李志豪簡直要崩潰了。
2016年7月5日，25歲的他參加了2016上海國際信息消費節組織的“72小時無網絡生存測試”。在沒有任何網絡的情況下，他遇到了不少麻煩：打不到車遲到被扣工資，買不到合適場次的電影票被女友白眼，請朋友吃飯忘帶現金沒法付錢被調侃，一天中尷尬不斷。雖然不至於沒法生存，但沒有幾件事是能順順利利辦下來。他實在受不了，乾脆待在家裡。結果有大把的空閒時間，居然不知道幹什麼，極度無聊。
舉辦這次測試並不是組委會心血來潮，而是為了紀念17年前的“72小時網絡生存測試”。1999年9月3日下午一點，4名志願者走進了北京的保利大廈。他們分別被關進單獨的房間，沒有吃的，沒有飲用水，也沒有被褥，只有一臺連接網絡的電腦，還有1500元的現金和電子貨幣。
當時的志願者範紅軍也崩潰了。他發現網上除了能找到永和豆漿以外，什麼都沒有。於是他連續三天頓頓吃包子、油條，喝豆漿。夜裡睡在光板床上，他凍得睡不著，盯著窗外發呆。突然他靈機一動，把窗簾卸下來蓋上，終於暖和點了。“做完那三天的測試後，發誓再也不吃永和了。”範紅軍說。
李志豪們和範紅軍們的崩潰，正是這20年互聯網和電子商務發展的真實寫照。1999年，QQ還叫做OICQ，發E-mail還是一件稀奇事，聽過電子商務的人更是鳳毛麟角，僅靠互聯網生存無異於魯濱遜荒島求生。而如今電子商務已經深入人們衣食住行的方方面面，它帶給人們的不僅是便利，而是與現實生活的深度融合，是一種必須。
在這巨大變化的背後，是阿里巴巴、淘寶、京東、卓越、小米、噹噹、凡客、拼多多等等眾多電商伴隨著互聯網的高速發展。二十年，馬雲、劉強東、王峻濤、邵亦波、郭凡生、雷軍、李國慶、陳年、黃崢，這些熟悉的、陌生的名字，或登上財富巔峰、或黯然離場，或激情燃燒、或痛苦掙扎。二十年，舊的故事還在繼續，新的故事已經開始上演。
一、雨後春筍
1999年的“72小時網絡生存測試”是由一家剛剛成立的B2C電商網站8848贊助的，網站的創始人名叫王峻濤。在現實世界，並沒有多少人熟悉這個名字，然而他在互聯網上的筆名“老榕”，卻被很多網友熟知。兩年前，他的一篇描寫國足觀戰經歷的《大連金洲不相信眼淚》，感動了全國球迷，被稱為中國足球第一博文。王峻濤因此可以算作中國第一代網紅了。當時的網紅再紅也不過爾爾，全國網民只有62萬，還不如現在三四線網紅的粉絲多。
積累這麼一點數量的網民，卻從國內第一次全功能接入國際互聯網，整整用了5年。而5年前，互聯網在太平洋對岸的美國早已高速發展。電子商務公司亞馬遜和eBay先後被創立，憑藉著新穎的模式和低廉的流通成本，迅速獲得市場和消費者認可。
彼時，浙江電子科技大學的英語老師馬雲還在為他的“海博翻譯社”的出路犯愁。雖然靠賣花、賣禮品勉強撐持的翻譯社無法實現他改變世界的理想，但憑著超強的活動能力和口才，馬雲還是得到了“杭州英語最棒”的美名。第二年，31歲的馬雲因為英語好，受浙江省交通廳委託到美國催討一筆債務。
在美國，錢沒要到一分，馬雲卻發現了一個“寶庫”。在西雅圖，對計算機一竅不通的馬雲在朋友家第一次登錄互聯網。剛剛學會上網，他竟然就想到了為他的翻譯社在網上做廣告。上午10點他把廣告發上網，中午12點前他就收到了6個email，分別來自美國、德國和日本，說這是他們看到的有關中國的第一個網頁。
馬雲當時就意識到互聯網是一座金礦，他萌生了這樣一個想法，把國內的企業資料收集起來放到網上向全世界發佈，起名中國黃頁。回國兩星期後，網站建立。馬雲開始了他在北京的推廣之旅，只不過絕大多數人都把他當成騙子。夜晚，馬雲看著長安街上的霓虹，略顯疲憊，但他堅信：“再過幾年北京不會這麼對我，所有人都知道我是幹什麼的。”
兩年後，仍然沒人知道馬雲是幹什麼的，中國黃頁競爭不過杭州電信，馬雲賣掉股份。不久，他受外經貿部邀請，加盟部裡新成立的公司——中國國際電子商務中心。馬雲佔30%股份，參與開發了外經貿部的官方站點以及後來的網上中國商品交易市場，開始慢慢接觸電子商務。
一個產業的發展，首先要考慮到歷史的進程。有了大洋對岸成功的範本，1998年11月，一位帶黑框眼鏡的長者在亞太經濟合作組織年會上就我國發展電子商務問題，闡述了中國政府的觀點。他指出：“電子商務代表著未來貿易方式的發展方向”。第二年，電商便如雨後春筍般出現在中國互聯網上。
