文 | Ellie
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導讀
MarTech，即Marketing Technology（營銷技術），由Scott Brinker於2011年提出，代指計算機技術或軟件在營銷領域的應用，常見子分類包括營銷自動化、SEO、CRM、ERP等。
Scott Brinker整理的美國MarTech全景圖顯示，8年間MarTech企業從150家迅速增長至6000餘家，業務類別大大豐富。第三方機構預測，到2022年，廣告主在MarTech上的投入將實現近30%的增長。MarTech企業的發展歷程對正處在高速發展階段的中國MarTech行業有何借鑑意義？
《Morketing研究院》通過對相關企業財報、歷史股價及公開內容的整理和分析，特別推出“MarTech企業故事”專題系列文章，敬請期待。
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2018年7月，在研究機構Gartner公佈的“Magic Quadrant for Mobile Marketing Platforms（移動營銷平臺魔力象限）”中，IBM憑藉高執行力和願景的完整性躋身“領導者”層級。
從某種角度來看，IBM切入移動營銷領域的出發點有些與眾不同。誕生已超過100年的IBM正在經歷第四次轉型期，其自主研發的人工智能平臺Watson成為本次轉型的關鍵，為最大化發揮Watson能力，IBM圍繞其打造了涉及多個行業的能力平臺，而營銷則只是其中之一。
接下來，我們就以IBM的“AI+營銷”模式為切入點，走進百年“藍色巨頭”的世界。
藍色巨人流動的“AI”血液：IBM以AI賦能營銷
1.時隔百年，“Watson”再次成就IBM
沃森（Watson）既是IBM創始人托馬斯·約翰·沃森（Thomas John Watson）的姓氏，也是IBM目前的核心業務之一——人工智能系統Watson的中文代號。這個寫在IBM成長史上的名字，近年來又一次成為了提振IBM業績的核心力量。
說起人工智能（縮寫為A.I.，以下簡稱AI），2018年的互聯網用戶腦中第一個浮現的名字或許是“阿爾法狗（AlphaGo）”。三年前這個由Google DeepMind開發的AI系統擊敗了多個頂尖職業圍棋棋手，引領了全球範圍內人工智能的熱潮。其實早在1997年，IBM也曾被相似的光環籠罩：
其開發的超級計算機“深藍（Deep Blue）”在1997年5月擊敗國際象棋世界冠軍卡斯巴羅夫，成為首個在標準比賽時限內擊敗國際象棋世界冠軍的電腦系統。
IBM對人機交互和計算機算法優化的研究並沒有隨著“深藍”退役而停止。2011年，IBM研發的系統以“Watson”的名字參加了一個名為《危險邊緣》（Jeopardy！）的電視遊戲，並擊敗了兩名人類選手，IBM與人工智能再次出現在大眾視野。
2014年，為了進一步發展認知創新業務，IBM組建專門部門開始進行人工智能方面的研究，並將其命名為“Watson”（中文名稱：沃森），以紀念創始人托馬斯·約翰·沃森。
在AI浪潮中，IBM並不是唯一一家發展人工智能的企業：為消費者熟知的Apple的Siri，亞馬遜的Alexa，微軟的Cortana和三星的Bixby等都致力於提供人機交互的智能服務。然而對這些企業來說，AI更像是“錦上添花”，是企業為了提高用戶體驗而推出的“增值業務”。但對現階段的IBM來說，AI是“雪中送炭”，已經發展成為IBM目前業績增長的核心來源。
根據IBM的2017年財報，Watson作為IBM在AI領域的核心產品，提供了在健康、交通、零售、保險、教育等方面的服務，幫助IBM的認知解決方案業務產生了超過180億美元的收入。僅2017年一年，Watson獲得了1400餘個人工智能方面的專利，使用Watson服務的企業增加了70%；Watson Health（沃森健康）為超過10萬名的患者和消費者提供了服務。
