到了什麼？”
薛兆豐的感受顯然比許知遠的務實許多：“這段時間不是孤獨，而是很熱鬧。在這裡能夠看到一個很新的世界，這是好事。”直播結束後，薛兆豐感嘆：“電商直播這件事已經發生四五年的時間了，規模已經發展到令人震驚的地步，經濟學家對他們還沒有足夠的注意，這是我們的慚愧。”
如今身為經濟學家的薛兆豐已經無法忽視直播的存在，而作為一個作者，他在與薇婭的合作中嚐到了甜頭，必然也看到了直播賣書背後的機會與流量。
但在他註冊了一個抖音賬號，準備了一份演講提綱，興沖沖地開啟了直播賣書的大門的同時，不知道薛教授有沒有想到，一次成功的電商直播背後，還有無數旁人看不到的準備與努力。前期造勢、團隊配合、價格優勢、粉絲積累，四項缺一不可，否則不可能做成一場成功的電商直播。此外，如果他看過羅永浩的直播，就應該明白一點：即便以上幾點都做到了萬無一失，若想做好直播這件事情，還需要一點運氣和天分。
羅永浩直播首秀截圖
這次遠遠談不上成功的直播沒有回放功能，薛教授的這堂課就這樣悄無聲息地蒸發在流量的洪流之中，在一天不到的時間內被人遺忘，而這也正是當下出版圈內絕大多數直播的宿命。
在“電商內容化，內容電商化”的口號下，出版圈已經大步邁入“全民直播”時代。編輯、作者、書店人們不是正在直播，就是在籌備直播的路上。但捫心自問，整個出版圈的所有直播流量加起來，撇去泡沫之後，能抵得過一個薇婭嗎？
在帶貨的能力上也是一樣——如果一百個薛兆豐才能趕上薇婭5秒鐘的效率，我們目前投入的人力和物力是否還有價值？不可否認的是，直播帶貨已經是潮流本身，且將更為深遠地影響到出版行業的業態。但我們仍然需要反思。薛兆豐可能會在下次直播中做的更好，但前提是他不再想當然地把直播當做一件很簡單的課外題。
出版人更應如此。要做直播就必須有所投入，如果編輯、店員們只是“被迫營業”，在直播中淺嘗輒止，那麼我們的直播不僅浪費人力和時間，還會陷入自說自話、自娛自樂乃至自砸招牌的尷尬境地。與其這樣，倒不如做好自己的老本行，不去趕時髦，自然也不能眼紅別人分到了蛋糕。
在2019年年底，許知遠與薇婭合作賣單向歷之後，坊間就流傳著“知識分子向流量低頭”的說法。許知遠曾反駁：“我們也是抬頭直播的，為什麼不能說是流量向知識分子低頭呢？”而如今看來，知識分子們還真不必逞強，讀者、觀眾自然會用手指投票。“低頭”不是沒風骨，更不是向“泛娛樂”妥協，畢竟術業有專攻，行行出狀元。出版界、文化圈要想吸取流量主播那一套功力，是得謙虛一點。低低頭向薇婭們取經，肯定比讓尷尬不斷重演來得爽快，這也更能體現出知識階層原本就有的翩翩風度。
END
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