1999年3月，馬雲實在受不了電子商務中心教條的辦事方式，帶領團隊回到杭州，在湖畔花園的家裡創立了B2C公司阿里巴巴。5月，主營軟件和圖書的B2C網站8848在北京成立，網站名稱取自珠峰的高度，王峻濤任董事長。8月，從哈佛商學院畢業的邵亦波和譚海音把美國eBay的C2C模式引入中國，在上海成立易趣。11月，曾經的北大學生會副主席，崔健的鐵粉李國慶帶著他的老婆俞渝回國，兩人仿照電商的鼻祖亞馬遜創辦了當當網，開始網上賣書。
2000年4月，告別了騎自行車兜售商情的郭凡生，開始把自己的《商情雜誌》搬到網上，成立了B2B公司慧聰網。一個月後，卓越網正式從金山獨立，雷軍任董事長，執行副總裁名叫陳年。
阿里巴巴十八羅漢在湖畔花園
建立伊始的中國電商，都很弱小，沒有人能入當時互聯網大佬的法眼。就在阿里巴巴創立不久的時候，馬雲給曾有一面之緣的雅虎楊致遠寫郵件：“你覺得阿里巴巴怎麼樣，也許有一天，阿里巴巴和雅虎這兩個名字配在一起會很好”。當然，郵件沒有迴音。
二、大局初定
2000年3月10日，美國NASDAQ指數盤中觸及5132.52點的歷史高點，之後就開始急速下挫。僅僅6天，就跌去近900點。互聯網泡沫開始破滅，影響波及全球。
資本對互聯網由狂熱到謹慎再到恐懼，變臉迅速，讓很多公司猝不及防。2000年6月，網易在NASDAQ上市。丁磊還沒有高興多久，股價就一路下行，2001年底，網易股價跌到連1美元都不到。2000年11月，馬化騰坐在深圳賽格的辦公室裡發呆，賬上只有1萬塊現金，他決定賣掉已經有100萬用戶的OICQ。可是，估值最高的深圳電信也只出價60萬，還沒談成。馬化騰無奈問朋友借錢，提出用股票還債，朋友說：“你真的沒錢了，不還也可以，不過我不要你的股票。”
大環境如此惡化，電商企業也逃不了。2000年初，8848形勢還一片大好，B2C業務一個月的銷售額突破了千萬大關，銷售的商品也擴大到16大類、數萬種。但僅僅幾個月後，急於上市的資方聽到美國資本市場傳來亞馬遜股價大跌的聲音，認為B2C業務行不通。董事會開始強力轉型，將B2C業務剝離成立my8848，由王峻濤單獨負責。8848改為主營B2B業務。於是，這段時間出現了兩個8848。
一番折騰耗費數月，美國股市已經血流成河，8848也錯失了上市機會。不堪重負的8848開始大規模裁員，高管悉數離職。兩個8848也因為股東紛爭，鬧上了仲裁委。同是兩個公司董事長的王峻濤左右為難，乾脆同時辭職，8848從此走向沒落。這個兩年前還立志做電子商務界珠穆朗瑪的公司，剛開始起步，就倒在了山腳下。
同樣志向遠大的馬雲此時只爬上了一座100米的小山。2002年初的一天，馬雲和COO關明生在玉泉山上一邊喝茶一邊對未來一年做著打算。過去的一年，阿里巴巴過得格外艱苦，裁員、壓縮開支，董事會月月開，得出的結論是：“方向是對的，但再做幾個月還不不成功，就得砍掉網站。”關明生在山上告訴馬雲一個好消息和一個壞消息，好消息是去年底阿里巴巴的會員已經突破100萬。壞消息是阿里賬面上只有400萬美元的現金了，最多再撐半年。馬雲呷了一口茶，定了當年的目標：“阿里要賺一塊錢。”
此時全球的科技企業市值已經跌去了近5萬億美元，是所有互聯網公司的至暗時刻。但中國的互聯網發展已經勢不可擋，到2001年底，中國的網民數量已經達到3370萬人，而且數字仍在飛速增長。這些數字，成為中國互聯網和電商經濟復甦的基礎。
馬雲的小目標在當年年底就實現了，實現營收平衡的當天，他興奮地召集所有員工，告訴大家：“我們賺了不止一塊錢，而是賺了50萬！”從這一天起，阿里發展駛入快車道。2003年，馬雲提出每天收入100萬。不但阿里巴巴上千員工不信，就連李琪等高層也不信。不信歸不信，大家憑著一股闖勁還是埋頭苦幹。結果2003年阿里巴巴不但實現了每天收入100萬，而且在2004年實現了每天利潤100萬。隨後，馬雲又提出每天交稅100萬。到了2006年，他告訴媒體，這個目標已經實現了。
終於嚐到賺錢滋味的馬雲並沒有閒著，2003年4月7日，他在杭州湖畔家園的福地召集了十位員工，讓他們去完成一個神秘的任務，並且要求絕對保密。馬雲戲稱：“連說夢話被老婆聽到都不行，誰要是透漏出去，我將追殺到天涯海角”。這個神秘任務，就是在最短的時間內做出一個C2C商品交易網站。
2003年5月10日，阿里巴巴旗下C2C交易網站淘寶網上線。10月，解決網上交易信任問題的第三方支付平臺支付寶上線。到年底，淘寶的交易額已達4000萬元。在當時，中國C2C還是易趣的天下，市場佔有率高達80%。淘寶的4000萬隻是易趣全年交易額的一個零頭。
