作者|王婷婷 來源|風財訊
最近一週，伴隨房企逐步復工而來的，是第一輪全行業的營銷熱潮。
在恆大的“無理由退房+全員賣房+貴即賠+75折”組合拳後，世茂、綠地、大發、弘陽、融信、陽光城、中南、雅居樂、富力、保利、禹洲、龍湖、旭輝、實地、美的置業、方圓地產、藍光發展、三盛控股等超20家房企加碼營銷力度。
農曆鼠年這第一波開市營銷潮，博來的“贏面”，是市場風向，是地產股預期，也是真金白銀和隨之而來的資金之爭。
━━━━地產股今年能補漲嗎？━━━━
這一波營銷熱潮，最直接的影響是什麼？
或許不是實際賣了多少房、吸引了多少購房者，而是提振房地產整個行業的心態和預期。
房企營銷策略難直接作用於具體股價，但股價卻是很能反應地產風向、預期的指標。
從股市視角看（截止2月17日），開市後A股地產股飄紅，具有持續性，且房地產指數近5日漲幅約在6%，上漲126家，下跌和平盤僅6家；
港股地產股在開市波動後也走出了上揚曲線，近5日房地產指數，從6265.50漲至6855.48，漲幅9.4%。
單股而言，將週期拉長到5日（2.11-2.17交易日），不少主流地產股也都“止跌回漲”。
恆大中國（HK03333）近五天股價從18.09到19.14，漲了約1港元/股，按今日收盤價計算，市值漲了近133億。
再以這一輪“無理由退房潮”中，期限最長（退房期為半年）的陽光城（SZ000671）為例，近5日漲幅在15.49%。
僅次其後的大名城（SH600094），5日漲幅15.34%，這也是近日主力資金淨流入持續天數最長的股票（持續11天）。
除上述股票外，A股中金地集團、藍光發展、大悅城、中南建設、萬科A、保利的漲幅也均在10%以上。
港股市場，地產股市盈率和估值一向不高，股價波動也較為平緩。以2月17日股價大漲了2.42%的弘陽地產（HK01996）為例，近5日股價從2.42漲到2.54，漲幅近5個百分點。
多看幾隻股亦然，世茂房地產漲幅約10%、融信中國漲幅8%、正榮地產漲幅6%...
雖在2月18日由於降息不足預期，地產股遭外資拋售導致一片綠。但因為“三利好疊加”，近期地產股持續的飄紅行情，是已成立的。
三項利好即央行的貨幣政策，地方政府陸續發佈地產政策，以及營銷主動刺激消買房需求影響，釋放企業在銷售和變現上的利好預期。
中泰證券就指出，需求端的刺激或會到來。現階段，房地產起到國民經濟支柱作用，需求不會消失只會滯後，中長期看好龍頭房企邏輯不變。
也是基於政策走勢和銷售回彈，中金證券、國金證券等多家機構認為，目前市盈率普遍只有5PE—7PE的地產股，相較7PE-9PE的合理區間，還有不少上揚空間。
但這樣的行情下，地產股之間的分化也會更明顯，龍頭股將分走更強的預期。比如相同時間段（2018.5-2020.2），保利地產的曲線是微震上揚，而云南城投的曲線是跌宕下挫。
━━━━市場信心開始回彈？━━━━
疫情中，買房需求和房企發展節奏，都一定程度滯後，行業一度情緒低迷。
但企業的壓力依然在那裡。
因而快速復甦置業需求，提振一線參與者的信心，打開局面十分重要。
實際上，據鳳凰網房產內容中心&伽馬智庫持續調研發現，伴隨房企分批覆工和各類舉措推出，地產圈的心理預期已有變化。
雖然受疫情影響，近7成人群收入減少，6成以上人群延遲購房計劃，但整體購房者信心指數依然在65.1，對市場保持相對積極態度（覆蓋325城的8451份樣本）。
不過各線城市也存在分化，一線、新一線、二線、三線、四線、五線城市購房者信心指數分別為64.0、64.8、65.1、63.6、62.8、63.0。
就像“直播賣房”，效果受到不少地產人的質疑，但依然有83.2%的地產人所在公司以網上售樓，作為保證一季度銷售額的一項措施；58.7%的地產人認為網上銷售渠道會給行業帶來積極影響，比如購房者會願意接受網上看房方式。（來自伽馬智庫調研數據）
畢竟壓力面前，信心比黃金更重要。
━━━━現金為王跑量為上 小企業被收割？━━━━
目前僅恆大公佈了營銷數據，第一輪措施後，認購房源47540套。按定金5000元計算，收入現金在2.38億。只計算半數，這一筆錢也有1億。
今年開年央企背景房企融資利率最低在3.3%左右，融資1億的成本是百萬級的。
“無理由退房”直接沉澱了一筆短期無息款，算的上一種兩相不厭的變相融資。
不過最終收割的，一般是大企業。
這一波營銷潮，真實有力度的以價換量，只有能與不能的區別。
能參與的，需要企業有足夠的貨量，而且是低成本貨量來促成快速變現，又不剝削利潤。
例如世茂房地產，去年中期的土儲已達到6407萬平方米，而同一時段它的負債貨值比僅在26.8%，比2/3的同行都低，土地成本較低，讓企業獲得了一定成本優勢，這就是降價情況下的利潤擋箭牌。
再如綠地控股，2019年拿地樓面地價1971.4元/平，為TOP50最低（其次為恆大2172元/平）。這些地價不到2000元的項目，加上建安稅費精裝等成本，就算5000元售價估計也有利潤。在目前的房價行情下，即使打折，也有較大的利潤空間。
此外，企業至少短期持有足夠的運營現金，來製造大規模的促銷活動。
畢竟在3月份，房企就將迎來2020年第一個償債月，而且是今年規模第二高的一次償債，金額達717.47億元，其中信用債債務到期規模為295.4億元，海外債債務到期規模為422.07億元。
這也意味著，行業的滌盪力度，有增無減。大企業更能賺錢、小企業很難還債，第一波營銷收割的是流量、客戶，也是市場份額和行業空間。
畢竟就在2020年元旦至2月9日的40天時間內，全國已有96家房地產行業企業破產清算。
不過此次促銷的還有一類企業，如某家房企土地儲備負債貨值比已達到0.51，也就是說拿地大多使用的外部資金，土儲貨值可能一半要用於償還債務，因此趁著還有資金在手裡，快速去庫存是生存需要。
正如旭輝總裁林峰所說，在金融去槓桿疊加限價，再疊加疫情的情況下，土儲已經變成“雙刃劍”，庫存可能吃掉企業利潤。今年可售庫存總量上限，最好不超過4個月的銷售額。
2020年，跑量是關鍵詞。
閱讀更多 鳳凰網房產 的文章
