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【導讀】我們要指出的是，防禦相比於進攻是較強的戰鬥形式。於是我們要問，推遲決戰對一方來說是不是防禦對另一方那樣有好處。如果沒那麼好，推遲決戰的好處就不能與防禦的好處相抵消，就不能以這種形式影響戰爭的進程。——卡爾·馮·克勞塞維茨《戰爭論》
生鮮產品電子商務，簡稱生鮮電商，指用電子商務的手段在互聯網上直接銷售生鮮類產品，如新鮮水果、蔬菜、生鮮肉類、海鮮、水產品等，生鮮電商隨著電子商務的發展大趨勢而發展，2012年被視為生鮮電商發展的元年。
一、中國生鮮電商發展背景與概況
生鮮電商近幾年在中國發展勢頭迅猛，生鮮市場一直保持著每年40%的增長率，在眾多人並不看好的前提下，數據顯示：2019年已然跨越了2000億的關卡。隨著年輕一代正逐漸成為生鮮市場的消費主力軍，預計2020年生鮮市場的交易規模將突破3470億元。目前除了我們熟知的天貓生鮮、京東生鮮等生鮮平臺，還有每日一淘、誼品生鮮、呆蘿蔔、沃爾瑪生鮮、盒馬鮮生、永輝生活、美團買菜、中糧我買網等，這些目前是中國排名前十的生鮮電商。
在新零售時代的大潮下，電商巨頭們紛紛佈局生鮮線下零售實體店，大多分佈在一、二線城市，且都附帶配送功能，可實現3公里內30分鐘或者1小時內送達，甚至開始考慮用無人機配送，滿足消費者需求。在市場競爭日益激烈情況下，生鮮電商市場誰主浮沉？據2018年中國生鮮電商50強榜單顯示：在垂直電商類中，京東7FRESH、蘇寧生鮮、盒馬鮮生、易果生鮮、本來生活等16大電商進入了50強榜單。而在O2O類電商中，則有京東到家、蘇寧小店、呆蘿蔔、餓了麼、美團外賣等13個電商上榜。
圖片來自艾瑞諮詢報告（生鮮電商板塊）
中國生鮮電商發展經歷了三個階段。
第一階段，2005年-2012年，從孵化期到早期發展，有經濟學人士認為，2012年為中國生鮮電商發展元年。易果網成立於2005年，可以看作是中國生鮮電商行業第一個“吃螃蟹的人”。這個階段的結束，以2013年初的北京“優菜網”尋求轉讓及上海“天鮮配”被轉賣為標誌，需要說明的是這兩家都是做有機和綠色蔬菜的電商，要知道在國內找這樣的食品在之前有多難。
第二階段，2012-2013年，生鮮電商的轉折，也是從2012年底開始。當時剛成立一年的生鮮電商“本來生活” 憑“褚橙進京”的事件營銷一炮走紅，因此已故褚時健老先生可以被稱作是生鮮電商重要的開拓人之一。隨後又在2013年春挑起了“京城荔枝大戰”，此時生鮮電商再度引起人們熱議。這期間，社會化媒體及移動互聯網的發展也讓生鮮電商們有了更多模式的探索，第二階段明顯比第一階段更有生命力。
第三階段，2013年，進入高度發展狀態，這個階段，最顯著的特點是生鮮電商們從開始的小而美轉變為如今的大而全，幾乎所有生鮮品類都有所涉及，人們的對生鮮消費理念也在慢慢向電商的轉變，巨大的商機不得不讓互聯網巨頭們覬覦，2013年底2014年初，天貓和京東也加入了這個陣營，如其他行業一樣，只要有巨頭參與就會有整合與併購的產生，生鮮電商今後將進入資源整合與格局更變的階段。
