2020年春節，一場突如其來的疫情打亂了國人的生活節奏。受疫情防控影響，人口避免大規模流動和聚集，消費需求大幅下降，具有較強社交屬性的白酒行業也深受影響。
川財證券研報表示，保守假設禮品消費及聚餐消費均下降30%，同時白酒在春節的消費量佔比一季度的60%，一季度消費量又佔比全年的35%，預計疫情爆發或使全年白酒需求量下降至少6%。
這種影響更快反應到了白酒價格上。據媒體報道，近日，價格一貫堅挺的飛天茅臺酒的一批價從春節前的2450元回落到2280元。業內人士指出，茅臺一批價關乎著整個白酒行業的信心。
對此，有觀點認為，白酒消費頻次降低，品牌企業將擁有更強的市場氛圍，預計白酒市場分化更加明顯，市場向寡頭集中，弱勢企業的市場份額更近一步委縮。
值得一提的是，線下消費受影響，加速了白酒的線上流通。
酒類平臺1919在接受媒體採訪時表示：“公司線下客流量較以往有所下降，但線上訂單中，本地生活平臺的銷售呈逆勢增長，來自餓了麼的訂單銷售額較去年同期增長124%。”
這對放棄低端，聚焦高端前途未明，又在電商平臺上接連失利的水井坊來說，並不是一個好消息。
2019年天貓“雙十一”白酒銷售榜單上，期望在高端市場打開局面的水井坊原地踏步，仍在第九名，排在了汾酒、洋河、劍南春等多個品牌後面。
2020年電商年貨節活動中，水井坊的表現也難言改善。
蘇寧超市數據顯示，12月20日－1月7日，蘇寧超市酒水銷售同比增長287%。白酒依然是酒水消費主力，其中，飛天茅臺酒、五糧液第八代、劍南春水晶劍等位列白酒銷售top榜。
天貓超市數據也顯示，1月至今，天貓超市酒類消費環比增長198%，國產白酒環比增長最為迅猛，達到237%。其中，茅臺拔得白酒銷量頭籌，五糧液則成為過年消費上升最快的“急囤品”。
而對標茅臺的水井坊一面提價一面促銷。1月底，剛提完價的臻釀八號也在天貓、蘇寧易購、京東和拼多多等電商平臺上打折促銷，幅度高至38%。
那麼，為何水井坊如此決絕地進軍高端白酒，又為何努力了這麼多年，仍難以在高端白酒市場擁有一席之地？
轉型高端白酒路漫漫
這要從水井坊的歷史說起。水井坊起源於全興。1951年，全興創建，經過幾十年的努力，全興大麴獲得了中國八大名酒的美譽，也獲得了“中華老字號”稱號。
90年代，作為川酒六朵金花之一的全興大麴盛名一時，單價20幾元一瓶，銷量卻連續三年突破12億大關，在一眾白酒品牌中名列前茅。此後，通過與四川製藥重組上市的全興股份，還成為僅次於五糧液的第二大白酒上市公司。
1999年，全興在修整改造釀酒車間時，發掘出水井街酒坊遺址，這座酒坊是元明清三代燒酒作坊，被譽為“世界上最古老的釀酒作坊”。
一直苦於無法殺入高端市場的全興看到了希望。2000年，全興酒廠推出高端白酒子品牌“水井坊”，產品出廠價300元，定價高於當時的茅臺和五糧液。
據悉，全興起初是雙品牌運作，但隨後幾乎將全部資源傾斜給了水井坊。這種做法很快在業績上有所體現。
2001年，全興與水井坊分別實現銷售收入5.89億元、1.85億元；2002年，兩者營收持平，全興系列開始虧損；2003年，水井坊全面超越全興；2006年，全興股份改名水井坊，公司90%的營收和利潤來水井坊。
與此同時，水井坊也迎來了自己的新老闆。2006年－2013年，全球最大的烈酒公司帝亞吉歐多次受讓股份後，控股全興集團，成為水井坊的實際控制人。
根據國家產業政策，名優白酒生產需由中方控股，由此，全興集團剝離了全興大麴。失去低端品牌後，全興一面轉戰高端白酒，一面積極推動國際化。
2013年，“八項規定”限制三公消費，高端白酒市場受挫，茅臺、五糧液紛紛降價，水井坊卻仍堅持不降價。與此相對應的業績，茅臺強勢保持微增長，五糧液淨利潤略微下滑，水井坊卻連續虧損慘遭ST。
2015年白酒行業全面復甦，水井坊也正式宣佈聚焦中高端，放棄低端品牌。此後，水井坊陸續推出高端白酒產品。
2017年4月，水井坊推出典藏大師版，對標52度普通裝五糧液，建議零售價899元；11月，重啟超高端單品菁翠，定價1699元，價格超過當時的飛天茅臺；2018年9月，推出新品“水井坊博物館壹號”，售價達到10998元。
2019年，水井坊更是動作不斷。年初，推出1088元的典藏大師版金獅裝和2399元的生肖酒晶豬裝賀歲產品組合。年末，對旗下典藏大師版上漲60元/瓶，對臻釀八號、臻釀八號禧慶版、鴻運裝上漲20元/瓶。