中國電商市場的勃勃生機，也把國際巨頭們的目光吸引到這個人口眾多的大市場。2002年，eBay通過3000萬美元收購易趣網33%股份進入中國。還沒入主，eBay老闆惠特曼就展現了強勢的一面，創業元老譚海音等人直接被免職。2003年初，邵亦波家中出了些變故，他又是一個極顧家的男人。衡權再三，6月，他以1.5億美元賣掉易趣其餘的67%股份，網站更名為eBay易趣。邵亦波的退場，讓馬雲對淘寶更有信心。他曾說過：“如果不是邵亦波太愛老婆而選擇離開，中國的電子商務絕對是邵亦波個人的江湖。”
在邵亦波為家事焦灼的時候，一場突如其來的疾病正在全國蔓延。春天爆發的“非典”一度造成全民恐慌，誰不小心咳嗽一聲都會讓周圍人不自覺地捂住口鼻退後數步。在首都，這種恐懼更為深刻。街上突然像過年一樣，冷冷清清，根本就沒幾個人敢上街買東西。各行各業的門店老闆天天愁眉苦臉，這其中就有一個29歲的刻錄機和光盤代理商——劉強東。
來自宿遷光明村的劉強東從1998年起就開始做數碼相關生意，從中關村一個小小的櫃檯開始，逐漸發展成為擁有12家連鎖店的公司。“非典”肆虐的日子，劉強東的“京東多媒體”生意慘淡，他沒辦法，關掉店鋪，把目光投向了網絡。2004年，京東多媒體網正式上線，線上線下相結合出售3C產品。
創業初期的劉強東
2003年的“非典”一定程度上幫助網民培養了網購習慣，電商收入大增。這一年，噹噹的銷售收入已經過億，基本達到收支平衡。
2004年情人節，亞馬遜也來中國尋找它的情人了，先後接觸了當當和卓越。亞馬遜本打算以1.5億美元估值買下噹噹，佔70%-90%股份。這一要求突破了李國慶夫婦對方最多佔股25%的底線，於是亞馬遜的收購被直接拒絕。
亞馬遜隨即轉向卓越。2003年，卓越營收達到1.5億。雖然收支基本持平，但在雷軍眼裡並不是很成功。他說：“卓越目前的盈利能力，股東要收回投資恐怕得10到20年。”於是，找一個好買家就成了雷軍的選擇。一個願娶，一個願嫁。8月，亞馬遜通過7500萬美元收購卓越，正式進入中國。
2005年，憑著QQ坐穩江山的馬化騰才發現，國內的電商市場已經要被分割殆盡。此時的QQ有5.5億用戶，如果能夠從中分流到自營的電商，規模一定很可觀。9月，騰訊推出C2C平臺拍拍。一年後，拍拍註冊用戶超過2500萬，在線商品超過500萬，成功躋身國內C2C三大巨頭之列，位居淘寶、eBay易趣之後。
至此，國內電子商務江湖的大局初定。
三、資本如水
2005年4月的一個晚上，馬雲5年前發給楊致遠的信，終於有了迴音。楊致遠給馬雲發郵件道：“阿里巴巴和淘寶做的很好，有機會想跟你談談互聯網的走勢”。馬雲回覆：“這麼多年了，終於有了你的一封信”。
當然，馬雲和楊致遠並不只談談詩和遠方，也談眼前的真金白銀。2005年8月，楊致遠用10億美元和雅虎中國的全部資產換取阿里巴巴39%的股權。對於馬雲和楊致遠來說，這都是一場賭博。馬雲需要讓出35%的投票權，而楊致遠耗費了雅虎賬上現金的1/3，同時相當於把業務撤出了這個前景無限的巨大市場。楊致遠說：“這是一種創業者之間擁有的同志般的紐帶，這種紐帶讓我們惺惺相惜彼此認同。”
1997年，馬雲陪同楊致遠爬長城
創業者間的惺惺相惜是一回事，資本又是另一回事。電商的快速發展，實際上是靠資本的錢砸出來的。如何在競爭激烈的電商市場中快速推陳出新、爭取用戶、擊敗對手，都離不開一個“錢”字。
在中國電商發端的1999年，國內的VC/PE行業尚處於萌芽階段。而在互聯網泡沫大潮的推動下，一批海外VC/PE機構開始將投資的視野轉向中國。在阿里創辦半年後，在中華股權投資協會會員高盛的牽頭下，聯合包括新加坡匯亞(TranspacCapital)、瑞典InvestorAB和新加坡政府科技發展基金，共同對阿里巴巴進行了500萬美元的第一輪投資。而被人們津津樂道的軟銀孫正義共計8000萬美元的投資，其實已經排到了第二輪第三輪。
成熟的投資人在投資時都不會把雞蛋放到一個框子裡，而是廣撒網，搏概率。在那個互聯網和電商野蠻生長的年代，很多時候投資不是看人，而是看誰先入局，誰先佔得先機。孫正義也一樣，他不僅投資了阿里，還在8848成立一個月後就被薛蠻子拉入夥，和IDG一起投資了100萬美元。一年後，軟銀又聯合IDG向當當投資600萬美元。孫正義不是隻看好馬雲，他是看好整個中國電子商務產業。