在生鮮食品這個超級龐大的領域中，電商公司要攻城掠地，還需要克服一些巨大難題。而在這些困難面前，公司無論大小，都繞不過去，甚至可說，大公司要面臨的問題還更多。例如，冷鏈物流，這個一直被國際物流行業稱之為該領域“珠穆朗瑪峰”的地帶，盒馬鮮生和京東生鮮是行業的佼佼者和領頭羊。
中國生鮮電商市場發展早期以地域性垂直類生鮮平臺為主，隨後，生鮮電商受到資本方的關注，同時電商巨頭紛紛入局，行業快速發展，但由於生鮮電商面臨高昂的物流成本及運營成本，部分中小型生鮮電商企業倒閉或被併購。現階段，生鮮電商仍處於模式探索和高速發展期，尚未出現成熟的盈利模式，隨著前置倉模式的持續火熱，以及線上線下結合的新零售模式、社區拼團等新模式入局，生鮮市場的新一輪混戰已然開始。2019年整個生鮮電商行業呈現下降趨勢，一些企業因缺乏現金流，生存極為艱難，呆蘿蔔就是其中最具代表的一家生鮮電商企業。2019年11月22日開始，被譽為生鮮電商黑馬的呆蘿蔔官方發聲“經營不善”，隨即引發關店危機，加盟商撤資無門，被列為失信人，消費者充值金額無法使用的一系列問題。繼總部遭供應商圍堵之後，生鮮電商呆蘿蔔疑似爆雷、拖欠300多位杭州及部分合肥員工工資。11月28日，呆蘿蔔合夥人兼CTO劉峰在朋友圈中表示，呆蘿蔔杭州中心正式關閉。劉峰稱，已安置完杭州中心的“所有同學”，並表示相信生鮮電商的模式及需求。自此，呆蘿蔔正式進入“寒冬模式”，公開資料顯示：呆蘿蔔的主體公司名為安徽菜菜電子商務有限公司，天眼查顯示，法人為李陽；其分公司名為安徽凱才信息科技有限公司，但公司設立在杭州。
圖片為呆蘿蔔CEO劉峰朋友圈截圖
然而，生鮮電商作為後起之秀，頗受資本市場青睞。隨著“生鮮”在電商領域中熱度的持續升溫，多家生鮮電商企業得到資本投資，新的生鮮垂直電商平臺不斷湧現，但好景不長，很多初創型生鮮電商企業由於存在供應鏈、燒錢補貼等問題，面臨倒閉、被併購的局面，但與此同時，也湧現了一定數量的“明星生鮮電商企業”。近兩年來，生鮮電商行業發展日趨理性，融資事件數量相對較少，但融資金額較大，資本向頭部企業集中的特點愈發明顯。
作為生鮮電商供應鏈中最重要的一環，品質和物流速度成為整個商業模式中最為關鍵的兩點：冷鏈物流包括預冷、冷藏、運輸、銷售等環節，每個環節都是涉及到不同的冷鏈裝備以及相應的冷鏈技術，並且不同的環節之間需要無縫對接，以控制全流程流通的品質。隨著生鮮電商市場的興起，以及物流科技的迅速發展，我國的冷鏈技術也在發展和升級。未來隨著物聯網、區塊鏈、RFIF、智能化溫控等前沿技術在冷鏈物流中推廣和應用進一步深入，冷鏈溯源與全程監控等技術逐步形成，將更加有效的保證在冷鏈運輸過程中生鮮產品的品質安全。
生鮮產品是具有即時性需求的非標品，其本身具有易損耗、低保質的特性。為了更好的滿足消費者的即時性消費需求以及減少生鮮產品的損耗程度，眾多生鮮電商紛紛在社區佈局前置倉與線下門店，覆蓋其周邊1-3公里內的消費人群，縮短配送距離的同時，也為提高時效奠定基礎。
