股票投资的魅力所在就是能够不断发现自己认知的浅薄，督促自己不断学习、不停思考，从而得到金钱与认知的双重收获。
——坤鹏论
一、投资成功并不是靠你懂多少，而是认清自己不懂多少
巴菲特和芒格一致认为，投资者的回报和他们是否懂得自己的投资有关。
几十年下来，巴菲特拥有了许多不同行业的公司，一些是全资或控股，一些是参股。
其中共同的特点是，这些企业都是在他充分了解后才会去收购和投资的。
他十分清楚地知道旗下所有企业的营收、成本、现金流、劳资关系、价格弹性以及资本配置的需求。
巴菲特只选择那些在他智力范围内能够理解的企业。
他一贯坚持的投资逻辑是，如果不能完全了解某个行业，那么，不管是全部还是部分拥有其中一家企业，都将很难准确解读它的发展，或是做出明智的决策。
许多投资者亏钱，往往就亏在了这里。
因为，投资成功并不是靠你懂多少，而是认清自己不懂多少。
巴菲特建议，“在自己的能力圈内投资，这并不是圈子多大的问题，而是你如何定义圈子的问题。”
直白些讲，就是你得清楚自己到底吃几碗干饭。
二、锻炼企业分析能力，先从哪个行业入手？
当然，看懂和能力圈可以是动态扩大的。
但能不能扩大，就要看投资者自己了。
这个动态调整的动力完全源于投资者的认知是否在不断提升。
巴菲特和芒格都推崇理解和分析企业，要先从简单的企业开始。
通过坚持不懈的练习，直到理解企业变得像呼吸一般简单。
芒格建议，这种练习最好从零售业入手。
因为，零售业理解起来相对容易。
一旦真的理解了零售业，就可以向更复杂一些的企业迈进，比如：家电制造企业等。
“你们之中如果哪一个人不明白为什么零售连锁店能够崛起，为什么这种商业模式行得通，这种企业什么地方会出错以及为什么会出错等，那么我认为你是没有受到恰当的教育。”芒格曾这样说道。
当然，理解企业的顺序不一定千篇一律，如果你在某个行业扎根已久，也可以先从它开始。
但关键是要搞清楚，那些成功的企业为什么能够成功，你得一二三四五六七，头头是道地讲明白。
投资最怕的就是啥也不懂就一头撞击陌生的行业、陌生的公司。
在你要进入前，一定要问自己几个问题：
这项业务好还是不好？
如果是好，为什么？
如果不好，又是为什么？
之所以芒格建议先看零售业，坤鹏论认为应该有以下原因：
第一，看得见摸得着，出门上街，到处都是零售，我们日常生活打交道最多的也是零售；
第二，这个行业竞争极为激烈。
不少人萌生辞职创业的念头时，往往都会先想到开个店。
因为零售从模式上简单纯粹，典型的低买高卖，且1个人能干，10个人可以干，100个人也能干，上万人照样干。
这同时也意味着，在零售业能够打拼出来，成为十几年、几十年的龙头公司，那绝对都不是善茬。
第三，零售是狠抓生意本质——收入>支出，赚的是擦皮鞋的钱，块八毛的赚，所以它的营销、它的成本控制 ，它的供应链管理，它的库存和资金周转……都极其考验企业能力，可以让人明白什么才是最好的。
像沃尔玛，这么多年来，不管世界商业风云变幻，它依然可以笑傲江湖，凭的就是自己在不断的激烈竞争中练就的极强企业能力。
第四，零售大部分是与人们日常生活息息相关，多具有弱周期性，受外部经济环境影响相对周期性企业要弱。而这一特性恰恰又使得零售业难以有通过周期变化赚非理性繁荣的钱的机会，基本上得拼实力，拼硬功，稳扎稳打，靠真本事赚钱。
那么在零售业从谁学起比较好呢？
就像坤鹏论以前所说，学习要向牛人大师学，看企业也要先看最棒的。
正如以前古董店的学徒，从来都只看真品，因为，看懂了最好的是什么，次品赝品也就入不了你的法眼了。
所以，零售业的学习，可以从其龙头企业开始看起，而且这些企业的分析材料也很容易找到，在书中、在网上，一抓一大把。
三、找到要学习的企业，该如何深入了解它？
就像介绍对象，最开始的时候都要互通基本情况，比如：年龄、身高、体型、学历、工作等。
了解企业一样也得先从基本情况入手。
听人说，不如亲眼见，所以巴菲特和芒格建议，先从这家公司已有的历史记录中了解，并努力从这些记录中进行推断。
巴菲特曾这样介绍经验：
“你可以选择一些尽管你对其财务状况并非十分了解，但你对其产品非常熟悉的公司。