投資者不是慈善家，都希望在最短的時間內獲取最大的利益，並順利退出。而創始人則希望利用好資本，讓自身快速發展壯大。看似很難協調，但這並不是一個資本和創始人間的零和遊戲。化繁為簡，只要公司發展好，雙方就可以共贏。但問題常常在於方向、理念和速度，畢竟引入了資本，公司往往就不是創始人一個人說的算了。
在IDG開始投資8848時，合夥人林棟樑就說8848的目的地是NASDAQ。轉型B2B的決定是孫正義做出的，具體是由薛蠻子找來的譚智來操刀。譚智出任公司CEO，實際架空了王峻濤。最終，王峻濤無奈退出，這又是一個資本和創始人不歡而散的故事。
前有新浪王志東、後有8848王峻濤。這一切，被李國慶夫婦看在眼裡，記在心裡。從此，他們對資本就有一種忌憚和謹慎，成為另一種極端。但迴避解決不了問題，如何在引入資本、稀釋股權的前提下把握控制權，需要精心地設計。
2009年1月，與馬雲惺惺相惜的楊致遠下課，雅虎新上任的女強人巴茨並不信任馬雲，雙方開始隔空嘴仗。這一次，馬雲才想到了阿里的控制權問題。於是，2010年，阿里巴巴確定了“湖畔合夥人”制度，通過28名創始人的傳承來把持阿里的董事會。兩年後，阿里宣佈以76億美元現金和優先股回購雅虎手中的50%的阿里股票，從而進一步降低了雅虎的股權。這樣，持股僅7%的馬雲就牢牢控制了整個阿里巴巴。
對資本的認知，除了熱情擁抱和謹慎小心兩種以外，還有一種，就是：壓根不知道。在2006年以前，生意越做越大的大強子雖然現金吃緊，四處找錢，但他壓根不知道什麼是VC、PE。直到他收到一位用戶發來的站內信，說覺得京東做得挺好，幹嘛不考慮VC呢？於是在這位供職高盛的用戶撮合下，10月，劉強東在香格里拉飯店見到了今日資本的徐新。這是他第一次接觸VC。
從晚上10點聊到凌晨2點，劉強東向徐新吐露，能融200萬美元就行了。徐新沒同意，她直說：“200萬不多，給你1000萬美元，你還沒嚐到品牌的威力。200萬肯定不夠花”。此前，安彩集團答應投資京東500萬美元，但是100萬投下去以後發現真是一個無底洞，於是匆忙撤資。徐新的確救了劉強東的急，她借給劉強東200萬，100萬向安彩贖身，100萬用來解決劉強東頭疼的工資問題。2007年8月，雙方在北京中國大飯店召開了新聞發佈會，正式公佈今日資本投資京東1000萬美元。
徐新的錢不是白給的，今日資本和京東簽了對賭協議，要求每年銷售增長100%，第四年要求盈利。如果實現目標，今日資本就拿出18%期權獎勵京東團隊（今日資本的說法是激勵條款，不是對賭協議，因為沒有懲罰）。沒想到，2006年銷售額還8000萬的京東，一年後銷售額達到3.6億，兩年後增長到13億，京東兩年就完成了5年的對賭。
2014年，京東在NASDAQ上市，今日資本的投資回報高達150多倍，並在兩年後逐步減持，從大股東名單上消失。劉強東雖然持股18.2%，但通過AB股設計，投票權卻高達80.9%，牢牢控制著京東。
掌握了控制權，又有充足的資金，馬雲和劉強東們終於可以放開手腳大幹一場了。
四、電商江湖
中國電商的發展，離不開中國。簡單的道理，卻很少有人參透。光靠資本做後盾遠遠不夠，更需要深諳中國國情的戰略和戰術。
eBay剛剛收購易趣，就開始了在中國的全面推廣。eBay易趣與新浪、網易等四大門戶網站簽訂排他協議，只能做他們的廣告。矇住了用戶的眼睛後，惠特曼相信eBay易趣的模式能夠成功複製到中國。按照在美國的做法，eBay易趣的賣家上線一件商品要交1-8元登錄費，而交易達成還要繳納最高交易額2%的服務費。這樣的策略剛開始還不錯，直到淘寶做起來。
馬雲並不在意用戶的眼睛，他更懂用戶的心。在成立淘寶的時候，馬雲直接宣佈淘寶免費三年。免費，意味著燒很多的錢和花更長的時間，對於那時資金並不充裕的阿里巴巴來說，的確是一個艱難的決定。惠特曼也樂觀地預測淘寶活不過18個月。
C2C的模式其實更像集市，一個集市興旺的標誌是什麼？人流量。除去位置因素，免攤位費和交易稅就是吸引商販的不二法門。商販多了，商品種類豐富了，來趕集的人自然就多。馬雲顯然更瞭解中國的集貿市場，他說：“淘寶願意多花點錢，讓大家佔便宜，一起打造未來的一種模式。”
2005年初，做了不到兩年的淘寶會員數突破600萬，此時做了5年多的eBay易趣會員數是1000萬。但其他四個指標：商品量、瀏覽量、成交額，淘寶均已超過eBay易趣。