近年來，同城B2C及時配送盛行，配送商品的品類也從單一的餐飲逐漸延伸至日用品、生鮮水果蔬菜等。其中，生鮮電商的訂單佔比明顯擴大。根據比達諮詢數據，水果生鮮的訂單佔比已從2017年的7.8%提升至2018年的9.6%。事實上，生鮮電商遠不止水果這一產品，它還包括蔬菜、肉類等，但生鮮電商隨著電子商務的發展大趨勢而迅猛發展是不爭的事實。尤其是伴隨著新零售到來的步伐以及社區團購迎來的新風口，電商巨頭們紛紛佈局生鮮電商，例如，阿里的盒馬鮮生、京東的7Fresh、蘇寧的蘇鮮生、步步高的鮮食演義、美團的小象生鮮、易果生鮮、天天果園、大潤發優鮮等。總體來看，生鮮電商的搶灘戰愈發激烈，生鮮電商的滲透也在不斷提高，2018年，中國生鮮電商的滲透率已從2009年的0.1%提高至了3.7%。
二、新型冠狀病毒肺炎疫情下電商能否“起死回生”
本來在2019年生鮮電商發展已十分艱難，處於瓶頸狀態，呆蘿蔔“覆沒”是最具代表性的案例，沒有之一。天天果園、大潤發優鮮業績均直線下降。就在這極艱難的環境下，一場被WHO命名為2019nCoV acute respiratory disease的新型冠狀病毒肺炎肆虐神州大地，部分城市封了，公共交通停止了，人們足不出戶，響應政府號召，企業暫時停工，學校暫緩開學，居民非特殊情況不外出，一切以生命和健康為中心……
在這個特殊時期，大家都將自己的活動半徑縮小至家裡的臥室到廚房，有分析認為，短期內暴漲的線上買菜需求，或讓去年慘遭洗牌的生鮮電商行業迎來新機遇。一方面，疫情之下催生出用戶，加速了對市場的教育，企業相當於獲得了免費的廣告，但另一方面，搶購潮背後，企業面臨著供應鏈、配送、物流、人力、賬期等一系列考驗。距離武漢封城已有18天了，數以億計的春節返回故鄉的人們需要消費，特別是一日三餐的消費，以中國人的基本習慣，春節前家中存米、油、麵條、豬肉、魚、雞、牛羊肉等，但是蔬菜儲存量一般只有三天左右，這麼巨大的蔬菜需求，在疫情嚴重的情況下如何供應給廣大消費者？生鮮電商的機會來了嗎？供應鏈、配送、人力、賬期都是商家必須考慮的突出問題。
同樣是搶菜，一二線和三四線城市面臨的問題也不一樣。一二線城市生鮮電商APP配送時間長，溢價高，買菜全靠搶；三四線城市的社區團購模式則面臨需求分散、選擇少、成團不足遭遇退團的情況。
筆者瞭解到一些具體情況：如某省某縣級市一個一萬二千人居住的小區，有三位新型冠狀病毒肺炎感染確診病例，其中一棟樓有兩例，於是小區物業管理和所在社區根據上級領導指示精神，進行整棟樓居民封閉式隔離，不許居民離開自己的房間，收物業廣播通知業主，如有需要購物的居民，請各大自填寫好清單，由物業安排塊人集中採購，保障供應。採購人員聯繫電商平臺配送蔬菜、水果、大米、油麵等物品。這樣既保障了整棟樓居民的安全，減少交叉感染病毒的可能，又方便了居民生活，可時又為電商帶來一定的收益，在目前疫情還未得到完全控制的情況下，這是自簡單、最有效的方法。
疫情之下，一向依賴促銷和補貼的生鮮電商爆發生機。據央視新聞報道，疫情下的武漢盒馬鮮生市場行情非常火爆，2020年1月份業績同比上漲28.8%。微信小程序官方數據顯示，2020年除夕到初七，小程序生鮮果蔬業態交易筆數增長149% ，社區電商業態交易筆數增長322%。
如同2003年的非典疫情給電商平臺帶來生機一樣，很多獨角獸企業已經在這次的危機之中尋求轉型，生鮮電商行業也是如此。一些生鮮電商平臺聯合餐飲商家另謀出路，餐飲零售化成為新趨勢。農產品直供社區、農產品產區走俏的新業態，也是未來的契機。訂單爆發式的增長，讓很多人認為生鮮電商迎來了新的機遇，然而，想要把握住這個機遇，先要面臨新的挑戰。
