近些年來，越來越多的農產品生產加工企業開始重視產品的包裝，逐漸接受並認同包裝是影響消費者選擇的重要因素之一。
而隨著“新零售”的崛起，他們不再只把包裝當作保護和攜帶產品的“容器”，而是開始探索包裝設計的現狀和發展趨勢：如何通過包裝設計提高農產品附加值，幫助其在新零售市場中得到有效傳播，從而提升品牌形象和市場佔有額，讓包裝成為一張“行走”的、宣傳品牌和地域文化的名片呢？
什麼是“新零售”？
馬雲將 “新零售”概括為 “以用戶體驗為中心，利用大數據、智能等先進技術，實現線上線下加上物流深度融合的新零售業態”。有業內專家指出，新零售是依託互聯網技術，通過線上線下融合、實現。線下店商+線上電商運營的新零售模式。
因此，新零售是創新傳統零售方式，是線上、線下和物流再加上雲計算、大數據、人工智能等創新技術複雜融合的新業態。
“新零售”和農產品包裝設計
1、政策支持下的“新零售”市場
從 2013 年到 2019 年的中央一號文件都提到了要對農村電商、農產品電商的發展給予政策上的支持，尤其是近兩年，還明確提出了“推進‘互聯網 +’來帶動現代農業的發展和運行”。
而“新零售”作為農業產業新的銷售終端，需要將農產品的包裝重新定位，做到可以根據消費者對產品的提前預定，調整銷售策略，提升渠道效率，從而降低成本。
2、我國農產品包裝設計的現狀
我國的現代化農業和農產品包裝設計起步較晚，需要努力和改進的地方較多。造成這樣的因素主要有：
（1）農產品深加工的能力較差
目前我國主要農產品經過加工成為食品成品的比重較低，消費食品仍以未加工的資源性原料為主；在我國的出口食品中，原料性食品佔了很大一部分。
而這些出口農產品及加工品的傳統包裝材料，要麼是不透明的包裝材料，要麼是塑料真空包裝，前者顧客無法直觀挑選，後者則較為複雜且成本相對較高 。
（2）包裝較為傳統
新鮮蔬菜、肉類、水產品等是我國出口食品、農產品中的大宗產品，但這些產品基本沒有經過加工，其包裝多用傳統的紙箱，沒有鮮明的品牌標誌 。
（3）包裝設計辨識度不高
在外觀上，很多農產品的包裝設計還沒有達到現在消費者的欣賞水平，也很少考慮甚至忽略了包裝設計在銷售中起到的重要作用。一般農產品的包裝用傳統的紙箱，或者塑料包裝，品牌和產品介紹不明顯。
要提升農產品的價值與價格，除了優化產品本身的質量外，最有效的辦法之一，就是通過包裝的改進來提高附加值。
3、“新零售”時代農產品的包裝設計
隨著經濟的發展，通過互聯網等渠道進行消費的方式，在年輕群體中更受歡迎。因此，在“新零售”時代，農產品的包裝設計也許能起到更大的作用。
（1）“求美”引導消費
“求美”動機是指消費者以追求商品欣賞價值和藝術價值為主要傾向的購買動機，即使是在新零售這種線上和線下結合的新興市場中，消費者對美的追求也從未消退。“求美”動機是要達到賞心悅目的目的，注重商品的美化作用和美化效果，這種現象在受教育程度較高的群體以及從事文化教育等工作的人群中比較常見。
在這種動機的支配下，消費者選購商品時會特別重視商品的顏色、造型、外觀包裝等因素，講究商品的造型美和藝術美。
盒馬鮮生瓶裝大米。圖片來源：盒馬鮮生官方微博
（2）“求實”提高可信度
很多消費者在購買農產品時，都是秉著“求實”的動機來購買的。因為大部分農產品都是要吃進肚子裡的食物，消費者希望這些產品可以看得見、摸得著。
在選擇農產品包裝材料的時候，要能直接展示產品的成色和屬性，這樣既可以為產品提供可靠的運輸保障，又利於提高消費者對產品的親切感。比如肉類或者其他易變質、易汙染的產品，或對保存方式要求更嚴格的產品，要首先保證儲運環節的安全。