這時候，傲慢且反應遲緩的惠特曼才慌了手腳。1月，eBay決定在中國增加1億美元投資。6月，惠特曼親自飛到上海指導eBay易趣運營。而此時，拿到了雅虎投資的馬雲在10月宣佈，將向淘寶投入10億元，並繼續免費三年。eBay易趣隨即宣佈商品登錄免費。雖然甘當淘寶的徒弟，但頹勢已難挽回。到年底，淘寶已佔據國內C2C市場70%的份額。2006年12月，惠特曼把eBay易趣51%的股份賣給TOM，實際退出中國。
eBay易趣和淘寶打得難解難分的時候，應該是拍拍最佳的戰略成長期。有一段時間，馬化騰也天天在拍拍上找靈感。但是騰訊似乎只是把拍拍作為在電子商務方面的佈局，而不是重點的發力對象。在個人拍賣模式、交易方式等主要方面，拍拍並沒有找到什麼靈感。再加上人力、財力投入不夠，拍拍很快成為騰訊的包袱。2014年，騰訊將拍拍併入京東。2016年4月，京東徹底關閉拍拍網。
電商最終要面對消費者，什麼樣的策略能夠在第一時間吸引消費者？最直接的就是低價。電商相較傳統商業優勢就是在於通過虛擬的網絡連接商品和消費者，壓縮中間環節，降低流通成本。而低價吸引來流量，進而沉澱用戶，產生數據，這才是寶貴的財富。免費不過是低價的極致應用。雖然國外巨頭對免費模式長期畏縮甚至嗤之以鼻，但有一種競爭方式卻是四海而皆有，這就是價格戰。
2010年12月8日，李國慶在紐交所敲了兩下鍾，“噹噹”上市了。儀式剛完，憤青就發微博開噴投資人老虎基金：“我不幸6年前接受了他們投資，對沖基金還投我們的競爭對手！我不但拒絕讓他們進董事會，6年還從來不見他們。”這裡的對手，說的是卓越。可他忽略了另一個對手，京東。
李大嘴抱怨的話音還未落，劉強東就在微博喊話：“噹噹在圖書供應商對京東封殺”，與此同時京東對標噹噹降價，宣佈圖書“直至價格降到零”。李國慶迅速回擊，宣佈斥資4000萬進行圖書、百貨等產品大幅降價，數小時後京東則宣佈開展8000萬元的促銷。京東和噹噹價格戰開打。
第一次價格戰還沒進行多久就因新聞出版總署的介入而終止。2011年3月14日，李國慶表示將在3.15進行一場力度空前的圖書返利大促銷，並明確表示這就是為了報復京東。劉強東隨後直接還擊：“今天第一次向我的團隊發出威脅！我告訴圖書音像部門：如果你們三年內給公司賺了一分錢的毛利、或者五年內賺了一分錢的淨利。我都會把你們整個部門人員全部開除！要打就要來狠的！”隨後雙方都通過滿返的5折優惠開始了第二次價格戰。
李國慶搞不懂劉強東，放著4000億的服裝市場不佔，跟噹噹搶300億圖書的小生意，“既沒有戰略，也不懂事”。但實際上圖書在京東佔比小、在噹噹佔比大，劉強東用下等馬打當當的上等馬，噹噹註定吃虧。
價格戰讓京東贏得了流量，併成功向全品類平臺邁進。而噹噹卻慢慢沒落，到2016年，噹噹的市場份額僅為1.3%。9月，噹噹悄然從美國退市。2018年5月，噹噹以75億估值被海航科技收購。
2006年，一個年輕小夥子在央視的創業節目《贏在中國》中，對在座的互聯網大佬們說了這樣一番話：“我非常相信我的商業眼光，我要驗證一下我的商業眼光……，我個人並不看好慧聰網，未來在那個行業只有阿里巴巴做得最好……，等馬雲把雅虎整合好之後，就會騰出手來打掉郭總的，因為他已經把易趣給打敗了。”此話引得全場鬨笑，郭總就是慧聰網的郭凡生，他直接回答：“我已經這麼成功了，你都不相信我，你憑什麼要他們信任你——一個比我還不成功的人！”
2006年，郭凡生在《贏在中國》錄製現場
這個當時比郭凡生還不成功的人叫張向東，慧聰網很不幸被他言中，B2B業務一直被阿里壓的抬不起頭，直到現在市值才剛剛過50億港元。只不過，馬雲並沒有騰出太多手來打慧聰，他看上了另一塊大蛋糕。2008年，馬雲宣佈成立淘寶商城，正式進軍B2C業務。而張向東的萬網也被阿里收購，他後來成了軟銀的合夥人。
淘寶商城成立一年後，阿里的張勇想挑一個日子，通過低價讓“消費者每年好好玩一次”。11月11日，當時還只是單身狗的節日，但因為好記，於是就成了第一屆“雙十一”購物節。當時只有27個品牌參與，銷售額0.5億元。經過9年的發展，“雙十一”逐漸成為所有電商參與的全民購物狂歡，2017年“雙十一”，由淘寶商城更名而來的天貓商城交易額高達1682億元，京東下單金額為1271億元。阿里通過低價造出的節，徹底激發了人們的網購積極性，也刺激了其他商家的野心，都想用低價打擊對手，贏得市場。