然后找到这家公司的大量年报，以及最近5年~10年间所有关于这家公司的文章，深入钻研，让你自己沉浸于其中。
当你读完这些材料之后，问问自己：我还有什么地方不知道却必须知道的东西？
很多年前，我经常四处奔走，对这家公司的竞争对手、雇员等相关方面进行访谈……
我一直不停地打听询问有关情况。
这是一个调查的过程，就像一个新闻记者采访那样。
最后你要写出一个它的故事。
一些公司的故事容易写出来，但一些公司的故事很难写出来，我们在投资中寻找的是那些故事容易写出来的公司。 ”
1999年伯克希尔股东大会上，芒格这样说：“我认为我和巴菲特从一些非常优秀的财经杂志中学习到的东西比其他渠道多得多。我认为，没有大量的广泛阅读，你根本不可能成为一个真正的成功投资者。”
巴菲特还曾举例首次对政府雇员保险公司（盖可公司）产生投资兴趣时，是怎么做的：
“我阅读了许多资料。我在图书馆待到最晚时间才离开……我从BESTS（一家保险评级服务机构）开始阅读了许多保险公司的资料，还阅读了一些相关的书籍和公司年度报告。我一有机会就与保险业专家以及保险公司经理们进行沟通。 ”
接着，他便开始进行财务分析，阅读最多的就是企业的财务报告。
“我阅读我所关注的公司年报，同时我也阅读它的竞争对手的年报，这些是我最主要的阅读材料。 ”
巴菲特这样概括他的日常工作：“我的工作是阅读。 ” 也就是，通过大量的阅读来研究公司的业务与财务。
从上面的介绍，你有没有Get到一个窍门——如何衡量你对企业的熟悉程度？
那就看你能不能随手写出企业的故事。
另外，芒格还认为，除了企业基本情况外，还要能够一针见血地指出：它的威胁和它的机会是什么？它的竞争地位怎么样等。
这样才能对这家企业的未来作出更好的预测。
并且，比简单地从过去的增长、资本回报、销售或其他任何指标中进行推断得到的预测更好。
四、巴菲特眼中的三类企业
巴菲特非常经典地将商业世界分为不等的两部分：
少数伟大的企业——他称之为特许经营权；
多数平庸的企业——多数不值得购买。
他定义特许经营权企业的产品或服务：被需要或渴望；无可替代；没有管制。
这些特点可以让这类公司能保持售价，偶尔还能提高售价，却不用担心因此失去市场份额和销量。
这种价格弹性是伟大企业的一个显著特点，它令企业能够获得超出平均的资本回报。
“我们喜欢那些能提供高投资回报率的股票，”巴菲特说，“它们存在一种可能性，就是可能继续保有这种优势。”
他接着说，“我看重它们的长期竞争优势，以及持久性。”
这就是坤鹏论以前经常提起的，巴菲特的最高选股标准——具有持续性竞争优势。
2007年，巴菲特在致股东的信中曾就讲过三类“长期储蓄账户”。
第一类：梦幻般的生意
“让我们来看看这种梦幻般生意的原型——我们拥有的喜诗糖果公司。盒装巧克力业的经营，一点也不会让人兴奋：在美国，人均的消费量非常低而且没有增长。许多名噪一时的品牌都已消失，并且在过去40年中只有三家公司赚到的收益是超过象征性的。真的我相信，尽管喜诗糖果的收入大部分来自于很少几个州，但却占到整个行业将近一半的收入。”
对于巴菲特来说，梦幻般的生意就是能源源不断为其提供现金流，并且不需要投入太多资本，喜诗糖果就是典型代表，是伟大优秀企业的标本。
而且，他认为，“（喜诗糖果）家族在50多年里建立起来的持久竞争优势，随后被CH和BK继续巩固。”
正如他曾喜不自禁所说的，就像从亚当和夏娃最初喜好的活动带来了60亿人一样，喜诗糖果开启了巴菲特后来的许多滚滚而来的新财源。
1972年，巴菲特花2500万美元买下喜诗糖果，加上后续的投资，也不过3000多万美元，虽然，每年销售额增加只有2%，但几十年下来，它却为伯克希尔创造了超过10亿美元的现金流入。
巴菲特表示，对于伯克希尔，喜诗糖果就如圣经上说的“丰腴膏沃而生养众多”。
第二类：良好的生意