1月22日，水井坊發佈業績預告，預計2019年度營業收入約為35.39億元，同比增加約26%，淨利潤約為8.26億元，同比增長約43%，增速創近年來新低。
公告還顯示，2019年，水井坊低檔酒的銷量增長遠高於中高檔酒，前者同比增長約109%，後者同比僅增加約26%。
目前來看，水井坊轉型高端白酒之路仍難言成功，其與已經邁進“千億俱樂部”的茅臺和五糧液之間差距短期內難以逾越。
水井坊之“憂”
清楚水井坊的來龍去脈，就不難理解其進軍高端白酒市場的決心。但為何擁有“世界上最古老釀酒作坊”的水井坊無法實現全興時代的盛極一時？
首先，高端白酒市場“雙巨頭”競爭格局日漸清晰，隨著消費升級，更多白酒企業入局，行業競爭越發激烈。
數據顯示，2017年，在高端白酒市場上，茅臺佔據一半以上份額，達到63.5%；五糧液緊隨其後，市場佔比為25.9%；國窖1573僅有5.6%份額，其餘品牌瓜分剩下的5%市場。
業內人士指出，在茅臺供需矛盾短期無法緩解的背景下，五糧液或將逐步承接部分茅臺未能覆蓋的高端白酒需求，未來市場份額有望進一步提高。
如今，提及白酒，茅臺作為醬香翹楚首當其衝，五糧液作為濃香領袖堪能比肩。2018年7月，茅臺集團董事長李保芳和五糧液集團董事長李曙光共同宣佈，攜手在2019年共同破千億，共創中國白酒新時代，雙雙成真。
2019年12月，李保芳在醬香系列酒經銷商大會上宣佈，以目前情況，茅臺實現“千億”已無懸念，今年的銷售總量是1003億；李曙光則在五糧液第二十三屆1218共商共建共享大會上表示，2019年五糧液集團實現了穩中有進的新發展，集團銷售收入歷史性跨越千億已成定局。
其次，水井坊高端化戰略定位不清晰，未能根據自身的優劣勢精準聚焦，在市場看來，反而淪為了“四不像”。
中國白酒行業價格分為0-100元、100-300元、300-600元和600元以上。
水井坊總經理範祥福曾指出，上述四個價格帶的佔比大致為45%、33%、6%-7%和15%-16%，而未來很多選擇100-300元價格帶產品的消費者會升級到300-600元的消費區間。“水井坊的主要戰場是在300-600元的次高端價格帶。”
同樣，很多業內人士也認為，水井坊作為區域名酒，因為品牌力較弱、渠道建設不足、核心產品不夠突出以及企業規模較小等原因，短期內難以孵化和支撐高端品牌形象，比較適合300-600元的中高端價格。
但從其產品定價上看，近期推出的新品，價格涵蓋了超高端、高端、次高端多個地帶。而從其宣傳口徑來看，水井坊的“野心”更大，時常對標茅臺，還引來競爭對手的“嗆聲”。
“一個產品質量怎樣、口感怎樣，不是一個企業想怎樣就怎樣，還是消費者說了算，市場才是王道。叫高端酒幹嘛？酒好就行，為什麼非要貼上高端標籤？沒這個必要。”據財聯社報道，貴州茅臺董秘辦人士曾對水井坊下注高端酒的做法進行評價。
此外，品牌價值的提升全靠提價，雖然在廣告上投入大量資源，但仍然沒有講好“故事”，市場質疑聲不斷。
與茅臺、五糧液等超過百年不間斷的老字號相比，水井坊的品牌頗為“稚嫩”。成立之初，是借了水井街酒坊遺址之勢。後者有著600年延續不斷的釀酒歷史，被譽為“中國白酒第一坊”。
對於水井坊酒，公司介紹稱：
“在連續使用至今的水井坊窖池中，科研人員分離出大量的賦予水井坊極品香型的特有菌種，被稱為水井坊一號菌。利用現代微生物技術，通過研究古法發酵釀酒的秘笈，激活繁殖古糟菌群，生產出中國高檔經典白酒——水井坊。”
水井坊“第一坊”的故事並沒有被不斷挖掘和增厚，反而逐漸被市場遺忘。與此同時，水井坊花重金打廣告，頻繁出現在《朝聞天下》、《國家寶藏》等高端欄目，馬術世界盃、故宮發佈會等場合。
據媒體報道，從2011年到2019年上半年，水井坊在廣告上的投入累計32億元，同期創造的淨利潤只有16億元。
但水井坊的市場口碑並沒有水漲船高，“所謂老窖池是噱頭，產量極低，基酒就是全興老窖池生產的”“品牌無底蘊，提價、高端化是套路，產品價格虛高”，以及“沒有拳頭產品和優勢市場，可替代性太強”等等質疑聲不斷。
縱觀水井坊這20年來的發展，也是白酒行業此間歷史的縮影。只是行業衰，水井坊無招架之力，行業興，水井坊又只能追隨其後，值得反思。在“茅五”巨頭對市場份額的進一步擠壓下，在今年整個行業的業績壓力下，水井坊要做的事情還有很多。
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