2012年，一場號稱史上最大的價格戰開打。4月18號，蘇寧易購表示將擊穿全網最低價，掀起年內最大力度的網上促銷。緊接著，國美旗下的庫巴購物網推出“48小時終極瘋搶惠”活動，同時還與噹噹網聯合推出“熬夜惠”降價活動。天貓商城也推出“電腦抄底專場”，號稱讓利規模超過千萬元。
而這些，才是這次價格戰的序幕，6月18日是京東商城的“店慶日”。此前一天，京東喊出了“史上暴強店慶月，讓利10億元!”的口號。其他對手聞風而動，紛紛以實際行動前來“道賀”。到了618這一天，天貓商城推出無門檻派送4000萬元現金紅包的活動；蘇寧易購喊出“全網底價日，三折搶三天”、噹噹網開始“年中慶”、國美庫巴網更為直接“狙擊618，萬款商品全場1折起”。
618過後還沒幾天，2012年8月14日上午10點，劉強東連發兩條微博：京東大型家電三年內零毛利，所有大家電保證比國美、蘇寧連鎖店便宜10%以上。國美、蘇寧隨即應戰，表示只會比京東價格低。隨後，噹噹和易迅也加入戰局。
大家你來我往，口水戰不斷，但最後消費者發現，很多商品價格都是先升再降，最終優惠的沒有幾個。2012年9月，國家發改委認定電商價格戰欺詐，轟轟烈烈的電商大征伐成為一場鬧劇。
消費者沒得到多少實惠，電商卻收穫了流量。經此一役，蘇寧易購的流量漲幅達驚人地706%；國美的漲幅同樣不小，達到了463%；京東雖然不及他們，但也有132%的高漲幅。
一場場的價格戰過後，消費者為算折扣腦力枯竭，為秒殺手指抽筋，為比價眼睛佈滿血絲。鬧劇過後，消費者心力憔悴開始發現，購物體驗是多麼重要。
五、物流之爭
不同於C2C，B2C更像是核心地段的商超，購物體驗更為重要。體驗是很主觀的感受，想要的商品品類是否足夠豐富、商品的質量、客服是否耐心都可以歸結到體驗上。但最重要的一點就是速度，買的東西能否更快速、完好地送到手裡。對於電商的發展來說，“快”來自於資本；而對於消費者來說，“快”則來自於物流。
劉強東在電商大戰中四面出擊、到處樹敵的底氣就來自京東的自建物流。2007年，劉強東剛拿到今日資本的1000萬美金，就把自己想做倉配一體物流的想法提了出來。他的理由也很簡單：“客戶投訴超過一半是到貨慢，或者貨摔壞了”。
徐新都覺得有點誇張，畢竟亞馬遜也只做到了倉儲，而最後一公里配送是包給了聯邦快遞和UPS。她不好意思否掉劉強東，就說你先做預算吧。劉強東直接說“需要10億美元”。這時候，京東只不過剛剛融了1000萬美元。
劉強東其實想的更多，在未來流量被寡頭壟斷，商品品類一致，價格更加透明的趨勢下，購物的體驗至關重要，關鍵就在於物流。在劉強東的堅持和推進下，配合隨後的幾輪大規模融資，京東的自建物流組建並壯大。如今很多人在京東購物，主要是衝著“當日達”、“次日達”的“快”去的。
京東亞洲一號倉庫
京東的物流不同於通達系，主要業務是供應鏈物流，配合B2C模式的“倉配一體化”。而通達系及順豐等傳統物流的模式是“攬件-分發-配送”，更契合淘寶的C2C模式。
實際上，淘寶的崛起也助力了傳統物流的發展。2006年5月，圓通成為第一家接入淘寶配送服務商，日單量上升2000件，三年左右淘寶件達到了28萬件；而當時的申通，接入淘寶不到半年的時間，業務量從6萬件增長到20萬件。淘寶成為了傳統物流公司的訂單流量池。
儘管如此，馬雲仍不打算像京東一樣自己做配送。他曾說過：“京東將來會成為悲劇，這個悲劇是我第一天就提醒大家的，不是我比他強，而是方向性的問題，這是沒辦法的。中國十年之後，每天將有3億個包裹，你得聘請100萬人，那這100萬人就搞死你了，你再管試試？而且它的60%收入是在中關村和淘寶，它自己網上不可能這麼大量。所以，我在公司一再告訴大家，千萬不要去碰京東。別到時候自己死了賴上我們。”
馬雲不是不重視物流，相反是太重視，而且他想要的更多，想做的更大。2013年5月28日，由阿里巴巴集團、銀泰集團聯合復星集團、富春控股、三通一達等共同組建菜鳥網絡。通過做平臺、做數據服務，與物流合作伙伴的信息系統高度整合，未來進一步做生態。馬雲說：“阿里巴巴集團永遠不做快遞，菜鳥網絡的‘智能骨幹網’建起來後，不會搶快遞公司的生意，因為我們沒有這個能力，中國有很多快遞公司做快遞做得比我們好，但這張網可能會影響所有快遞公司今天的商業模式。”實際上，菜鳥的建立，進一步把物流公司的使命壓縮在了配送環節上，對於關鍵的數據和節點，更無法插手。
