世界盃營銷還未成功,卻爆出這一重大利空:我是華帝,我慌得一批

6月29日,廣東省中山市第二人民法院發佈公告,裁定查封北京天津華帝燃具股份有限公司。

然而隨著查封消息一出,7月2日開盤,華帝股份股價一度跌停。而更多負面消息接踵而來,此前,華帝京津公司總經理因負債上億元,到期無力償還失蹤。近年來,隨著企業盲目擴張,庫房積壓越來越多,資金壓力越來越大,一步步陷入困境。

查封對象或是公司第二大經銷商

此次查封的北京天津華帝燃具股份有限公司究竟是什麼來頭?

世界杯营销还未成功,却爆出这一重大利空:我是华帝,我慌得一批

天眼查網站顯示,北京華帝燃具銷售有限公司和天津華帝燃具銷售有限公司的法定代表人均為同一人,且均擔任兩家公司的執行董事、經理職務。

不僅如此,華帝股份2017年報顯示,在其前五大客戶中,北京華帝燃具銷售有限公司排名第四位,銷售額1.62億元,加上華帝股份對天津華帝燃具銷售有限公司的銷售金額,兩家銷售公司或許正是華帝的全國第二大經銷商。

那麼此次查封將對公司產生多大影響?說好的退全款是否就此作罷?

市場分析指出,華帝股份在北京及環京區域的銷售可能將遭遇重大沖擊。在華北地區,華帝股份營收超過9.5億元,佔總營收的比重逾16%,按營收排名,在主要地區中排名第二,僅次於華東地區。現在華帝燃具京津公司總經理已經失聯十餘日。該公司盲目擴張,庫房積壓越來越多,資金壓力越來越大,一步步陷入困境。

不過,根據華帝的官方回應來看,涉案企業為華帝地區代理商,並非華帝關聯公司。華帝產品銷售和服務均不受影響。

而長江證券也應證了這一說法,其表示,北京地區問題公司在6月初華帝股份就已經主動和他們協商解決,這次也是公司主動查封,媒體報道並不屬實,另一方面,此次事件對華帝股份短期利潤無影響,公司已盤點北京經銷商資產,完全能夠抵償債務,不會影響當期和後續利潤,而且北京地區後續日常經營包括髮貨、安裝、售後等均已安排好,不會傷害華帝品牌。另一方面,北京地區提貨額在收入中佔比2%左右,公司目前已在積極應對,如果短期找不到合適經銷商經銷商承接,公司層面會直接北京地區經營。

“蹭”世界盃熱點大獲成功

本屆世界盃當中,營銷廣告成了一大看點,從蒙牛簽約的梅西“慌的一批”刷屏網絡開始,段子層出不窮。

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而華帝股份,作為一家主營燃氣灶的公司,早在今年3月就簽約法國國家足球隊,成為其官方贊助商;今年5月又再次簽約法國傳奇球星亨利作為品牌代言人。但是公司即也沒有贊助FIFA,甚至沒有在央視投放廣告,從投入上來說,遠不如萬達、蒙牛來的令人矚目,但是它另闢蹊徑的“法國隊奪冠,華帝退全款”也同樣創造了刷屏的效果。

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公開資料顯示,這次營銷的詳細方案是:對於在2018年6月1日0時至2018年6月30日22時期間,凡購買華帝"奪冠套餐"的消費者,華帝將按所購"奪冠套餐"產品的發票金額退款。促銷週期整一個月,定向幾款產品,奪冠套餐是兩款煙灶組合以及一款熱水器和一款洗碗機。

業內分析,2017年度,公司實現營業收入57.31億元,同比增長30.39%,實現歸屬於母公司股東淨利潤5.10億元,同比增長55.60%。以2017年的業績為基數,假設2018年6月份的銷售額為5億元左右,奪冠套餐的銷售額假設能達到1億,,如果法國隊奪冠,全部退款的話,公司相當於拿出1個億做了促銷。

再來看看法國隊奪冠可能性有多大?根據相關機構最新更新的奪冠賠率來看,晉級8強的法國隊奪冠賠率由此前的1賠9降至目前的1賠5,與巴西隊並列第一。

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而這個營銷策略顯然大獲成功。此前有媒體報道,市場有投資者表示,本來自己不是球迷,但因為華帝股份被動關注起世界盃,而且還重點關注法國隊的表現;也有網友稱,看好法國隊的球迷如今都無須在競猜足彩上下注,購買華帝的產品也一樣可以實現。還有網友戲稱,華帝賽前可以通過在法國隊身上壓下重注,從而對沖賠付消費者的風險。

有意思的是,針對如此大手筆的營銷,投資者自然心存疑慮,倘若最終法國隊奪冠,是否會對公司產生較大的退款費用?