另外，基於AI和量子計算等高端技術的IBM Cloud在企業雲業務方面也保持世界領先地位。IBM雲平臺致力於“智慧商務”，獨特地提供了一個能夠統一提供高附加值服務如AI、IoT（物聯網）、量子計算和區塊鏈的單一平臺，在19個國家中建立了58個雲數據中心，2017年獲得了1900餘件雲技術方面的專利。
IBM雲業務在2017年增長了24%，產生了170億美元的收入，僅雲業務一項就佔據了超過21%的IBM總收入。
同時，人工智能和雲計算服務也幫助IBM結束了長達5年的業績滑坡。2017年第4季度，IBM憑藉人工智能和雲計算服務實現了銷售業績的正增長。
2.基於AI的營銷雲：IBM Watson Marketing
IBM切入營銷領域是從一系列的併購開始的：2010年8月以4.8億美元收購營銷策劃軟件公司Unica；2011年12月以4.4億美元收購基於雲的零售分析企業DemandTec；之後兩年收購多家企業拓展其在大數據分析、商業分析等的服務能力。
2014年4月，IBM收購了營銷自動化公司Silverpop，正式開展其在營銷雲平臺的業務。 經歷一段時間的發展後，IBM將Silverpop提供的營銷自動化業務融入了核心業務中，改名為IBM Marketing Cloud，之後又升級為IBM Watson Marketing中的一部分。
之後，IBM的併購更具有針對性：2015年10月，IBM收購The Weather Company，以提高移動端的數據分析能力，2016年第1季度，接連收購三家數字營銷創意機構Resource/Ammirati、Aperto AG和ecx.io AG，希望能“以數字方式創造變革性的品牌體驗”，在進一步提高消費者體驗的同時，整合認知計算能力和分析平臺能力。此外，IBM還收購了UStream，作為其在流媒體視頻業務方面的補充。
目前，IBM Watson Marketing能夠“利用洞察力和科技提升整體客戶體驗”，其提供的一體化服務能夠“簡化企業的數據訪問和分析，平衡企業對洞察力的需求和應對海量數據的挑戰”。
總結來看，IBM Watson Marketing目前有三大競爭優勢：
一是營銷決策日常化：用戶能夠藉助營銷解決方案完成“選擇理想受眾”、“設計客戶旅程”、“擴展個性化體驗”、“主動管理績效”等一系列營銷決策活動，降低錯誤率、提高響應速度的同時，實現關係價值最大化；
二是專業度利於提高消費者體驗：藉助IBM專業的業務平臺和服務，用戶可以訪問THINK營銷數字中心改善客戶體驗，還可以藉助IBM服務進行客戶關係創新，通過學習營銷流程、分析和運營方面的專業知識在營銷自動化的投資方面實現最大收益。基於IBM Watson的認知廣告還能夠與消費者進行實際的一對一互動；
三是開放式的系統：IBM Watson Marketing能夠與情感、行為、傳感器、圖像、自然語言等多方面的數據建立聯繫，同時提供150餘種數據源，開放的生態系統可以提供洞察力。IBM提供的採購服務能夠提升品牌差異性，使用戶通過應用主動了解每一次客戶互動。
3.落地中國，IBM更瞭解如何“接地氣”
外資營銷雲服務商在進入中國市場時，往往會遭遇“水土不服”：除了受基礎設施缺乏、價格偏高等因素影響無法發揮產品的最佳效果，外資企業在與國內系統的連接上往往也需要克服很多問題。
以數據為核心驅動力的營銷雲平臺，如果不能妥善解決系統連接的障礙，“落地”一說也將成為空談。以社交平臺為例，國內用戶更習慣於使用微信、微博等本土平臺，這就要求外資服務商創建針對性的系統連接解決方案。
2016年3月，IBM宣佈在大中華區發佈基於SaaS平臺的IBM Marketing Cloud，同時特別推出了微信營銷組件IBM WeChat Audiences。整合了微信營銷組件的IBM營銷雲工具，能夠簡化營銷人員針對微信用戶發佈營銷活動流程，尤其在選擇目標顧客、規劃信息推送時間的操作更加簡便，營銷活動的競爭力和效果大大提高。
IBM認知商務事業部大中華區總經理Patricia Cheong在IBM營銷雲在華落地啟動儀式上表示：“IBM正在與中國領先的營銷官合作，幫助他們抓住認知商務領域的商機，以便他們從戰略、設計和運營等各方面，改善客戶體驗。”
目前，IBM通過技術發展和併購等手段涉足了MarTech的多項領域：在內容、社交、商務、數據、管理五大類業務均有佈局，提供視頻營銷、營銷自動化、社交媒體營銷及監控、CRM、銷售自動化、數據分析、預算等15項MarTech子業務。
