原文來自Digiday，作者Seb Joseph
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八年來，L’Oréal（歐萊雅）的技術孵化實驗室從一個純粹的企業實驗，發展成了該公司打造直銷（DTC）產品的不可或缺的環節。
該公司全球副總裁吉韋·巴洛什表示，自2012成立以來，孵化實驗室每年都會推出一款產品。這些創新包括2014年推出的App——美妝天才（Makeup Genius，用戶可以虛擬測試眼線或眼影），以及2018年的無電池可穿戴式紫外線感應器。
上個月，該實驗室公佈了名為Perso的設備計劃，該設備將基於人工智能，提供量身定製的護膚配方。該產品計劃於2021年推出。
使用這款家用護膚產品，人們可以從“化妝品墨盒”中創建出個性化的粉底、口紅和護膚配方，“墨盒”可以在配套的應用中訂購。儘管個性化配方不太可能產生大量收入，但Perso將成為一個數據來源。
L’Oréal副總裁尼古拉斯·希羅尼莫斯在2020年2月初的財務電話會議上說，L’Oréal已從13億個數據點收集到了消費者信息。而Perso將提供更多數據；設備上的配套應用將跟蹤消費者使用的個性化皮膚護理配方。
比如之前的孵化產品——美妝天才App，在獲取數據的同時為客戶提供個性化服務：人們能用這個應用嘗試虛擬化妝，自2014年發佈以來，下載次數已超過2,000萬。
正如巴洛什所解釋的那樣：“我們正試圖找到一個理想的系統，讓人們能夠從L’Oréal獲得量身定製的產品或服務，這些產品或服務會隨著時間的推移，通過正確的數據得到發展。”
L’Oréal的競爭對手，包括Estée Lauder和Coty，已經把個性化產品作為他們轉向DTC商業模式的核心。巴洛什和他的團隊藉助L’Oréal技術孵化中心，設法通過開發產品和服務來更進一步，使人們對化妝品和護膚品定製掌握更多的控制權。
購買化妝品時，人們面對繁多選擇可能會無從下手。最終，他們還是會一直使用他們瞭解的產品。通過美妝天才以及後來的Perso之類的創新產品，消費者將會發現試用化妝品的新方法。
英國數字代理商Artefact的董事總經理莎拉·德·馬丁說，傳統上，商店零售商持有消費者的數據，且僅在必要的情況下與製造商共享數據 。L’Oréal必須確保他們建立正確的數據基礎架構，以正確管理從訂閱程序和網站訪問者那裡收集的信息。
L’Oréal在過去八年中穩步增加了對孵化實驗室的投資；它最初有20名員工，現在有40名員工。巴洛什所在的舊金山有10名員工，L’Oréal在北美地區的營銷團隊在紐約有10名員工，巴黎的公司全球總部有10名員工，中國還有十幾個員工。
他指出，這個團隊有一半是由工程師組成，其餘的則具有市場營銷、用戶體驗、工業設計和數據科學背景。
巴洛什回憶說，當L’Oréal在2012年推出自己的技術孵化基地時，它的目標是發掘增強現實和可穿戴設備等趨勢，並未考慮這些創新將會如何促進公司業務發展。
但是隨著時間的推移，孵化基地的定位發生了變化，他補充說，孵化基地成功的秘訣在於它能夠讓L’Oréal瞭解人們與個性化化妝設備與定製皮膚護理服務之間的互動。
他補充說，孵化中心“從在技術趨勢上投機，轉向理解用戶中心和技術之間的碰撞。我們現在所做的一切都與DTC有關。”
發展電商是L’Oréal實現DTC的關鍵。儘管這家化妝品公司仍依賴於顧客在實體店購物，但該公司上週的財務電話會議顯示，其在線銷售額正在增長。
2019年，L’Oréal的在線銷售額與2018年相比增長了52％; 海羅尼在財務電話會議上表示，在線銷售額現在佔公司總銷售額的16％。巴洛什說，通過技術產品創新，公司的目標是進一步擴大線上銷售。
巴洛什補充說：“人們購買產品的旅程是如此的多面化，我們正試圖專注於圍繞這一過程構建服務。電商是這個旅程中獨特的一部分，它提出了實現人與產品的物理交互的方法。”
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