就在幾天前，亞馬遜的市值突破了一萬億美元，成為美股歷史上第二個市值破萬億的公司。過去5年亞馬遜股價上漲了600%。而且自從1926年以來，亞馬遜成為美股歷史上漲幅最高的一家公司，漲幅超過50000%！亞馬遜的成功離不開其創始人貝索斯，今天這位出生草根的普通人，已經成為了全球首富，身價超過1600億美元，比排名第二的比爾蓋茨多了60%以上。
可以說亞馬遜是過去20年最偉大的一家企業。當我們看一個公司的時候常常會討論護城河。一個公司的護城河有多種形式。而亞馬遜告訴我們的是，不斷的創新才是一個公司最大的護城河！
底層逆襲的貝索斯
我們常常會說，大部分人一生都改變不了來自原生家庭的影響。窮人的孩子往往還是窮人，因為其父母對於教育不夠重視，也無法給到孩子更多的資源。雖然我們說美國總是給人們“American Dream”的夢想，但是在美國，大部分人也無法改變其社會階層。我們看到許多創業者，超級富豪，往往來自家境不錯的中產家庭。無論是巴菲特、芒格、還是比爾蓋茨、扎克伯格。華爾街大投行和一些大對沖基金都留著“猶太人”的血液。雷曼（Lehman）,高盛（Goldman），科恩（Cohen）都是猶太人的姓氏。
而亞馬遜創始人傑夫.貝索斯，其實擁有的居然是一個古巴人的姓氏。傑夫·貝索斯的生日是1964年1月12日（現54歲），出生於美國新墨西哥州中部城市阿爾伯克基（Albuquerque），貝索斯的母親傑奎琳（Jacklyn Gise）16歲時懷了傑夫瑞·約根森（Jeffrey Jorgensen），也就是後來的貝索斯。親生父親特德·約根森（Ted Jorgensen）在零售店工作，時薪1.25美元，同時還有酗酒的問題，因此在貝索斯17個月大的時候，母親和生父約根森離婚了。1968年，傑奎琳帶著四歲的貝索斯嫁給了第二任丈夫——古巴移民米蓋爾·貝索斯（Miguel Bezos），米蓋爾收養了貝索斯，他也因此從傑夫瑞·約根森變為傑夫瑞·貝索斯（Jeffrey Bezos）。
如果說人生就是一場“打天梯”的遊戲，那麼貝索斯的起步就是在天梯最底部。他沒有錢，沒有任何資源。繼父和母親都深愛著他，但無法給他更多的社會資源。之後的經歷如同所有寒門貴子，貝索斯以全A的成績高中畢業後被普林斯頓大學提前錄取。當時的專業是計算機和電氣工程。在創業之前，貝索斯是華爾街量化對沖基金D.E. Shaw的高級副總裁，他在華爾街工作了4年。當時他要離開時，還在中央公園和老闆走了好幾圈。貝索斯當時看到的就是互聯網進入爆發期。當然，在創業之初沒有人能想象貝索斯最終將統治美國的電商互聯網，甚至成為全球最富有的人！
貝索斯作為一個企業家，給我們最大的啟示就是其Day One的思維方式。在一個比較早的年齡，就建立正確甚至成熟的思維方式和價值觀往往是普通人和偉大的個人之間最大差距。我們看到那些優秀人的人，在很早的時候就梳理了非常正確的價值觀，並且一直堅持下去。在投資上，最偉大的個人投資者巴菲特在很小的時候，就樹立了價值投資的理念，並且不以追求短期的暴利為投資目標。伴隨著時間槓桿，巴菲特已經是全球投資界最成功的個人，也是財富最多的個人。貝索斯在創業的第一天，就擁有一個“Day One”的思維方式（也可以說是價值觀）。許多企業家到創業成功後，往往會迷失自我。“勿忘初心”真的太重要了。貝索斯在每一年公司的財報開頭，都會放上1997年亞馬遜第一天上市時，其樹立的願景：
我們想將我們最根本的決策和管理依據分享給你們，所有股東可以確認是否與你們的投資觀一致。
不懈地專注於客戶。
專注於成為長期市場領導者，而非短期盈利能力或者市場反應。
不斷衡量投資的項目，淘汰回報差的項目，只留下表現最好的。
大膽投資於能夠讓我們獲取市場領導者優勢的項目，有些項目能成功，有些則未必，這對我們來說都是寶貴的一課。
如果面臨在優化報表和最大化未來現金流之間選擇，我們選擇後者。
當我們做出大膽選擇時，會和你們分享我們的戰略思考的步驟以便你們來評估這是否是理性的長期投資。
努力維持精益文化，我們理解節省成本的重要性，尤其在極易淨虧損的這一行。
持續招募通才和天才們，並且用股權而非現金來衡量他們的競爭力，我們明白人才的重要性，必須要讓他們有主人翁的意識。
我們不敢說以上這些都是正確的投資觀，但這就是我們。