上雲之路：百年IBM的三次轉型
“IBM現在是一家認知解決方案和雲平臺企業。”
這是IBM2017年財報首頁中寫給投資人的一句話。從機械製造時代到計算機時代，再到目前的“雲”時代，IBM經歷過早期的輝煌時刻，卻在轉型之路上波折不斷。傳承百年的歷史和以“高速迭代”著稱的科技圈似乎格格不入，龐大的業務系統也讓“藍色巨人”在“上雲之路”中行動遲緩，轉型也格外困難。
過去5年中，IBM認為數據將重塑科技和商務，由此進行了IBM現代史中最為“雄心壯志”的變革。現在，這個階段大致完成，IBM轉型成為了“一家認知解決方案和雲平臺企業（IBM is now a cognitive solutions and cloud platform company）”。
伴隨著IBM業務向雲端轉型的，是IBM整體營收的持續滑坡。這不是IBM遭遇的第一次重大危機。在20世紀末，分佈式計算機剛剛興起，當時壟斷大型機市場的IBM沒有嗅到危險的來臨，硬件利潤的急降讓IBM的股價一路下跌。1993年，IBM虧損80億美元，成為美國公司史上的最大虧損。
從機械製造公司成長為計算機業的“巨人”，從行業頂峰摔落又崛起，再到向人工智能、雲平臺轉型，IBM百年來的發展歷程，可謂波折不斷。
1.1911-2011：三次轉型
《經濟學人》雜誌在IBM百歲生日之際，曾刊發名為《1100100》的文章，將IBM的發展歷史概括為三次轉型，即從機械製造時代到計算機制造時代，從大型機時代到分佈式計算機時代，從硬件到服務。
IBM是英文“國際商業機器”的縮寫，是托馬斯·沃森在1924年為這家企業所取的名字，在此之前，這家企業名叫“計算-製表-錄音公司”，由1911年成立時企業的三個主營業務相連而來。
二戰後IBM與美國政府在防空、太空中的合作，將IBM向創新又推了一大步：1948年IBM推出第一臺大型數字計算機IBM SSEC，1952年推出第一款大批量生產的電子計算機701，IBM也從機械製造時代真正進入了計算機制造時代。
1964年IBM推出了第一個計算機系統系列IBM System/360，隨後在1970年推出IBM System/370，這兩個計算機系統能夠為公司提供更強的計算能力，涵蓋從小到大的全系列的商業和科學應用，也使得IBM成為了業界占主導地位的大型計算機和主導計算平臺。同時，IBM的大型機採用租借模式，高份額的市場佔有率和高額利潤很快讓IBM成為了行業獨一無二的巨頭。
然而，新興科技正在悄悄發展。二十世紀六十年代末，小型計算機市場開始興起，但IBM未能及時跟進，反而是Digital Equipment Corporation和Data General趁機做大了市場。直到Apple和Radio Shack參與競爭，IBM才後知後覺，然而對於當時已有36萬員工的大型公司來說，業務轉型談何容易。
計算機領域領先地位被挑戰、硬件利潤的下滑、龐大的機構與難以壓縮的成本，重重因素下，IBM在二十世紀的黃金時代已經結束。IBM的利潤持續下滑，業務崩潰，現金流斷裂，直到1993年，IBM虧損80億美元，成為美國公司史上的最大虧損。
1993年，在業界一片唱衰聲中，郭士納（Louis V. Gerstner）接手IBM，擔任CEO。這位曾在麥肯錫和美國運通工作過的領導者具有敏銳的嗅覺，在郭士納的推動下，IBM保持了一個完整體系，沒有將業務拆分；另外重新投入大型機業務，採用多種措施維持企業現金流，縮減員工人數以精簡體系。1994年底，IBM不僅成功存活，還實現了30億美元的獲利。
之後，IBM開始收購軟件公司，拓展其軟件業務的佈局。1995年，IBM以35億美元的現金完成了對Lotus Development的收購，創造了計算機行業最大金額收購的歷史。郭士納表示這是“雙贏”和“真正獨特的機會”，而這次收購也讓IBM一舉成為了全球最大的軟件公司。