“一个良好，但不出色生意的例子，是我们拥有的飞安公司……这项生意要增长，需要将收入中的很大一部分再投入。当我们1996年买下它时，其税前营运收入是1.11亿美元，在固定资产的净投资是5.7亿美元。自从我们买下后，资本支出总计为16.35亿美元，其中的大部分用来购买飞行训练模拟器，以配合那些经常被提及的飞机的新型号。现在我们的固定资产扣除折旧后达到10.79亿美元，税前营运收入在2007年达到2.7亿美元，与1996年相比，增加了1.59亿元。这个收入带给我们的回报，对于我们增加投入的5.09亿美元投资来说还不错，但和喜诗糖果带给我们的，根本没法比！”
“因此，如果仅仅计算经济回报，飞安公司是一个良好，但绝非超乎寻常的业务。它那种高投入高产出的经历，是许多公司面临的。例如投资公用事业公司，我们巨大的投入在以很快的速度贬值。从现在开始的十年里，我们可以在这个生意里挣到相当多的钱，但是，需要投入数十亿美元才能实现它。”
第三类：糟糕的生意
“比较差的生意是那种收入增长虽然迅速，但需要巨大投资来维持增长，过后又赚不到多少，甚至没有钱赚的生意。想想航空业，从莱特兄弟飞行成功的那天到现在，这个行业所谓的竞争优势，被证明纯粹子虚乌有。事实上，假如当时有某个富有远见的资本家在基蒂霍克（莱特兄弟试飞的地方）的话，他应该把奥利特·莱特打下来，给他的后辈们帮一个大忙。”
他指的是购买美国航空公司的糟糕案例，巴菲特说“可付款支票上的墨迹未干，美国航空就开始了盘旋下落”。
当然，这个例子是巴菲特当年举的，他甚至还曾说过：既不要买带轮子的，也不要买带翅膀的，航空公司是一定不能买的。
但是，当我们看最新的伯克希尔财报时，却发现，航空股是该公司重要的赛道，持有：美联航、西南航空、达美航空、美国航空公司等。
为什么巴菲特会出尔反尔，自食其言，做出这样的重要决定呢？
面对投资人的提问，芒格的回答是：
第一，在目前这个市场很难找到具有很好机会的投资标的；
第二，航空业在发生重大的变化，美国的航空业已经变得高度集中化，而且竞争强度大幅下降。
在股东和资本市场的压力下，美国航空公司不再增加产能，严格控制资本支出和新飞机的购买数量，不追求市场份额，航空业在高度集中后形成了共识和默契。
所以，巴菲特和芒格认为，运力不再增加，需求却在增长，航空业的回报自然比过去更好。
这说明，许多事情我们要动态地看待，很多我们过去想当然的一些道理，在未来有可能发生改变，因为这个世界在往前走。
对于巴菲特所说的，所做的，不能教条，因为他35岁的认知和80岁的认知是不一样的，同样不同财富规模，也注定他的投资不会一成不变。
巴菲特所讲的这三类长期储蓄账户，虽然里面的例子可能有所变迁，但道理不变。
简单总结，商业的世界基本只三类公司：
第一类是超级赚钱机器，是梦幻般的生意，能逐年带来异乎寻常高收益增长，但如皇冠上的明珠是稀少的。
第二类是良好的生意，也算是不错的赚钱机器，能带来有吸引力的回报率，挣到的钱也在增加。
第三类是烧钱机器，糟糕的生意，既给不了足够的收益率，又需要你为那些令人失望的回报继续投入。
五、如何评估自己对企业的了解够不够
芒格曾总结过企业评估的标准，坤鹏论认为，这些标准简直牛到了家，不仅能将自己考得外焦里嫩，促使自己沉下心来学习和思考，而且它完全可以做为考评企业的黄金标准使用。
实话说，坤鹏论在看过后，一身冷汗，一阵阵惭愧，因为太多的问题没有想到，也答不出来。
建议你直接将其列到Excel表格中，面对要了解的行业和企业，一项一项地进行分析、解答。
你甚至还可以设置权重分数，最后从得分算出的不仅是你对行业与企业的熟悉程度，还有该企业投资成功的概率，从而指导你的投资决策。
当然，能够100%解答出以下问题的人，肯定凤毛麟角，能够大部分回答正确的，也是非常稀少，更重要的是，这里面还还掺杂着考验认知的成分。
另外，你还可以将其当成对自己的棒喝，每每觉得自己怪不错的时候，拿出来给自己浇浇冷水。
但是，如果你非要说，“我就不信有人会真按这些标准来分析企业！”
那只能送你两个字：再见！
标准1：我能理解这家企业吗——这家企业的可预测性如何？
第一，需求动机
我对人们在未来会继续购买这种产品或者服务有多大把握（并且我能否清楚解释其中原因）？
过去的需求情况是什么样的？
未来的需求情况可能发生什么？
需求周期如何变化？
这家公司的供求关系如何？
第二，回报能力
