股票投資的魅力所在就是能夠不斷髮現自己認知的淺薄，督促自己不斷學習、不停思考，從而得到金錢與認知的雙重收穫。
——坤鵬論
一、投資成功並不是靠你懂多少，而是認清自己不懂多少
巴菲特和芒格一致認為，投資者的回報和他們是否懂得自己的投資有關。
幾十年下來，巴菲特擁有了許多不同行業的公司，一些是全資或控股，一些是參股。
其中共同的特點是，這些企業都是在他充分了解後才會去收購和投資的。
他十分清楚地知道旗下所有企業的營收、成本、現金流、勞資關係、價格彈性以及資本配置的需求。
巴菲特只選擇那些在他智力範圍內能夠理解的企業。
他一貫堅持的投資邏輯是，如果不能完全瞭解某個行業，那麼，不管是全部還是部分擁有其中一家企業，都將很難準確解讀它的發展，或是做出明智的決策。
許多投資者虧錢，往往就虧在了這裡。
因為，投資成功並不是靠你懂多少，而是認清自己不懂多少。
巴菲特建議，“在自己的能力圈內投資，這並不是圈子多大的問題，而是你如何定義圈子的問題。”
直白些講，就是你得清楚自己到底吃幾碗乾飯。
二、鍛鍊企業分析能力，先從哪個行業入手？
當然，看懂和能力圈可以是動態擴大的。
但能不能擴大，就要看投資者自己了。
這個動態調整的動力完全源於投資者的認知是否在不斷提升。
巴菲特和芒格都推崇理解和分析企業，要先從簡單的企業開始。
通過堅持不懈的練習，直到理解企業變得像呼吸一般簡單。
芒格建議，這種練習最好從零售業入手。
因為，零售業理解起來相對容易。
一旦真的理解了零售業，就可以向更復雜一些的企業邁進，比如：家電製造企業等。
“你們之中如果哪一個人不明白為什麼零售連鎖店能夠崛起，為什麼這種商業模式行得通，這種企業什麼地方會出錯以及為什麼會出錯等，那麼我認為你是沒有受到恰當的教育。”芒格曾這樣說道。
當然，理解企業的順序不一定千篇一律，如果你在某個行業紮根已久，也可以先從它開始。
但關鍵是要搞清楚，那些成功的企業為什麼能夠成功，你得一二三四五六七，頭頭是道地講明白。
投資最怕的就是啥也不懂就一頭撞擊陌生的行業、陌生的公司。
在你要進入前，一定要問自己幾個問題：
這項業務好還是不好？
如果是好，為什麼？
如果不好，又是為什麼？
之所以芒格建議先看零售業，坤鵬論認為應該有以下原因：
第一，看得見摸得著，出門上街，到處都是零售，我們日常生活打交道最多的也是零售；
第二，這個行業競爭極為激烈。
不少人萌生辭職創業的念頭時，往往都會先想到開個店。
因為零售從模式上簡單純粹，典型的低買高賣，且1個人能幹，10個人可以幹，100個人也能幹，上萬人照樣幹。
這同時也意味著，在零售業能夠打拼出來，成為十幾年、幾十年的龍頭公司，那絕對都不是善茬。
第三，零售是狠抓生意本質——收入>支出，賺的是擦皮鞋的錢，塊八毛的賺，所以它的營銷、它的成本控制 ，它的供應鏈管理，它的庫存和資金週轉……都極其考驗企業能力，可以讓人明白什麼才是最好的。
像沃爾瑪，這麼多年來，不管世界商業風雲變幻，它依然可以笑傲江湖，憑的就是自己在不斷的激烈競爭中練就的極強企業能力。
第四，零售大部分是與人們日常生活息息相關，多具有弱週期性，受外部經濟環境影響相對週期性企業要弱。而這一特性恰恰又使得零售業難以有通過週期變化賺非理性繁榮的錢的機會，基本上得拼實力，拼硬功，穩紮穩打，靠真本事賺錢。
那麼在零售業從誰學起比較好呢？
就像坤鵬論以前所說，學習要向牛人大師學，看企業也要先看最棒的。
正如以前古董店的學徒，從來都只看真品，因為，看懂了最好的是什麼，次品贗品也就入不了你的法眼了。
所以，零售業的學習，可以從其龍頭企業開始看起，而且這些企業的分析材料也很容易找到，在書中、在網上，一抓一大把。
三、找到要學習的企業，該如何深入瞭解它？
就像介紹對象，最開始的時候都要互通基本情況，比如：年齡、身高、體型、學歷、工作等。
瞭解企業一樣也得先從基本情況入手。
聽人說，不如親眼見，所以巴菲特和芒格建議，先從這家公司已有的歷史記錄中瞭解，並努力從這些記錄中進行推斷。
巴菲特曾這樣介紹經驗：
“你可以選擇一些儘管你對其財務狀況並非十分了解，但你對其產品非常熟悉的公司。
