核心提示

“雙十一”來了，來勢洶洶。實體零售也蠢蠢欲動，要借勢分得一杯羹。

但是，抓眼球促銷費是暫時的，練好內功，迴歸零售本質才是企業經營的根本。

2019雙11進入倒計時。

淘寶李嘉琪們的直播轟炸了整個互聯網、購物短信頻頻點亮手機，樓宇電梯、地鐵上......人們淹沒在雙11的廣告中。

11月伊始，到處瀰漫著購物、消費的氛圍，消費者們盲目消費不可取，傳統零售們隨波逐流跟進雙11，也未必是一件好事。

01

根植於電商的 “雙11”

如今，原來的光棍節11.11已然成為少女們的狂歡購物日。

2018年雙十一全網成交額突破3143億元，同比增長25.8%。專家預計，今年天貓店的銷售額將破3000億，全網銷售額有望突破5000億。

10年前，阿里巴巴為拯救危局之中的天貓商城，打造了中國的“黑色星期五”，首屆雙十一共有27個商家參與，單日銷售額達到5000萬。此後幾年雙十一銷量成倍增長，中國也隨之進入了電商消費時代。逐漸各大電商察覺到大促帶來的鉅額紅利，也紛紛加入進來，雙11從天貓蔓延至整個行業。

2016年馬雲說：純電商已死，新零售將至。

歷經10年，雙11的戰火從線上燒到線下，今年線上線下融合成為一大亮點，馬雲的預言成真了。

蘇寧提出的“場景會員”實現了全業態用戶權益的打通，不論蘇寧易購APP還是蘇寧易購商場、蘇寧小店都可享受到場景會員專屬權益以及一體化的會員權益；“1小時場景生活圈”為消費者提供“省錢、省力、省時”的解決方案，全業態、全品類、保底價的生活圈服務確實吸引人，實現了從“一站式購物”到“一站式生活”的遷躍。

10月31日騰訊與京東合作的京喜正式接入微信一級入口，憑藉工廠直供的供應鏈優勢，京喜可以將最優質的低價商品提供給消費者，上線當日，京喜新用戶佔當日京東全站新用戶比例達42%，近7成用戶來自3-6線城市。雙11期間，京喜每天會推出一個產業帶特色的專場。

銀泰百貨被稱為最會玩兒新零售的百貨，喵街+雲店，通過技術賦能、重構人、貨、場迎來了產業的升級；雙十一期間，新建成10個數字化門店倉，在顧客和商場之間架起高速公路。銀泰以最低的成本獲得了網上增量銷售，與此同時高質量的新客和擴大的服務邊界使得庫存和動銷率大幅提升。

然而細數當今雙11中的強勁選手們，天貓、京東、蘇寧自不用說，電商巨頭下場耕耘下沉市場，加緊了擴張的步伐。再看動作比較大的傳統商超們，被阿里收購的沃爾瑪、銀泰百貨，被蘇寧易購收購的家樂福，哪一個不是被注入了“電商的基因”。

02

“適合”自己的才是最好的

雙11、年中的618、雙12、淘寶造物節…….其本質都是促銷。

京東、阿里這些電商巨頭最終搶奪的是用戶和流量，而促銷可以最大限度的把流量集中起來。

10月21日，天貓總裁、淘寶總裁蔣凡在2019年天貓雙11啟動發佈會上透露，今年11月11日當天，預計訪問手機淘寶和手機天貓的的用戶將增長1億，當天超過5億用戶參與天貓雙11，相當於每3箇中國人中，就有一個人在參與天貓雙11。

互聯網時代人們的注意力從地面轉移到網上，線上的營銷更是打破了時空界限，把海量的信息呈現在某一個平臺，相較於做地面生意的傳統商超，線上平臺本就更加容易吸引消費者的注意力。

雖然線上線下融合已經成為雙11的趨勢，但並不代表線下的零售商們都要湧向雙11的賽道。

“有些商圈不大，僅僅輻射店鋪附近的消費人群，其定位就在於滿足人們的日常消費，為顧客提供方便，雙11對於這類商家的意義微乎其微。”一位業內人士認為。

傳統零售主要依靠佔據黃金地理優勢，獲取附近區域的客流，低毛利高客流的模式本就不適合與電商競爭。第一，傳統零售促銷“人、貨、場”一個都不能少，運營成本高且覆蓋面積有限，商品品類和更新速度也難以和電商平臺競爭，這些因素都會限制消費者的購買力度；第二，當附近的消費者需求被滿足後很難再開發新的消費人群。