隨著菜鳥的壯大，把握了關鍵的馬雲，似乎更加看不上傳統的物流公司。2017年5月22日全球智慧物流峰會上，面對臺下坐著的各大物流公司老闆，馬雲直接說到自己有點失望，他原以為像圓通、申通、中通、韻達這些接連上市的快遞公司在上市後有了資金會有所改善，但是他依然看到的是土不拉幾的物流公司。上游的水龍頭被菜鳥控制，這些以靠網購包裹為生的傳統物流企業最終很容易失去攬件甚至分發的能力，最終成為專職於配送的打工仔。
網上的段子傳言馬雲最佩服的人是王衛，真假不予考證，但順豐的確令人欽佩。順豐一直走的中高端路線，並自營投入運輸網絡建設，保證物流服務的高端和時效，成為快遞業利潤和市值最高的龍頭。老大自然免不了江湖其他高手的挑戰，這次的焦點，還是數據。
2017年兒童節，菜鳥網絡發佈聲明，聲稱順豐在凌晨關閉了豐巢自提櫃的數據回傳，中午又關閉了整個淘寶的信息回傳。順豐則回應稱菜鳥要求豐巢提供與其無關的客戶隱私數據，出於為客戶考慮，順豐拒絕了該要求。菜鳥隨後單方面於2017年6月1日0點切斷豐巢信息接口。雙方口水戰隨即升級，並引發了電商和物流公司的站隊表態。
蘇寧、圓通、全峰、國通、易果生鮮紛紛表示支持菜鳥，而騰訊、京東、美團、網易嚴選則紛紛站隊順豐。就在群眾切好瓜準備看戲的時候，6月3日，雙方在國家郵政總局的調解下恢復數據通信。雖然好戲戛然而止，但其中有關電商、物流、數據、資本和其中的利益關係更值得玩味。
在順豐菜鳥之爭中堅定站隊順豐的劉強東由於自建物流，一面提升了購物體驗，一面打通了全供應鏈。不用看人眼色，於是走得越來越遠。2017年4月，京東物流獨立運營，組建京東物流子集團。年底，京東物流宣佈盈利。2018年2月，京東物流宣佈第一輪25億美元的融資，估值超過130億美元。如此快節奏，有消息稱，劉強東正謀求物流集團於2019年上市。
但如馬雲所擔憂的，物流一旦涉及到配送，勢必需要覆蓋最後一公里的毛細血管。京東物流集團光員工就12萬人，如此重資產，盈利並不容易。京東的2018年一季度財報直接打臉去年盈利的宣傳：京東物流事實只有第四季度盈利，全年仍虧損。
物流是整個電子商務行業的基礎設施。在電商的刺激和資本的加持下，不管是否因此盈利，物流行業確實得到了長足的發展，絕大多數地區消費者網購的商品都可以在24小時內送達，體驗進一步改善。新業態產生的土壤因此日益肥沃。
六、新的玩法
2008年，一家名叫PPG的男士襯衫直銷網站因為拖欠供貨商貨款，最終倒閉。彼時，陳年已經離開卓越將近5年。一年前，他成立了自己的電商公司——凡客誠品。在這一年裡，他已經把PPG研究地通通透透，打算做中國的無印良品。
2010年，“凡客體”廣告因為新穎、獨立、個性火爆全國，也助力凡客一飛沖天。一年賣出了3000多萬件服裝，總銷售額突破了20億元，同比增長300%，成為垂直電商的老大。陳年也看到了物流對於用戶體驗的重要性，組建了自己的物流如風達。
但是凡客的火爆就像龍捲風，衰落的時候根本來不及逃。陳年早年研究PPG倒閉原因時發現，PPG砸了太多錢在廣告上，而且庫存沒有解決好。結果，凡客一步不差地走上了PPG的老路。
知名度提高後的凡客開始了品類的大躍進，從襯衫開始擴大到男女裝、鞋子、家紡，甚至還做了化妝品和避孕套。在“凡客體”成功後，凡客投廣告更加瘋狂，但品類分散使得廣告效果並不明顯，庫存一度高達近20億。到了2012年，凡客開始收縮，壓縮廣告、消化庫存。經歷了痛苦的去庫存，凡客元氣大傷，陳年又慢慢地迴歸了襯衫、帆布鞋等品類上。但是，一切太晚了，凡客的品牌被消耗太多。曾經員工1.3萬的凡客，如今僅剩下不足200人，淪為了“平凡的過客”。
早在陳年創辦凡客誠品的時候，曾經在卓越的老闆雷軍就是他的第一個投資人。在凡客如日中天的2010年4月，雷軍創立的小米誕生了。雷軍看到陳年在互聯網上服裝賣得火爆，正契合了他互聯網思維做手機的構想。於是他經常去找陳年聊天，學習營銷方法。
風水輪流轉，在陳年最頭疼的2013年，雷軍的小米卻改變了整個中國手機產業。陳年轉過頭來向雷軍請教，於是凡客開始“小米化”，向極致、專注轉型。一年後，雷軍領投凡客1億美元，給水深火熱中的凡客帶來了及時雨。但有意思的是，小米卻調轉船頭，開始擴張，成為了一家品類豐富的電商。
雷軍和陳年
