亞馬遜：做遊戲的“定義者”，而不僅僅是“玩家”

​在商場中，比對手玩得更好確實可以在競爭中佔據先機，可是如果你能改變規則，讓競爭對手和你在你的世界中玩，那就真的是贏家了。

2005年，亞馬遜在投行的一片嘲諷中“大張旗鼓地”改變了遊戲規則——它推出了Amazon Prime，並提出了“2日免費送達”這個明顯不知天高地厚的“提議”。很多年以後，其他零售商才意識到“災難來臨”，開始應對這場來自付費會員體系的浪潮，而亞馬遜也在這期間成為北美最大的電商，並躋身全球最大電商市場的行列當中。

​於此同時，兩日免費送達，也成了整個零售行業的“新標準”。

在過去的幾年中，一些傳統零售商也迎頭追擊，在電商、全渠道等領域投入巨資，希望能挑戰Amazon Prime的地位。

我們不妨先來看看亞馬遜的兩大死敵，沃爾瑪（Walmart）和塔吉特超市（Target）。

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【壹】沃爾瑪

2016年，沃爾瑪以33億美元收購了電商平臺Jet.com，並將其首席執行官Marc Lore收入麾下，在電商和物流領域進行轉型，目前也取得了相當不錯的進展：

（1）在3000+門店實現線上訂單線下提貨；
（2）為35美元以上的訂單提供免費次日配送（Free NextDay Delivery），這覆蓋了全美75%的人口；
（3）在1400家店鋪，拓展雜貨“無限配送（Delivery Unlimited）”業務，覆蓋全美50%的人口，該業務年費98美元；
（4）通過機器人和提貨塔（PickUp Tower）的店內自動化，提升店內體驗和便利性；
（5）進行測試，將食品直接送入消費者的冰箱中。

儘管這些投資在短期內可能帶來利潤的降低，不過長期看是值得的，在今年2季度，沃爾瑪美國的同比銷售增長2.8%，電商業務的營收增長37%。

【貳】塔吉特

通過Cartwheel這個APP，塔吉特早已經開始將消費者的店內體驗實現數字化了，後來這個APP也成為了塔吉特的官方APP，為消費者提供無縫的全渠道體驗。

2017年12月，塔吉特收購了Shipt，這給塔吉特帶來了一場全新的變革，讓塔吉特的購物體驗再上一層樓。

塔吉特在2019年的一些亮點還包括：

（1）推出3個不同的同日配送選擇，包括所有店鋪都可以實現店內提貨、1700+家店鋪實現街邊提貨（Curbside Delivery）以及在1500家店鋪提供年費99美元的同日配送——這由Shipt實現；
（2）推出更多的獨家線上品牌和自有品牌；
（3）在人口稠密地區開出100家小型店，通過便捷和近距離來走近消費者；
（4）持續改造超過1000家傳統店鋪，以改善店內體驗；
（5）通過APP推出新的會員體系Target Circle，讓所有消費在“紅卡（RED Card）”5%的折扣以外，都可以獲得額外1%的折扣，同時，消費者可以參與到本地區的慈善捐贈活動，來影響、改變自己的社區。

從今年的2季報看，塔吉特的努力得到了回報，同比銷售增長3.4%，電商渠道的銷售也增加34%。

【叄】皮球踢給亞馬遜

有趣的是，亞馬遜沒對此做出任何回應，而是繼續加快自己的步伐，因為在亞馬遜的眼中，各大競爭對手更像是在應對亞馬遜從2005年就開始乾的事兒。

近幾年來，一直微利的亞馬遜終於產生了漂亮的利潤數據，這可以說是2005年開啟“第二曲線”之後取得成功的標誌，於是亞馬遜似乎又打算開啟新一個“第二曲線”了，因為它又開始把利潤丟到各類新項目進行測試、調整和迭代，以撬動下一個飛輪增長週期——換句話說，亞馬遜又打算再定義一次遊戲規則了。

以下這些就是亞馬遜開始投資的領域了：

免費一日送達與加速同日送達

亞馬遜宣佈對超過1000萬種商品實現全美免費1日送達，並在部分大都市實現300萬種商品的同日送達——這一切，亞馬遜已經通過電視廣告、網絡廣告、戶外廣告等方式“通電全美”了。