然後找到這家公司的大量年報，以及最近5年~10年間所有關於這家公司的文章，深入鑽研，讓你自己沉浸於其中。
當你讀完這些材料之後，問問自己：我還有什麼地方不知道卻必須知道的東西？
很多年前，我經常四處奔走，對這家公司的競爭對手、僱員等相關方面進行訪談……
我一直不停地打聽詢問有關情況。
這是一個調查的過程，就像一個新聞記者採訪那樣。
最後你要寫出一個它的故事。
一些公司的故事容易寫出來，但一些公司的故事很難寫出來，我們在投資中尋找的是那些故事容易寫出來的公司。 ”
1999年伯克希爾股東大會上，芒格這樣說：“我認為我和巴菲特從一些非常優秀的財經雜誌中學習到的東西比其他渠道多得多。我認為，沒有大量的廣泛閱讀，你根本不可能成為一個真正的成功投資者。”
巴菲特還曾舉例首次對政府僱員保險公司（蓋可公司）產生投資興趣時，是怎麼做的：
“我閱讀了許多資料。我在圖書館待到最晚時間才離開……我從BESTS（一家保險評級服務機構）開始閱讀了許多保險公司的資料，還閱讀了一些相關的書籍和公司年度報告。我一有機會就與保險業專家以及保險公司經理們進行溝通。 ”
接著，他便開始進行財務分析，閱讀最多的就是企業的財務報告。
“我閱讀我所關注的公司年報，同時我也閱讀它的競爭對手的年報，這些是我最主要的閱讀材料。 ”
巴菲特這樣概括他的日常工作：“我的工作是閱讀。 ” 也就是，通過大量的閱讀來研究公司的業務與財務。
從上面的介紹，你有沒有Get到一個竅門——如何衡量你對企業的熟悉程度？
那就看你能不能隨手寫出企業的故事。
另外，芒格還認為，除了企業基本情況外，還要能夠一針見血地指出：它的威脅和它的機會是什麼？它的競爭地位怎麼樣等。
這樣才能對這家企業的未來作出更好的預測。
並且，比簡單地從過去的增長、資本回報、銷售或其他任何指標中進行推斷得到的預測更好。
四、巴菲特眼中的三類企業
巴菲特非常經典地將商業世界分為不等的兩部分：
少數偉大的企業——他稱之為特許經營權；
多數平庸的企業——多數不值得購買。
他定義特許經營權企業的產品或服務：被需要或渴望；無可替代；沒有管制。
這些特點可以讓這類公司能保持售價，偶爾還能提高售價，卻不用擔心因此失去市場份額和銷量。
這種價格彈性是偉大企業的一個顯著特點，它令企業能夠獲得超出平均的資本回報。
“我們喜歡那些能提供高投資回報率的股票，”巴菲特說，“它們存在一種可能性，就是可能繼續保有這種優勢。”
他接著說，“我看重它們的長期競爭優勢，以及持久性。”
這就是坤鵬論以前經常提起的，巴菲特的最高選股標準——具有持續性競爭優勢。
2007年，巴菲特在致股東的信中曾就講過三類“長期儲蓄賬戶”。
第一類：夢幻般的生意
“讓我們來看看這種夢幻般生意的原型——我們擁有的喜詩糖果公司。盒裝巧克力業的經營，一點也不會讓人興奮：在美國，人均的消費量非常低而且沒有增長。許多名噪一時的品牌都已消失，並且在過去40年中只有三家公司賺到的收益是超過象徵性的。真的我相信，儘管喜詩糖果的收入大部分來自於很少幾個州，但卻佔到整個行業將近一半的收入。”
對於巴菲特來說，夢幻般的生意就是能源源不斷為其提供現金流，並且不需要投入太多資本，喜詩糖果就是典型代表，是偉大優秀企業的標本。
而且，他認為，“（喜詩糖果）家族在50多年裡建立起來的持久競爭優勢，隨後被CH和BK繼續鞏固。”
正如他曾喜不自禁所說的，就像從亞當和夏娃最初喜好的活動帶來了60億人一樣，喜詩糖果開啟了巴菲特後來的許多滾滾而來的新財源。
1972年，巴菲特花2500萬美元買下喜詩糖果，加上後續的投資，也不過3000多萬美元，雖然，每年銷售額增加只有2%，但幾十年下來，它卻為伯克希爾創造了超過10億美元的現金流入。
巴菲特表示，對於伯克希爾，喜詩糖果就如聖經上說的“豐腴膏沃而生養眾多”。
第二類：良好的生意