小米的出現，打破了對互聯網公司業態的認知，它是一個手機生態、智能硬件、互聯網和電商的混合體。雖然連華爾街的投資客都很難看懂小米的模式，但憑藉成功的口碑和粉絲營銷，小米手機及周邊產品迅速成為爆款，也直接拉昇了電商平臺小米商城的銷量。2015年4月8日米粉節的12個小時內，小米網的銷售額為20.8億元，手機銷量為212萬臺。雷軍稱，小米網已經是中國最大的垂直電商和第三大綜合電商。
2017年雙11，全國電商流量淘寶、天貓佔66.2%，京東佔21.4%，即便小米等電商聲稱自己是第三，留下的份額也不多了。於是，小米把視線放在了線下。2011年底，小米就開始佈局小米之家，開始它只是小米售後的客戶服務中心，後來直接升級成為直營零售體驗店。消費者可以在小米之家享受體驗、購買、售後服務等等一條龍服務。雷軍希望用互聯網的技術和方法來改造傳統零售的生產、流通和銷售環節，並稱之為“新零售”。當然，按照雷軍的說法，他比馬雲提出“新零售”概念早了半天。
希望在電商領域剩下的12.4%份額裡分一杯羹的還有網易。丁磊一直希望用新業態把網易8億郵箱和其他免費信息流用戶的交易屬性發掘出來。在2014年，跨境電商剛剛興起的時候，丁磊用了一週的時間就拍板了網易考拉項目。而沒有想到，一年後脫胎於郵箱部門的網易嚴選卻開國內電商先河，誕生了“嚴選模式”：電商直接干預工廠的原料、設計、生產，並直接整合流通、銷售和售後服務。這種模式類似M2C，進一步壓縮了供應鏈，一定程度上實現了“物美價廉”。一時間，巨頭紛紛效仿，淘寶心選、京東京造、米家有品等等類似項目紛紛上線。
丁磊用養豬的勁做電商，終於看到了產出。2017財年，網易電商營收為116.7億元，同比增長156.9%。雖然只是阿里、京東的零頭，但電商營收的比重正在大幅增加，網易似乎找到了除了遊戲以外的另一條出路。
丁磊也許根本想象不到，一個他曾經請教技術問題的大三學生，會在17年後的中國電商行業掀起巨大的波瀾。2015年7月和9月，黃崢創立的拼好貨和拼多多App正式上線，2016年，雙“拼”App正式合併為拼多多。這個最初靠著在微信群裡通過組團來購買低價水果的應用，最終擴展到從家電到日用品的全品類電商平臺。
在雙“拼”的運營過程中，黃崢發現其實不少人對品質的要求並不高，只要價廉就夠了。於是他藉著社交電商的風，用0元購、1元購裹挾用戶發動親友砍價，成功導入了大量流量。同時在平臺上用各類低價產品留住這些對價格敏感的用戶，再通過微信群團購的方式進一步裂變，呈現病毒式的增長。到2018年中，拼多多用戶已達3.44億，活躍用戶數穩定在一億左右，僅次於淘寶和京東，月GMV已突破百億大關，而京東花了整整六年時間才達到這個銷售額。數據顯示，拼多多才是當前真正的第三電商。
2018年7月26日，剛剛三歲的拼多多在NASDAQ上市，最高市值接近300億美元。然而，上市當日平臺內劣質、假貨、山寨產品等等問題就被大量曝光，很快就被上海市工商局約談。如今，拼多多的市值較剛上市時跌去了1/3。
拼多多的低價並不是錯，錯在劣質。中國電商已經發展了20年，早已經過了假貨、山寨橫行的草莽時期。但歷史總是波浪式前進，螺旋式上升，一切又彷彿剛剛開始。
尾聲
從最初的學習模仿到如今的獨樹一幟，中國電子商務發展了近二十年。二十年，在政策的春風、用戶的暴增、資本的助推、謀略的較量、物流的戰爭中，無數電商企業掙扎、彷徨、磨練、涅槃、成長、進化甚至死去。所有這些，都是中國電商的大發展的最好註腳。
2018年6月26日，國內知名電商智庫――電子商務研究中心發佈的《2017年度中國電子商務市場數據監測報告》顯示，2017年中國電子商務交易規模為29.16萬億元，電子商務就業人員達4250萬人，近280億件快遞業務量由電子商務拉動產生。
但需要面對的事實是，國內電商規模增長已經明顯放緩，較2016年同比增長僅11.7%。沒有了用戶高速增長的互聯網紅利，電商需要更多的努力和創新，馬雲說：“純電商已死，未來屬於新零售”。答案未必如此簡單。
在增量減少的前提下，如何更好地發掘存量才是電商企業發展的關鍵。在廣袤的中國，存量用戶已經被幾個環線分割。各階層人群的消費能力、可支配時間並不相同。以新零售為代表的消費升級並不代表五環外人們的消費需求，更何況五環裡不過國土面積的萬分之一。
但無論如何，電商已經真真切切地改變我們的生活，商品流通成本更低，價格更便宜，消費更加便利，無數的機會、財富隨之誕生。
這的確是一個最好的時代。
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