根據中國證券報報道,對於這個問題,華帝股份證代王釗召表示,如果法國隊真的奪冠,賠付的費用確實挺大,不過這都在公司的年度營銷預算內,不會對公司業績產生重大影響。而且公司有120家一級經銷商,總部和經銷商一起承擔這次的營銷費用,總部賠付電商渠道的,經銷商賠付線下渠道的,這也在很大程度上分擔了總部的營銷成本。而且,即便最後要賠付,公司實際付出的也是成本價。

除此之外,華帝“奪冠套餐”本身也給予了消費者選擇的空間,購買該產品的客戶,可以參加“奪冠退全款”的活動,但不感興趣的客戶可以放棄這一權益,換得其他贈品的領取。

有業內分析稱,這樣的策略意味著如果法國隊沒有奪冠,那麼華帝股份等於“空手套白狼”,免費做了一次宣傳,而如果法國隊奪冠了,那麼前期宣傳對於產品銷量的拉動作用也會在很大程度上抵消賠付金額造成的損失。

而華帝股份相關負責人也表示,“對於這次活動,部分線下經銷商的促銷力度甚至比總部更大,對於經銷商而言,他們也會提前做好相關的準備措施來應對可能產生的資金壓力。而且本次活動在大眾層面已經得到了廣泛的話題傳播,無形中也減少了公司後續需要的營銷投入費用,從終端數據來看,本次活動的效果可能比一些投入鉅額營銷費用的企業要更好。”

公司質地優秀

如果光盯著華帝股份在世界盃賽場上的營銷,可能會讓投資者忽略一個事實:公司本身質地非常優秀。

公開資料顯示,在經過2015年的家電行業下滑期後,華帝的營收和淨利潤強力上揚。2016年以來公司主要經營指標均出現明顯改善,近兩年收入增速分別為18.15%及30.39%,歸屬母公司淨利潤增速分別為57.67%及55.60%,盈利能力一改2010年至2015年的下行趨勢,2016年及2017年分別提升1.87及1.44個百分點。

世界杯营销还未成功,却爆出这一重大利空:我是华帝,我慌得一批

另一方面,毛利率方面,2015年以來,公司的毛利率得到了修復。2017年的毛利率高達45%,毛利率增幅遠超同行。更為難得的是,公司八年來的淨資產收益率僅有2015年低於20%,其餘年份都在20%以上,2017年更是高達25.98%。

世界杯营销还未成功,却爆出这一重大利空:我是华帝,我慌得一批

對此,長江證券分析稱,公司產品價格提升依舊是公司短期毛利率持續向上的主要驅動力量,且從彈性測算角度來看,公司毛利率對出貨端價格的上行仍較為敏感。儘管2018年及之後公司產品均價提升幅度大概率不及品牌升級初期也即2016及2017年,但考慮到此前價格提升中所包含的原材料均價大幅上漲以及產品結構躍遷所致的成本提升,後續絕對價格漲幅收窄或並不意味著其對毛利率的拉動作用邊際減弱,盈利能力提升依舊值得期待。

長江證券的研報同時指出,公司業績已經在2016年實現了反攻,後續來看,公司收入端成長有源,渠道增量及品牌升級之下傳統煙灶量價齊升趨勢或仍將延續,且受益行業整體景氣水平,2017年開始持續發力的燃熱業務所帶來的收入增量也較為可觀,盈利能力在品牌升級、降本增效及中長期費用集約下實現穩步提升也較為確定,因此公司價值白馬的屬性將在2018年持續凸顯。


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