“一個良好，但不出色生意的例子，是我們擁有的飛安公司……這項生意要增長，需要將收入中的很大一部分再投入。當我們1996年買下它時，其稅前營運收入是1.11億美元，在固定資產的淨投資是5.7億美元。自從我們買下後，資本支出總計為16.35億美元，其中的大部分用來購買飛行訓練模擬器，以配合那些經常被提及的飛機的新型號。現在我們的固定資產扣除折舊後達到10.79億美元，稅前營運收入在2007年達到2.7億美元，與1996年相比，增加了1.59億元。這個收入帶給我們的回報，對於我們增加投入的5.09億美元投資來說還不錯，但和喜詩糖果帶給我們的，根本沒法比！”
“因此，如果僅僅計算經濟回報，飛安公司是一個良好，但絕非超乎尋常的業務。它那種高投入高產出的經歷，是許多公司面臨的。例如投資公用事業公司，我們巨大的投入在以很快的速度貶值。從現在開始的十年裡，我們可以在這個生意裡掙到相當多的錢，但是，需要投入數十億美元才能實現它。”
第三類：糟糕的生意
“比較差的生意是那種收入增長雖然迅速，但需要巨大投資來維持增長，過後又賺不到多少，甚至沒有錢賺的生意。想想航空業，從萊特兄弟飛行成功的那天到現在，這個行業所謂的競爭優勢，被證明純粹子虛烏有。事實上，假如當時有某個富有遠見的資本家在基蒂霍克（萊特兄弟試飛的地方）的話，他應該把奧利特·萊特打下來，給他的後輩們幫一個大忙。”
他指的是購買美國航空公司的糟糕案例，巴菲特說“可付款支票上的墨跡未乾，美國航空就開始了盤旋下落”。
當然，這個例子是巴菲特當年舉的，他甚至還曾說過：既不要買帶輪子的，也不要買帶翅膀的，航空公司是一定不能買的。
但是，當我們看最新的伯克希爾財報時，卻發現，航空股是該公司重要的賽道，持有：美聯航、西南航空、達美航空、美國航空公司等。
為什麼巴菲特會出爾反爾，自食其言，做出這樣的重要決定呢？
面對投資人的提問，芒格的回答是：
第一，在目前這個市場很難找到具有很好機會的投資標的；
第二，航空業在發生重大的變化，美國的航空業已經變得高度集中化，而且競爭強度大幅下降。
在股東和資本市場的壓力下，美國航空公司不再增加產能，嚴格控制資本支出和新飛機的購買數量，不追求市場份額，航空業在高度集中後形成了共識和默契。
所以，巴菲特和芒格認為，運力不再增加，需求卻在增長，航空業的回報自然比過去更好。
這說明，許多事情我們要動態地看待，很多我們過去想當然的一些道理，在未來有可能發生改變，因為這個世界在往前走。
對於巴菲特所說的，所做的，不能教條，因為他35歲的認知和80歲的認知是不一樣的，同樣不同財富規模，也註定他的投資不會一成不變。
巴菲特所講的這三類長期儲蓄賬戶，雖然裡面的例子可能有所變遷，但道理不變。
簡單總結，商業的世界基本只三類公司：
第一類是超級賺錢機器，是夢幻般的生意，能逐年帶來異乎尋常高收益增長，但如皇冠上的明珠是稀少的。
第二類是良好的生意，也算是不錯的賺錢機器，能帶來有吸引力的回報率，掙到的錢也在增加。
第三類是燒錢機器，糟糕的生意，既給不了足夠的收益率，又需要你為那些令人失望的回報繼續投入。
五、如何評估自己對企業的瞭解夠不夠
芒格曾總結過企業評估的標準，坤鵬論認為，這些標準簡直牛到了家，不僅能將自己考得外焦裡嫩，促使自己沉下心來學習和思考，而且它完全可以做為考評企業的黃金標準使用。
實話說，坤鵬論在看過後，一身冷汗，一陣陣慚愧，因為太多的問題沒有想到，也答不出來。
建議你直接將其列到Excel表格中，面對要了解的行業和企業，一項一項地進行分析、解答。
你甚至還可以設置權重分數，最後從得分算出的不僅是你對行業與企業的熟悉程度，還有該企業投資成功的概率，從而指導你的投資決策。
當然，能夠100%解答出以下問題的人，肯定鳳毛麟角，能夠大部分回答正確的，也是非常稀少，更重要的是，這裡面還還摻雜著考驗認知的成分。
另外，你還可以將其當成對自己的棒喝，每每覺得自己怪不錯的時候，拿出來給自己澆澆冷水。
但是，如果你非要說，“我就不信有人會真按這些標準來分析企業！”
那隻能送你兩個字：再見！
標準1：我能理解這家企業嗎——這家企業的可預測性如何？
第一，需求動機
我對人們在未來會繼續購買這種產品或者服務有多大把握（並且我能否清楚解釋其中原因）？
過去的需求情況是什麼樣的？
未來的需求情況可能發生什麼？
需求週期如何變化？
這家公司的供求關係如何？
第二，回報能力