但科技行業的競爭愈加激烈，IBM早年的超高地位也難再維持，開始積極整理其業務線，剝離其低利潤業務，收購產業鏈上下游公司以完善企業業務佈局：其中，2002年，IBM收購普華永道的諮詢業務，開始提供諮詢類服務；2005年，IBM將個人電腦業務出售給聯想；2009年，收購SPSS，進一步提高其軟件類業務。至此，IBM完成了從從機械製造時代到計算機制造時代，從大型機時代到分佈式計算機時代，從硬件到服務的三次轉型。
2. 2012：剛過完百歲生日的IBM和新興科技企業“FANG”
2012年，年輕企業的業務正蓬勃向上，而IBM才剛剛開始醞釀它的第四次轉型。
同年，科技四巨人“FANG”的結構依稀可見雛形：Facebook以每股38美元的價格在納斯達克上市；Amazon推出了包括Kindle Touch、Kindle 5和Kindle Paperwhite在內的多款電子閱讀器，廣受好評；Netflix不滿足只做一個流媒體播放網站，開始進入內容製作行業；Google的年收入首次超過了500億美元。
此外，蘋果公司和微軟也緊跟移動化潮流；前者在“教主”喬布斯去世後發佈了新的智能手機iPhone 4s和iPhone 5，大力推行語音助手Siri和iCloud同步服務；微軟則發佈Windows 8系統和移動平板電腦Surface，還一道推出了Windows Phone。
而這一年，IBM剛過了它的100歲生日。剛剛當上IBM第一任女性CEO的Ginni Rometty野心勃勃，提出要從IBM當時已經“無利可圖”的業務線中，將大數據業務分離出來作為“下一個盈利增長點”，同時開始200億美元的收購計劃，以幫助IBM儘快實現業務轉型。然而，在迎來“下一個盈利增長”之前，IBM先經歷的是長達5年的業績滑坡。
3. 2013-2018：“Strategic Imperatives（戰略需求）”
在向雲平臺和認知解決方案轉型的過程中，IBM為自己這部分的業務起了個新名字：“Strategic Imperatives（戰略需求）”，包括分析、雲服務（Cloud-as-a-Service）、移動、安全和社交等五個方面。
儘管IBM已經將雲業務提高到戰略層面，但這對持續滑坡的業務卻收效甚微。IBM遭受了連續22個季度的銷售額持續下滑，IBM股價隨之漲漲落落。到2017年，分析師持續唱衰對IBM遲遲不見起色的雲業務，“IBM的轉機故事陷入了死衚衕”（2017年4月），“IBM：仍在尋找增長跡象”（2017年9月）等多篇文章質疑IBM的雲業務、SaaS沒有帶來明顯的業績增長。
轉機出現在2017年第4季度。
據2017年度第4季度財報顯示，在z14帶領的IBM Z系統、存儲等系統業務（Systems Segment）的強勢推動下，IBM實現了1%的增長。其中，IBM Z的收入增長中70%是由z14帶來的。系統業務中涉及到戰略需求的收入增長了86%。
2017年財報顯示，戰略需求業務創造了365億美元的收入，年增速達11%，這些產品和服務共計貢獻了總收入的46%。
同時，IBM對戰略需求的未來增長持非常樂觀的態度，認為在2018年，這部分的產品和服務將創造400億美元的收入。
結語
風浪來臨時，小企業能夠及時轉舵掉頭，也有可能捲入漩渦無法掙脫；大企業或許有足夠的資本積累抵抗，但風平浪靜後或許等待著的是破舊的船身和受損的發動機。
然而，企業的規模是決定成敗的關鍵嗎？
正如在1993年危機後開啟IBM轉型之路的郭士納所說，“這不是大象是否能夠戰勝螞蟻的問題，這是一隻大象是否能夠跳舞的問題。如果大象能夠跳舞，那麼螞蟻就必須離開舞臺”。
番外篇：“大象就是能跳舞”
1. IBM剝離PC和x86業務，忍痛割愛還是甩包袱？
IBM經歷過重重危機，也進行過多次堪稱“激進”的業務調整，比如剝離低利潤的PC業務。PC業務在二十世紀八十年代一度是IBM的明星業務線，覆蓋用戶群廣，品牌認知度高。但隨著業務利潤的下滑，IBM決心將其出售。
2004年底，聯想將收購IBM的PC業務的消息一經傳出，引起了廣泛討論。基於二者的體量差異，有媒體稱這是“蛇吞象”式的收購，認為聯想是接了個“大包袱”，未來前景並不樂觀；IBM的原有客戶也對併購後產品的質量和服務水平存有疑慮。
2005年併購完成後，聯想憑藉僅次於戴爾和惠普的全球第三的PC業務一舉打開了國際市場，參與全球競爭，強勢地位維持至今；而IBM則得以從無間歇的價格戰中解脫，將精力集中在具有更高回報的軟件、諮詢業務中，發揮自身對接大型企業客戶的優勢。