許多人喜歡用公司的名字來命名其總部大樓。比如蘋果大廈，谷歌大樓，XX銀行大樓等等。而亞馬遜總部的名字，恰恰就是Day One Tower！公司的價值觀就是勿忘初心。貝索斯希望團隊永遠以一種創業者的精神去工作。亞馬遜永遠處於一個剛剛開始的階段。曾經有記者在去年採訪巴菲特的時候，問他其幾十年的投資生涯和經濟週期中，看到最優秀的企業家是誰。巴菲特毫無不猶豫的說出了一個名字：傑夫.貝索斯。
亞馬遜：一個不斷創新的成長曆程
亞馬遜最初做的就是網上賣書，當時有兩個原因，第一是美國的圖書非常貴，隨便一本書就是40美元以上；另一個原因是書是完全標準的商品，網上買和線下買是一樣的。在最初的幾年，亞馬遜對標的競爭公司就是全美最大的連鎖書店Barnes & Noble。基本上當時亞馬遜網站的商品就是圖書、音樂和視頻，內容基本上和書店提供的差不多。當時亞馬遜並不是美國最大的電商，而是另外一家叫做Ebay的公司。1997年亞馬遜以4億美元的市值上市，當時正好處於網絡股泡沫的高峰期，亞馬遜也成為了第一次PC互聯網泡沫的大牛股。公司的營收從1996年的1600萬美元，到了1999年營收超過了27億，增長了104倍。相對應的也是股價上漲了50倍。同期納斯達克指數上漲了9倍，摩根斯坦利高科技指數上漲了18倍。亞馬遜還是當時所羅門兄弟明星互聯網分析師Jack Grubman的愛股。
當然，2000年3月之後網絡股泡沫開始崩潰，那時候許多股票也出現了超過90%以上的跌幅。亞馬遜同樣沒有幸免，股價從最高的113美元跌到2002年的6美元，跌幅超過了95%！對於許多創業者來說，股價出現這種程度的暴跌都是無法接受的，其自信心會遭受毀滅性的打擊。然而，亞馬遜的創始人貝索斯卻絲毫不受影響。在股價的至暗時刻，貝索斯依然在尋找對於提高社會效率的創新。絕大多數的明星股在PC互聯網泡沫破滅後，就再也沒有起來。甚至當年龍頭股AOL和雅虎都淡出人們的視線，只有亞馬遜和Priceline活了下來，並且創出了讓人震驚的收益率。
在互聯網泡沫破滅之後，亞馬遜雖然每天看著自己的股價下跌，卻做出了一系列的創新，為之後的二次崛起奠定了基礎。比如在2000年11月，亞馬遜推出了Marketplace服務，將自己從一個網上書店變成了一個全平臺電商，和Ebay開啟了直面競爭。2003年公司終於第一場盈利了。那一年亞馬遜還幹了一件了不起的事情。就是簽約了一批出版商。之後亞馬遜開始出版有自己版權的電子書了。從盈利的角度看，大幅下降了公司的成本（從本來一個書店替代的角色，變成了出版商替代的角色）。在2005年2月，亞馬遜推出了今天影響巨大的Prime會員服務。當時的Prime會員能享受的僅僅是2天免費的快遞。但是隨著之後亞馬遜的版圖不斷擴大，Prime會員不僅僅能享受基本的免費快遞服務，還能看大量的視頻內容，在收購了全食（Whole Foods）之後，Prime會員還能享受到新零售的免費送貨上門服務。在2006年，亞馬遜還推出之後對公司影響巨大的AWS雲服務業務。
當然，如果我們看亞馬遜當時的股價，從整個2003到2007年一直在區間震盪。這些創新會在未來給公司帶來巨大現金流，但當時資本市場並沒有看到真正讓人信服的創新，直到2007推出了Kindle電子書閱讀器。Kindle的推出讓亞馬遜實現了軟件和硬件相結合的商業模式。軟件作為其內容靈魂，硬件作為載體和渠道。今天這種模式已經被蘋果、小米等多家公司發揚光大。在亞馬遜推出Kindle之前，其實早已有各種廠牌的電子書問世。當時索尼的eBook閱讀器，定價只有300美元，松下全綵色的電子書閱讀器，售價也只有340美元。但是為什麼亞馬遜的Kindle一推出，就大獲成功？我們從中也能看到亞馬遜在創新上的“原創能力”。首先，當時其他閱讀器都需要個人電腦連上網，才能下載書本和音樂內容，再通過USB接口轉到電子書裡面。而Kindle本身就是可以直接下載內容，切斷了電子書和電腦的臍帶。而且當時亞馬遜已經有超過8.8萬本電子書提供下載，豐富的內容再疊加創新的硬件產品，一經推出就把競爭對手都消滅了。當時，亞馬遜老對手Barnes & Noble也“刻舟求劍”推出了自己的電子閱讀器Nook。但是其背後根本沒有軟件內容的支持，Nook從出生就註定了失敗，最終在經歷了短暫輝煌後，很快進入大幅低於預期的銷售節奏。如同許許多多站在貝索斯對立面的人一樣，以失敗者身份離開了歷史舞臺。
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