用數據來說明行業和公司的回報能力有多強？
用數據說明其過去10年回報能力的發展趨勢是什麼？
第三，行業結構
行業生態如何？
有沒有競爭對手？
行業規模多大？
誰制定了這一行業的規則？
為了在這一行業中賺錢，必須具備哪些條件？
企業在行業中處於怎樣的地位？
我是否知道誰會在這一行業中賺到錢，為什麼？
第四，真正的客戶
誰決定買什麼？
他的決策標準是什麼？
標準2：這家企業看起來是否具有持續性競爭優勢？
第一，競爭優勢
對於他們會從這家公司而非其他公司那裡購買產品或者服務，我有多大把握（能否清楚解釋其中原因）？
這些競爭優勢的前提和假設，10年來都沒有變過嗎？
這些競爭優勢在未來10年內會持續下去嗎（要清楚地說明其中的原因）？
第二，價值
這一價值優勢有多大，是多大？
這一價值優勢能持續多久？
這些價值優勢是否隨著時間的推移而變得更為強大和更具持久性（要清楚地說明其中的原因）？
哪些因素會破壞或者削弱這些價值優勢？
有行業准入門檻嗎？
具備品牌忠誠度嗎？
需求或者價格容易發生波動嗎？
產品容易被複制嗎？
產品生命週期的長短？
如果調換供應商，消費者會有哪些成本，動機是什麼？
每年為抵禦競爭所付出的代價有多大？
需要多少資本投入？
議價能力如何？
產品過時的風險如何？
消費者有新的替代選擇嗎？
購買習慣或者購買能力出現了改變嗎？
假設成本結構相同，競爭對手降價的潛力有多大？
為了保證競爭優勢的持續，需要做些什麼事情？有著怎樣的成長潛力？
對這種產品的需求會增加嗎？
單位使用量是否有上升空間？
定價能力如何？
第三，盈利能力
以上那些優勢能轉化成盈利能力嗎？為什麼？
這家公司通過何種方式賺錢？
為獲得增量收入，需要投入多少資本？
有著怎樣的財務特徵——資本回報率（經營利潤和資本週轉率）、毛利潤、銷售增長率、成本和資本結構以及效率？
正常情況下的自由現金流是多少？
有規模優勢嗎？
關鍵變量是什麼？
標準3：管理層是否德才兼備？
管理層是否由那些能夠理解並專注於創造價值的德才兼備的人所組成？
標準4：價格合適嗎？
同其他投資選項相比，我的購買價格是否為我提供了巨大的安全邊際，並能從中獲得豐厚的回報？
來自於事實和數據的證據能否支持這一價格？
標準5：反駁
怎麼才能讓這家企業倒閉？
如果這家公司能夠令一名競爭對手倒閉，它的倒黴對手會是哪家公司？
如果這家公司離開這個市場5年，人們會把賭注下在哪個競爭對手身上，為什麼？
這家企業抵禦困境侵襲的能力如何？
假定這家公司花光了所有的自有資本，這家公司還有價值嗎？
如果有人能獲得大量資金和足夠的人才，他能打敗這家公司嗎？
如果競爭對手以不計回報的方式競爭，它會對這家公司造成多大傷害？
對經濟衰退敏感嗎？
有執行風險嗎？
新技術有利還是有害？
標準6：如果我錯了，後果會是什麼？
最後，引用巴菲特的一段話：
“我喜歡我能看懂的生意。先從能不能看懂開始，我用這一條篩選，90%的公司都被過濾掉了。
我不懂的東西很多，好在我懂的東西足夠用了。
世界如此之大，幾乎所有公司都是公眾持股的。
所有的美國公司，隨便挑。
首先，有些東西明知道自己不懂，不懂的，不能做。
有些東西是你能看懂的。
可口可樂，是我們都能看懂的，誰都能看懂。
可口可樂這個產品從 1886 年起基本沒變過。
可口可樂的生意很簡單，但是不容易。
我不喜歡很容易的生意，生意很容易，會招來競爭對手。
我喜歡有護城河的生意。
我希望擁有一座價值連城的城堡，守護城堡的公爵德才兼備。
有的生意，我看不出來十年後會怎樣，我不買。
一隻股票，假設從明天起紐約股票交易所關門五年，我就不願意持有了，這樣的股票，我不買。
我買一家農場，五年裡沒人給我的農場報價，只要農場的生意好，我就開心。
我買一個房子，五年裡沒人給我的房子報價，只要房子的回報率達到了我的預期，我就開心。
人們買完股票後，第二天一早就盯著股價，看股價決定自己的投資做得好不好，糊塗到家了。
買股票就是買公司，這是格雷厄姆教給我的最基本的道理。”
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