寒冬中的產業進化
疫情封控之中，各行業應急措施的催化之下，中國產業互聯網從慢跑到快跑，特別是在線教育、協同辦公、視頻直播等升溫，讓很多過去構想中的數字化變革成為現實。
和很多傳統線下行業一樣，房地產行業這次也遇到了前所未有的困境：線下售樓處關閉，客戶無法出門，銷售停頓。相比十幾年前的起步期，中國房地產行業現在已膨脹到年十幾萬億銷售規模，加上今年是房地產債務到期大年，全行業遭遇危機的後續影響巨大。
賣出去的房子叫資產，賣不出去的叫庫存。特殊時期，房地產行業的線上營銷被迫前置，但也帶來了行業的一場迅速變革。為了應對沖擊，包括恆大在內的房企紛紛發力網上營銷和在線購房，推出低價售房、無理由退房等措施，試圖在危機中打破銷售僵局。
但是，擁有龐大自有流量和客戶群的頭部房企畢竟是少數，多數房企在危機中依然面臨營銷資源不足的拓客難題，也缺乏足夠的線上工具。
在此背景下，房地產電商加速浮出。
樂居新爆款
房地產電商並非是個新概念。早在多年前，地產行業就曾試水過線上賣房，但並未掀起波瀾。很多渠道機構也偷換概念將房產電商定義成買優惠抵房款的線下營銷噱頭。最關鍵的原因在於房產是大額消費，線下看房依然是買房的最關鍵環節，線下營銷獲客也是房企主要的營銷渠道。
但疫情倒逼之下，房產從營銷到銷售的全環節都要轉移到線上，這賦予了房地產電商新的機會。
2月16日，房地產互聯網服務平臺樂居控股（LEJU）推出了“好房線上購”無案場在線營銷平臺，這是一套完整的線上房地產交易平臺，包括樓盤展示系統，房源銷控系統，置業顧問互動系統，在線支付系統，合同簽約系統等。
房產行業裡影響力巨大的樂居來做這件事情可謂水到渠成。樂居已成立十幾年，是房產行業垂直媒體、營銷和電商平臺，強大的互聯網基因和房地產專業服務能力：樂居的重要股東分別是互聯網巨頭新浪和房地產服務巨頭易居。
“好房線上購”一上線就成了房地產行業的“爆款”。2月21日，僅僅五天，一份靚麗的成績單交到行業面前。全國範圍內，與平臺簽約合作樓盤達到1861個，另有1681個樓盤主動在線報名要求加入；全網日均觸達3200萬用戶，每天約有100萬精準購房者在線訪問；近3天日均在線認購房產約8000套，日均認購GMV達120億元。
樂居的這個平臺為何引爆了房地產行業？一個簡單的邏輯是：樂居做到了房地產行業的“真電商”升級。
事實上，好房線上購已經是樂居推出的第三波“戰疫”行動。此前，樂居分別針對疫情下的房企困境推出了兩波行動，第一波是在春節期間開設網絡售樓處，第二波是開通“直播好樓盤”，幫房企直播賣房。
如果說網絡售樓處、直播賣房還更多是線上營銷手段，那麼樂居最新推出的好房線上購，則打通了房企賣房從營銷到簽約、支付的全環節，本質是房地產行業的垂直Saas模式，做到了全流程的雲端數字化。
數字化改造驅動“真電商”
過去，房企主要是將部分營銷和獲客環節轉移到線上，但樂居此次推出“好房線上購”的最大意義在於，不僅通過線上溝通和直播提升營銷互動性，更將call客、拓客、客戶講解等通通搬到線上，並在銷售層面打通了線上線下壁壘。
具體來看，樂居的好房線上購平臺充分整合了新媒體、新廣告、新交易三大核心業務平臺。
樂居本身是房地產行業最重要的垂直新媒體平臺，再加上覆蓋全網的海量分發，能夠給房企品牌帶來重要的影響力加持；擁有多年互聯網經驗的樂居更積累了豐富的用戶數據，從房企營銷的角度，樂居最大的價值就是能帶來更多增量客戶，這對疫情期間全面轉向線上營銷的房企來說至關重要。
按世貿海峽副總裁夏宇清的說法，其自身的產品主要喚醒和挖掘自有客戶，如老業主和前期積累的未成交用戶；但跟自帶流量的第三方比如樂居合作，樂居本身就有用戶沉積，帶來的是不衝突的客戶增量。
樂居不僅僅能給地產商帶來增量客戶，更重要的是對產業的深刻理解，及由此誕生的對房企賣房全流程的線上化改造。因此，樂居新交易平臺除了提供針對拓客和渠道營銷的成熟線上工具外，還開發了智慧交易系統，打通了購房的驗資、收籌、支付、簽約等交易環節，真正實現了線上購。
要知道，樂居在數字科技、智慧創新上有著超過十年的積累沉澱。2008年推出了“網上售樓處”產品，陽光電商平臺一度將房地產市場帶到了無電商不營銷的高峰。2019年底，樂居發佈“智慧2020—產業互聯科技向上”全新戰略，用創新謀求突圍。如今觀之，這應歸於遠見，而非巧合。
目前看來，樂居的新交易平臺是對房地產數字化改造的進一步驅動，雖然還不能完全取代線下看房環節，但在疫情期間對部分產品卻很有價值，比如主要客戶為社區老業主的車位和社區底商，客戶面向全國的文旅小鎮、旅遊地產項目，都是適合“上線銷售”的地產產品。
雖然疫情緩解之後，房企仍然會保持線上線下結合運營，但隨著數字化改造習慣的養成，以及在線技術的進步，房地產各環節線上化長期可能變成常態，這也意味著樂居的交易平臺具有很大的想象空間。
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