核心提示

“双十一”来了，来势汹汹。实体零售也蠢蠢欲动，要借势分得一杯羹。

但是，抓眼球促销费是暂时的，练好内功，回归零售本质才是企业经营的根本。

2019双11进入倒计时。

淘宝李嘉琪们的直播轰炸了整个互联网、购物短信频频点亮手机，楼宇电梯、地铁上......人们淹没在双11的广告中。

11月伊始，到处弥漫着购物、消费的氛围，消费者们盲目消费不可取，传统零售们随波逐流跟进双11，也未必是一件好事。

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根植于电商的 “双11”

如今，原来的光棍节11.11已然成为少女们的狂欢购物日。

2018年双十一全网成交额突破3143亿元，同比增长25.8%。专家预计，今年天猫店的销售额将破3000亿，全网销售额有望突破5000亿。

10年前，阿里巴巴为拯救危局之中的天猫商城，打造了中国的“黑色星期五”，首届双十一共有27个商家参与，单日销售额达到5000万。此后几年双十一销量成倍增长，中国也随之进入了电商消费时代。逐渐各大电商察觉到大促带来的巨额红利，也纷纷加入进来，双11从天猫蔓延至整个行业。

2016年马云说：纯电商已死，新零售将至。

历经10年，双11的战火从线上烧到线下，今年线上线下融合成为一大亮点，马云的预言成真了。

苏宁提出的“场景会员”实现了全业态用户权益的打通，不论苏宁易购APP还是苏宁易购商场、苏宁小店都可享受到场景会员专属权益以及一体化的会员权益；“1小时场景生活圈”为消费者提供“省钱、省力、省时”的解决方案，全业态、全品类、保底价的生活圈服务确实吸引人，实现了从“一站式购物”到“一站式生活”的迁跃。

10月31日腾讯与京东合作的京喜正式接入微信一级入口，凭借工厂直供的供应链优势，京喜可以将最优质的低价商品提供给消费者，上线当日，京喜新用户占当日京东全站新用户比例达42%，近7成用户来自3-6线城市。双11期间，京喜每天会推出一个产业带特色的专场。

银泰百货被称为最会玩儿新零售的百货，喵街+云店，通过技术赋能、重构人、货、场迎来了产业的升级；双十一期间，新建成10个数字化门店仓，在顾客和商场之间架起高速公路。银泰以最低的成本获得了网上增量销售，与此同时高质量的新客和扩大的服务边界使得库存和动销率大幅提升。

然而细数当今双11中的强劲选手们，天猫、京东、苏宁自不用说，电商巨头下场耕耘下沉市场，加紧了扩张的步伐。再看动作比较大的传统商超们，被阿里收购的沃尔玛、银泰百货，被苏宁易购收购的家乐福，哪一个不是被注入了“电商的基因”。

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“适合”自己的才是最好的

双11、年中的618、双12、淘宝造物节…….其本质都是促销。

京东、阿里这些电商巨头最终抢夺的是用户和流量，而促销可以最大限度的把流量集中起来。

10月21日，天猫总裁、淘宝总裁蒋凡在2019年天猫双11启动发布会上透露，今年11月11日当天，预计访问手机淘宝和手机天猫的的用户将增长1亿，当天超过5亿用户参与天猫双11，相当于每3个中国人中，就有一个人在参与天猫双11。

互联网时代人们的注意力从地面转移到网上，线上的营销更是打破了时空界限，把海量的信息呈现在某一个平台，相较于做地面生意的传统商超，线上平台本就更加容易吸引消费者的注意力。

虽然线上线下融合已经成为双11的趋势，但并不代表线下的零售商们都要涌向双11的赛道。

“有些商圈不大，仅仅辐射店铺附近的消费人群，其定位就在于满足人们的日常消费，为顾客提供方便，双11对于这类商家的意义微乎其微。”一位业内人士认为。

传统零售主要依靠占据黄金地理优势，获取附近区域的客流，低毛利高客流的模式本就不适合与电商竞争。第一，传统零售促销“人、货、场”一个都不能少，运营成本高且覆盖面积有限，商品品类和更新速度也难以和电商平台竞争，这些因素都会限制消费者的购买力度；第二，当附近的消费者需求被满足后很难再开发新的消费人群。