生鮮電商們此時應該考慮兩個重要問題：一是供應鏈問題（貨源和物流）；二是用戶存留的問題。疫情得到完全控制後，數以萬計的全國各地務工人員將陸續返回原工作城市或去其他城市務工，他們中的眾多人將不再需要生鮮電商服務，這個問題如何得到解決，值得生鮮電商行業的老闆們深思。不錯，由於此次疫情範圍極大，以前不在線上購物的人因為這種原因開始上線購物了，能否繼續留住他們也是一個值得思考的問題。
疫情發生之後，這部分人的收入水平能夠支撐起線上買菜需要支付的服務溢價，對生鮮電商來說確實是一大利好。但等疫情過去之後，這部分新增用戶還願不願意每次買菜都支付溢價？用戶能沉澱下來多少？
疫情面前，一些小區物業限制人員出入小區，社區團的流量存在下滑風險。訂單不穩定，供應不穩定，滿足不了整車的運營就會虧損，幹得多虧得多。預售或者團購的結果交付不了，還要面臨大量的投訴。
三、總結
危中有機，生鮮電商迎來新變量。聰明的創業者和投資人總能在危險之中看到機遇。就像SARS教育了電商市場一樣，這次疫情也是一次教育生鮮電商市場的好機會，有利於培養用戶線上買菜的習慣。
目前餐飲業大量關店，人們只能在家中食用一日三餐，這種情況下，對生鮮電商來說，既是機遇，也是挑戰。把控好是關鍵。
生鮮電商作為即時配送領域的新風口，目前在一、二線城市的滲透率和接受度也更高。總體來看，生鮮品類在中國的一二線城市發展迅猛，是中國生鮮電商的主要市場。目前，一線、新一線和二線城市常住人口占比為35%，但基於新零售生鮮品類的GMV佔比達到84.3%；而三線及以下城市儘管人口占比更大，但生鮮電商的GMV佔比卻明顯低於高線城市。可見，未來生鮮電商在低線城市還有巨大的拓展空間，行業發展市場下沉是必然趨勢之一。
今年春節期間，受突如其來的疫情影響，生鮮電商在更多線上服務需求的情況之下，被越來越多的人所關注。很多消費者不再外出購買蔬菜水果，而是選擇線上下單送貨到家，網上訂單激增使其成為對抗疫情的主力軍。然而，一些生鮮電商平臺的供應鏈能力弱以及運力保障不足等問題暴露無疑。如何在此次非常時期調動綜合能力，保證供應鏈渠道、運力能力、價格平衡以及充足的人員調配等需求，也是生鮮電商平臺能否突破此前瓶頸、釋放增長潛力的機會，風口之下，也是一次新的檢驗。
在如此重大疫情面前，生鮮電商原有的商業模式也應該隨人群聚集到人群分散作一些適當調整，對生鮮電商平臺來講，這其實是一次大考。在貨源方面，直接採取和大的供應商對接，減少中間環節加大供貨；在運輸能力方面，加派物流基地到門店的運輸的人手，依託原產地直採的優勢，將影響降到了最低；在配送上，和物業進行洽談合作，集中送到小區門口、裡面或其他方式，不停進行摸索。
疫情結束之後，短時期內暴漲的線上需求必然面臨回落，如何增強用戶粘性和留存，讓臨時需求轉化為長期消費習慣，也是當下平臺需要思考的問題，把握伴隨危機而來的發展機遇，值得生鮮電商零售玩家們深思。（來源：資鯨網 作者：世紀浪人）
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