這一番波折在9年後重現：2014年，IBM的x86服務器業務不敵戴爾和惠普，以23億美元的價格出售給聯想。這次，IBM的目標是更高利潤的雲和大數據產品。
在價格戰前，企業可以選擇採取更嚴格的措施降低成本、樹立品牌，當然也可以擇機退出、另尋出路。IBM選擇了第二條路。
事實上，IBM多年積累下的業務矩陣早已經十分龐大，複雜的人員配置又讓IBM的人力成本居高不下。當與對手的競爭只剩下降價讓利才能擴大市場份額的時候，另尋出路對IBM來說未必不是一個最佳選擇。
2. “陽春白雪”或“下里巴人”：IBM的戰略定位
上文提到，IBM兩次將業務出售給聯想是因為IBM在價格戰中無法與走“群眾路線”的戴爾和惠普相競爭，果斷退出投向利潤更高的新產業。
事實上，IBM的目標客戶一直是政府和大型企業，這與計算機行業和IBM的歷史發展是息息相關的。
IBM成立之初的“計算-製表-錄音公司”中的“製表”，指的是霍爾瑞斯（H.Hollerith）的製表機公司。據估算，在1890年美國人口普查中，該公司的穿孔卡片製表技術幫助美國政府節省了500萬美元。
二戰期間，IBM的製表設備被廣泛運用在戰爭中的彈道學、會計、後勤等方面。1944年，IBM還為美國海軍建造了世界上第一臺大型計算機——ASCC（自動序列控制計算器）。戰後，受冷戰影響，IBM與美國政府繼續合作，在政府支持下進行計算機的開發，並進行航空航天的相關設計和開發工作。
除了計算機的發展受到了美國政府的支持，IBM當時的主營業務——大型計算機的高性能和高價也使得政府和大型企業才是IBM的目標客戶。
服務政府和大型企業使IBM的規模加速擴張，成為了當時全球最大的計算機公司。然而，也讓IBM錯失了洞察市場變化，沒能抓住新技術發展的時機。
二十世紀八十年代，隨著小型機的發展，中小企業和家庭逐漸成為計算機的主要用戶之一，IBM的硬件利潤下滑，銷售不振，最終在1993年實現了80億美元的虧損。
究其原因，科技革新不僅帶來了新的產品和技術，也降低了計算機的製造成本，業界競爭從爭奪高端話語權向拼價格、拼速度轉變，而IBM的“巨人”定位，最終讓它在這場“競速跑”中處於下風。
3. 打破“創新者的窘境”？
在一本名為《創新者的窘境》的書中曾寫到，即便是以精於管理而著稱、是大多數職業經理人效仿對象的一些公司，在面對某些市場或技術的變化時卻往往無法保持其領頭羊的地位，“就算經營得再好的公司，儘管他們十分注意顧客需求並不斷投資開發新技術，都可能被某一新產業所影響而導致失敗”。
誕生超過百年的IBM，必然多次面對“某些市場或技術的變化”，但無疑都通過不斷轉型而生存了下來。在這100多年的發展歷程中，IBM經歷了多次逐漸成長到行業頂峰，衰落又爬起的過程，同時也在不斷打破“創新者的窘境”。究其原因，可以簡單粗暴地概括為核心競爭力、創新能力、流程化的管理模式等等。而龐大的企業運作體系雖然幫助IBM在研究、資源和規模等方面首屈一指，也讓IBM在需要轉型的緊迫時機前顯得遲緩而笨拙。這一點在當前表現得尤為突出。
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1.IBM計劃收購Resource / Ammirati，以滿足客戶對下一次卓越客戶體驗的需求，2016年1月
2.IBM確認收購UStream，形成新的雲視頻單元，2016年1月
3.Watson Marketing，IBM官網介紹
4.微信營銷人員福利來了，IBM營銷雲大幅提高營銷效果，2016年3月
5.IBM PC的製造之路（The Making of IBM PC），Brian Camenker，1983年11月
6.IBM購買Lotus以獲取Notes，允許公司保持名稱並獨立運營，軟件行業報告，1985年6月7.IBM第四次轉型，Watson擔綱，梁辰，2016年12月
8.《誰說大象不能跳舞》，郭士納
9.周偉焜公佈IBM出售PC業務內情，搜狐IT，2014年12月
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