另外，如果農產品包裝使用的是的環保材料，能夠大大提升消費者購買的好感度。這些技術的實現其實並沒有增加太多的成本，卻能讓消費者購買起來更放心。同時，環保的包裝材料也可以幫助農產品體現自己的“真實”，因為消費者對環保材料有一種天然的安全聯想。比如紙質材料是可回收利用的，可降解的材質是環保安全的……這些都符合大眾的傳統觀念。
每日優鮮上的雞蛋包裝。圖片來源：每日優鮮
（3）“求便”促進流通
易損、難運輸是農產品包裝的另一難點，“求便”也就是消費者在購買農產品時，尋求便利的的獲取、儲存方式，這也是決定消費者是否長期且固定的購買某種農產品很重要的因素。
便利性是當今農產品包裝的一種潮流趨勢。通俗一點的說法就是，農產品“抓”起來就能帶走，可以直接進入付款環節，這是非常有利於銷售的。除了消費者在線下的直接購買，在線上渠道，消費者下單以後，包裝是否能讓工作人員方便裝袋和配送，也是應當著重考慮的。
（4）“差異化”強化識別
根據設計心理學的原理，如果能將產品的差異在包裝上面表現出來，就能刺激消費者的固化聯想，可以讓這種產品的形象停留在消費者心中。
現在市場上，“同質”的農產品很多，所以很容易出現高度均質的現象。主要體現在兩個方面：一是同類產品之間在內在品質上差異不大，產品各個方面高度平均；二是也許在內在品質上有些差異，可是在外觀上不顯現。如果不借助儀器，不經過品嚐，很難直觀分辨出來。
要拋棄“高度均質”的現象，辦法就是將內在差異外在化。 比如水果大家都買過，但從外表上很難分辨它到底甜不甜，問老闆肯定會得到一句“包甜”的答覆。但如果能將水果的甜度外在化表現出來，比如“甜度可見”這樣的標識體現，讓以前只有憑靠感覺能分辨的水果內在品質有了新的展現途徑，就能提高農產品的銷售力，在市場中佔有一席之地，並找準產品的定位。
（5）“媒體化”創造價值
不管是線上還是線下，年輕消費群體更希望通過簡單、有趣的方式攝取信息，與此同時，農產品的信息傳播也遇到了很好的契機。
“新零售”市場中，農產品的包裝是一種重要的終端傳播媒體。隨著二維碼技術的普及，越來越多的生產者採用這一手段進行品牌傳播。比如在農產品的包裝上印上二維碼，方便消費者隨時掃一掃，快速瞭解產品信息，會形成除開產品本來包裝上的信息以外，形成脫離包裝的另外的信息鏈。消費者既可以得到可靠的產品信息，又可以加深對產品的印象。
此外，將當地特色傳統文化融入到農產品包裝設計中，也會提升產品文化內涵。從外包裝上來說，可以發掘傳統材料，比如竹、麻繩、陶等，同時借鑑民間工藝將農產品的生產故事或者產地文化體現在包裝上；對內包裝而言，可以製作一些具有當地特色的小工藝品或宣傳畫冊，介紹產品和產地的人文背景、自然環境、風土人情等，加深消費者對產品的信任與好感。
還可以將農產品的民俗故事、品味餐飲文化、製作工藝流程、生產出廠時間等印在農產品的包裝盒上，幫助產品打入目標市場，讓目標消費群體產生購買行為，不但能使農產品自身的價值大增，讓消費者和產品之間有“身份”的匹配，另一方面也可以讓農產品成為外地遊客喜愛的“搶手貨”。
結語
在“互聯網 +”背景下，可以利用互聯網傳播範圍廣、速度快的特點，立足地方特色，滿足“新零售”市場消費導向的原則，打造農產品區域品牌的包裝，提升地區形象。
農產品的包裝經過精心設計，匹配相應的文字與圖像，可以做到觀賞性和促銷性皆有。 觀賞性主要解決的是吸引力問題，要引起消費者的好奇心和閱讀欲 ；促銷性主要解決產品說服力問題，要求包裝元素的組合必須促使消費者產生購買衝動，這才是農產品包裝的真正意義所在。
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