亞馬遜已經把大部分的利潤都再投資到了中程（Middle-Mile）和最後一公里基礎設施建造、合作、收購上，以擴大其規模、提升效率並降低成本。

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附加品和“Prime獨享產品”消失

亞馬遜曾經搞出很多價格低廉、利潤極低的“附加品（Add-On）”，這樣，消費者不得不為了這些產品而買一大堆其他的，以湊出25美元的最低消費；同時，亞馬遜還有不少僅供Prime會員購買的“Prime獨享產品”。這些本身都是為利潤服務的套路。

然而，在過去的半年多時間，隨著亞馬遜重新定義自己的增長模型，以與沃爾瑪、塔吉特們PK，此類產品幾乎完全消失了。

Prime Pantry成為Prime服務的附加價值

本身，亞馬遜在Prime服務之外，還有一個Prime Pantry服務，其本質是擴大低價、小包裝食品和快消品的種類，並鼓勵消費者大批量購買。對於所有Prime會員來說，每月可以額外支付5美元來獲得Prime Pantry的免費配送。

現在，Prime Pantry被免費整合進了Prime服務當中，只要求單筆訂單大於35美元就可以免費配送，並且當消費者大批量購買時就給與更大折扣（例如買15件，則額外減15美元等），通過低障礙、少摩擦的方式來提升消費者購物籃中商品數量，進而從消費者的錢包中搶佔更多份額。

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注意力之戰

作為Prime服務維繫客戶的重要手段，視頻（Prime Video）和原創劇集（Prime Original）可謂功不可沒——大量消費者都在各類調查中表示，沒有Prime Video的話，我就不會再續訂亞馬遜Prime服務。

據Reelgood在2019年最新的一項研究，Prime Video在可觀看電影和節目數量以及高質量的電影數量上超過了它的競爭對手Netflix和Hulu——亞馬遜目前只是在高質量節目的數量上落後。

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正因為如此，亞馬遜在原創內容、人才協議、獨家網絡、賽事和體育報道方面投入了數十億美元，在內容和服務方面的廣告支出也超過了競爭對手。
與此同時，亞馬遜在設備方面也投入巨資，不斷提升支持Alexa的設備種類與數量，並慢慢進入更多美國家庭——如果你注意過的話，在近幾年會員日（Prime Day）、感恩節假期（包括黑色星期五、網購星期一）等網購節中，此類設備通常都有巨大折扣，一般是購物節中銷量Top 10的產品。

​簡化退貨政策

根據Avionos在2019年的消費者調查，50%的受訪者將“簡單的退貨政策”視為一個積極的體驗。於是，亞馬遜就改進了自己的退貨政策，在亞馬遜書店（Amazon Books）、四星店（Amazon 4-Star）、全食超市（Whole Foods）、科爾氏百貨（Kohl's）和UPS店中提供“免費的無箱退貨”（在其他的地方也可以免費退貨，但是需要帶著箱子）。

生鮮雜貨配送

儘管亞馬遜生鮮（Amazon Fresh）的擴張已經落後於Prime Now服務（目前覆蓋超過88個城市），但是它的擴張依然在繼續。亞馬遜正在美國推進一項新的計劃，旨在於開設新的連鎖雜貨店，目前已經在洛杉磯簽署了多份租約，並計劃在中期將業務擴展到其他大都市。

亞馬遜的目光已經投向了生鮮雜貨領域，未來將基於既有的基礎設施來加速擴張。

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【肆】總結

亞馬遜正在通過所有這些領域的再投資來鞏固自己的生態體系，並推動下一個飛輪的旋轉，未來亞馬遜可能還會在更多領域改變遊戲規則——比如亞馬遜已經在醫保、藥品領域投資了。

沒有人能免於顛覆性的變革，但是如果這個變革來自內部，就會好很多：在過去的15年時光裡，亞馬遜一直在玩一場長線的遊戲，並且設計了這場遊戲的規則。

正如今年的3季度財報，亞馬遜的利潤出現下跌，本質上是因為1日免費送達業務鯨吞了利潤，但是誰又能知道，5年以後，免費1日送達會不會成為行業的新標準呢？

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《零售威觀察》以全球視角，關注於新零售、新消費領域最新戰略、戰術與思考，對超級會員體系、國內外新零售案例有深入研究。平臺創始人王子威，獨立零售分析師