因此每當雙11來臨，線下的傳統零售們都要“被撒一次紙錢”，怎麼才能脫離以電商為主導的議程設置，走出自己的“雙11之路”？

線下的零售商“上線”是一大趨勢，然而對於很多中小商家來說，上線並不是一件容易的事情。

通過社區拼團倒是一個不錯的方法。把消費群體定位在周邊幾個社區；特色產品、當季熱銷、網紅商品作為主要的銷售商品。和電商不同，線下的零售商店與消費者可以近距離接觸，除了買賣關係，也最容易產生情感的連接，挑選幾個商品在雙11這天做優惠，用戶到店取貨的同時還能帶走另外一些商品。

實體零售商愛客多就把社區拼團做成一門賺錢的生意。4月份開始嘗試社區拼團，20萬社區用戶，第一個月創下460萬元銷售，月人均消費高達960元。

“零售企業要有自己的靈魂，我們團隊從不思考任何來自外界的競爭，甚至遇到惡性競爭也會選擇避開，”房淼更在意消費者和供應商的看法。小到礦泉水的瓶蓋，大到自有品牌的開發，愛客多在一步步佔據消費者的心智。

沒有高顏值的店鋪裝修，也沒有花哨的營銷手段，賣相樸實的“鮑師傅”也可以成為一家網紅店。現場製作、迎合當下年輕人的口味是鮑師傅成功不可或缺的因素。實體零售商應該培養自己獨特的優勢，確立自己獨特的發展方向，這樣才能牢牢抓住目標客戶的心。

電商對於雙11具有天然的契合度，線下的傳統零售們不能因此迷失了方向。帶貨直播、網紅商品……並不是電商們的專有名詞，抓住精髓合理利用，小區門口的社區生鮮店也能薅一把雙11的羊毛。

03

須重新審視“低價促銷”

每年的雙十一對於商家來說也是一場補貼戰。

今年進入11月後，京東聯合商家提供百億補貼；蘇寧為新零售業務“隨時”提供百億補貼；拼多多重點補貼蘋果系列，將上半年提出的百億補貼計劃升級為平臺的長期戰略，力圖被覆蓋產品達到全網最低價。

意外的是，電商鼻祖阿里巴巴並未跟進這場補貼戰，看來張勇已經意識到靠補貼實現的銷售增長是不可持續的。

雙11的促銷活動中，如果沒有強大資本支撐，很難在“低價”上獲得優勢；為了快速搶佔市場，靠低價獲得的用戶極可能是“偽用戶”，一旦價格恢復，一方面會給消費者造成巨大的心理落差，另一方面之前的“偽用戶”也會喪失，造成用戶流失率大於用戶增長率的情況，得不償失。

除此以外，每年的雙11，也是對於企業供應鏈的考核時間，經過時間的沉澱，雙11老手們已經積累了足夠的經驗，提前預售雙十一商品，就是這些老玩家準備的措施之一。11.11的鐘聲一響，顧客的商品可能就已經搭上快遞小哥的車了。然而未作準備的商家們還是要根據自身的情況量力而行。

雙11過後不久，對於線下的商家來說，春節倒是更有文章可做。不必在此時耗費太多的精力和財力。

因此當雙11來臨也不必驚慌，更無需勉強追隨所謂的低價優惠。

“依靠價格戰做促銷對於線下商超來說不是一個明智的選擇，線下商超最大的優勢在於“購物體驗”，應該把注意力放在優化購物場景、提升服務品質，找準明確的定位。“賴陽表示。

說到價格，胖東來不打折、不促銷的風格可以說是深入人心。

胖東來採用成本導向和競爭導向兩種定價方法，前者以成本加上固定毛利率形成，既保證了商場的盈利也緩和了對手之間的相互對抗，單純採用這種方法並不能適應市場需求；開業初期可以選擇競爭導向法，以競爭對手的價格為基礎稍微進行下調，後期主要採取成本導向法定價，把價格競爭放在食品、餐飲等上面。做出了商場的特色，也符合當前市場發展的趨勢。

“迴歸零售本質”，在商品方面，品類豐富，擁有強大的自採能力，打造了大量的自有品牌；幾乎完美的陳列、無微不至的服務理念都讓這個來自河南的區域企業成為享譽全國的零售神話。

2019年中國購物者報告顯示:高端化、小品牌和新零售三大趨勢將引領未來。走高端路線的果蔬好，並沒有因為高價而缺少顧客，駛進停車場的車輛常常把道路堵塞。老牌零售業萬德隆也走上了高品質零售的道路。在商品同質化的今天，企業的服務和購物氛圍是實現差異化的有效手段。

雙11 活動是一種自發的市場行為，並不是所有零售商的必然選擇。消費升級，以品牌和質量取勝將會是未來零售發展的一大趨勢，也是傳統零售們可以選擇的另外一個方向。

雙11光輝的戰績之後，假貨頻出、快遞丟失，退貨退款的負面新聞比比皆是。

雙11只是萬千營銷方式中的一個，因此不必隨波主流，要理性、不浮躁！