因此每当双11来临，线下的传统零售们都要“被撒一次纸钱”，怎么才能脱离以电商为主导的议程设置，走出自己的“双11之路”？

线下的零售商“上线”是一大趋势，然而对于很多中小商家来说，上线并不是一件容易的事情。

通过社区拼团倒是一个不错的方法。把消费群体定位在周边几个社区；特色产品、当季热销、网红商品作为主要的销售商品。和电商不同，线下的零售商店与消费者可以近距离接触，除了买卖关系，也最容易产生情感的连接，挑选几个商品在双11这天做优惠，用户到店取货的同时还能带走另外一些商品。

实体零售商爱客多就把社区拼团做成一门赚钱的生意。4月份开始尝试社区拼团，20万社区用户，第一个月创下460万元销售，月人均消费高达960元。

“零售企业要有自己的灵魂，我们团队从不思考任何来自外界的竞争，甚至遇到恶性竞争也会选择避开，”房淼更在意消费者和供应商的看法。小到矿泉水的瓶盖，大到自有品牌的开发，爱客多在一步步占据消费者的心智。

没有高颜值的店铺装修，也没有花哨的营销手段，卖相朴实的“鲍师傅”也可以成为一家网红店。现场制作、迎合当下年轻人的口味是鲍师傅成功不可或缺的因素。实体零售商应该培养自己独特的优势，确立自己独特的发展方向，这样才能牢牢抓住目标客户的心。

电商对于双11具有天然的契合度，线下的传统零售们不能因此迷失了方向。带货直播、网红商品……并不是电商们的专有名词，抓住精髓合理利用，小区门口的社区生鲜店也能薅一把双11的羊毛。

03

须重新审视“低价促销”

每年的双十一对于商家来说也是一场补贴战。

今年进入11月后，京东联合商家提供百亿补贴；苏宁为新零售业务“随时”提供百亿补贴；拼多多重点补贴苹果系列，将上半年提出的百亿补贴计划升级为平台的长期战略，力图被覆盖产品达到全网最低价。

意外的是，电商鼻祖阿里巴巴并未跟进这场补贴战，看来张勇已经意识到靠补贴实现的销售增长是不可持续的。

双11的促销活动中，如果没有强大资本支撑，很难在“低价”上获得优势；为了快速抢占市场，靠低价获得的用户极可能是“伪用户”，一旦价格恢复，一方面会给消费者造成巨大的心理落差，另一方面之前的“伪用户”也会丧失，造成用户流失率大于用户增长率的情况，得不偿失。

除此以外，每年的双11，也是对于企业供应链的考核时间，经过时间的沉淀，双11老手们已经积累了足够的经验，提前预售双十一商品，就是这些老玩家准备的措施之一。11.11的钟声一响，顾客的商品可能就已经搭上快递小哥的车了。然而未作准备的商家们还是要根据自身的情况量力而行。

双11过后不久，对于线下的商家来说，春节倒是更有文章可做。不必在此时耗费太多的精力和财力。

因此当双11来临也不必惊慌，更无需勉强追随所谓的低价优惠。

“依靠价格战做促销对于线下商超来说不是一个明智的选择，线下商超最大的优势在于“购物体验”，应该把注意力放在优化购物场景、提升服务品质，找准明确的定位。“赖阳表示。

说到价格，胖东来不打折、不促销的风格可以说是深入人心。

胖东来采用成本导向和竞争导向两种定价方法，前者以成本加上固定毛利率形成，既保证了商场的盈利也缓和了对手之间的相互对抗，单纯采用这种方法并不能适应市场需求；开业初期可以选择竞争导向法，以竞争对手的价格为基础稍微进行下调，后期主要采取成本导向法定价，把价格竞争放在食品、餐饮等上面。做出了商场的特色，也符合当前市场发展的趋势。

“回归零售本质”，在商品方面，品类丰富，拥有强大的自采能力，打造了大量的自有品牌；几乎完美的陈列、无微不至的服务理念都让这个来自河南的区域企业成为享誉全国的零售神话。

2019年中国购物者报告显示:高端化、小品牌和新零售三大趋势将引领未来。走高端路线的果蔬好，并没有因为高价而缺少顾客，驶进停车场的车辆常常把道路堵塞。老牌零售业万德隆也走上了高品质零售的道路。在商品同质化的今天，企业的服务和购物氛围是实现差异化的有效手段。

双11 活动是一种自发的市场行为，并不是所有零售商的必然选择。消费升级，以品牌和质量取胜将会是未来零售发展的一大趋势，也是传统零售们可以选择的另外一个方向。

双11光辉的战绩之后，假货频出、快递丢失，退货退款的负面新闻比比皆是。

双11只是万千营销方式中的一个，因此不必随波主流，要理性、不浮躁！