用数据来说明行业和公司的回报能力有多强？
用数据说明其过去10年回报能力的发展趋势是什么？
第三，行业结构
行业生态如何？
有没有竞争对手？
行业规模多大？
谁制定了这一行业的规则？
为了在这一行业中赚钱，必须具备哪些条件？
企业在行业中处于怎样的地位？
我是否知道谁会在这一行业中赚到钱，为什么？
第四，真正的客户
谁决定买什么？
他的决策标准是什么？
标准2：这家企业看起来是否具有持续性竞争优势？
第一，竞争优势
对于他们会从这家公司而非其他公司那里购买产品或者服务，我有多大把握（能否清楚解释其中原因）？
这些竞争优势的前提和假设，10年来都没有变过吗？
这些竞争优势在未来10年内会持续下去吗（要清楚地说明其中的原因）？
第二，价值
这一价值优势有多大，是多大？
这一价值优势能持续多久？
这些价值优势是否随着时间的推移而变得更为强大和更具持久性（要清楚地说明其中的原因）？
哪些因素会破坏或者削弱这些价值优势？
有行业准入门槛吗？
具备品牌忠诚度吗？
需求或者价格容易发生波动吗？
产品容易被复制吗？
产品生命周期的长短？
如果调换供应商，消费者会有哪些成本，动机是什么？
每年为抵御竞争所付出的代价有多大？
需要多少资本投入？
议价能力如何？
产品过时的风险如何？
消费者有新的替代选择吗？
购买习惯或者购买能力出现了改变吗？
假设成本结构相同，竞争对手降价的潜力有多大？
为了保证竞争优势的持续，需要做些什么事情？有着怎样的成长潜力？
对这种产品的需求会增加吗？
单位使用量是否有上升空间？
定价能力如何？
第三，盈利能力
以上那些优势能转化成盈利能力吗？为什么？
这家公司通过何种方式赚钱？
为获得增量收入，需要投入多少资本？
有着怎样的财务特征——资本回报率（经营利润和资本周转率）、毛利润、销售增长率、成本和资本结构以及效率？
正常情况下的自由现金流是多少？
有规模优势吗？
关键变量是什么？
标准3：管理层是否德才兼备？
管理层是否由那些能够理解并专注于创造价值的德才兼备的人所组成？
标准4：价格合适吗？
同其他投资选项相比，我的购买价格是否为我提供了巨大的安全边际，并能从中获得丰厚的回报？
来自于事实和数据的证据能否支持这一价格？
标准5：反驳
怎么才能让这家企业倒闭？
如果这家公司能够令一名竞争对手倒闭，它的倒霉对手会是哪家公司？
如果这家公司离开这个市场5年，人们会把赌注下在哪个竞争对手身上，为什么？
这家企业抵御困境侵袭的能力如何？
假定这家公司花光了所有的自有资本，这家公司还有价值吗？
如果有人能获得大量资金和足够的人才，他能打败这家公司吗？
如果竞争对手以不计回报的方式竞争，它会对这家公司造成多大伤害？
对经济衰退敏感吗？
有执行风险吗？
新技术有利还是有害？
标准6：如果我错了，后果会是什么？
最后，引用巴菲特的一段话：
“我喜欢我能看懂的生意。先从能不能看懂开始，我用这一条筛选，90%的公司都被过滤掉了。
我不懂的东西很多，好在我懂的东西足够用了。
世界如此之大，几乎所有公司都是公众持股的。
所有的美国公司，随便挑。
首先，有些东西明知道自己不懂，不懂的，不能做。
有些东西是你能看懂的。
可口可乐，是我们都能看懂的，谁都能看懂。
可口可乐这个产品从 1886 年起基本没变过。
可口可乐的生意很简单，但是不容易。
我不喜欢很容易的生意，生意很容易，会招来竞争对手。
我喜欢有护城河的生意。
我希望拥有一座价值连城的城堡，守护城堡的公爵德才兼备。
有的生意，我看不出来十年后会怎样，我不买。
一只股票，假设从明天起纽约股票交易所关门五年，我就不愿意持有了，这样的股票，我不买。
我买一家农场，五年里没人给我的农场报价，只要农场的生意好，我就开心。
我买一个房子，五年里没人给我的房子报价，只要房子的回报率达到了我的预期，我就开心。
人们买完股票后，第二天一早就盯着股价，看股价决定自己的投资做得好不好，糊涂到家了。
买股票就是买公司，这是格雷厄姆教给我的最基本的道理。”
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