摘要：“高端路線”的周黑鴨，卻偏偏遇上了“消費分級“？

這鴨，似乎不好做了。

周黑鴨近期公佈業績，2018年上半年營收15.97億元，同比下滑1.3%，為近幾年首次業績下滑。淨利潤3.32億元，同比下降17.3%。

尷尬的是，雖然自營門店總數達1196間，比去年同期增長304間，但總銷量18235噸，相比去年同期的19461噸，減少了1226噸。

而它的對手絕味和煌上煌，卻在2018上半年實現了營收大幅增長。

數據來源：公司公告中商產業研究院整理

在報告中，周黑鴨對業績下滑做出了三點解釋：一是國內經濟增速放緩對零售行業帶來衝擊，消費者行為迅速轉變，競爭加劇；二是更多的互聯網全品類休閒品牌進入滷製品細分；三是租金、勞工成本及原材料開支上漲帶來的壓力。

周黑鴨的股價走勢也反應出了市場的悲觀情緒。近期股價一路走低，不少機構均調低其目標價。面對“內憂外患”的局面，周黑鴨是該重新覆盤自己了。

（周黑鴨股價走勢圖）

鴨脖中的“星巴克”？

不甘心於無差異化的競爭，周黑鴨一直想做鴨脖中的“奢侈品”，對標星巴克、愛馬仕、蘋果。周黑鴨CEO周富裕曾說，“一個成功的企業，必須要有明確的發展願景，周黑鴨的對標品牌是星巴克。”

與絕味靠加盟商迅速擴張門店的打法不同，周黑鴨一出手，就是直營、“高端”門店。周黑鴨的主力門店多佈局在核心商圈、交通樞紐這樣租金昂貴的地段，面向新中產階層的消費客。產品定價也比同行貴不少。中報數據顯示，周黑鴨客單價達65.8元，並呈上升趨勢。

向星巴克看齊，周黑鴨很注重對品牌的塑造。周黑鴨提出“會娛樂更快樂”的口號，為了籠絡富有活力、追求新鮮感的年輕人，在不少影片中進行植入，如《變形金剛4》、《好命先生》，試圖提升品牌溢價，搶佔消費者心智。

然而尷尬的是，走高端路線的周黑鴨碰上了“消費降級”。泡麵、榨菜正流行的當下，年輕人對價格越來越敏感。在周黑鴨規模還不大的時候，收割高淨值的消費群體或許還行得通，但是若繼續擴張規模，往三四線城市下沉，那麼高端策略必然遭遇瓶頸。

鴨脖中的“星巴克”，並不是一條平坦的路。咖啡和鴨脖是完全不同的品類，其消費行為習慣和消費心理更是有很大差異。對於購買者來說，喝星巴克，不僅僅是品嚐一杯咖啡，更是一種生活方式。而鴨脖屬於接地氣的大眾消費品，人們對它的要求就是好吃、便宜、方便買到、安全衛生新鮮。人們並不需要用一款鴨脖來彰顯身份與品味，只希望在下班路上隨時能即買即走。當很多更平價的可替代選擇擺在面前，試問，又有多少消費者會“吊死”在一根鴨脖子上？

進擊的“鴨子”

周黑鴨的門店越開越多。截止2018年中，周黑鴨共擁有1196間自營門店，較17年6月末同比增長34%，僅今年上半年就增加了167家門店。

分析人士認為，滷味食品屬於即時型消費，帶有很強的隨意性。廣撒網，提升市場份額最重要的。周黑鴨2018報告中，也將持續擴大門店網絡，提高全國覆蓋率，優化並擴大全國產能佈局列入18年主要策略。

而這也給周黑鴨帶來了不小的資金壓力。財報顯示，周黑鴨上半年銷售費用4.28億元，同比增長15.6%，銷售費用率較去年同期上升了4.55個百分點至31%。管理費用0.87億元，同比增長22.4%，管理費用率上升1.06個百分點至5.45%。相比之下，絕味的成本有小幅縮減。

擴張門店，是一種“有代價的成長”。通常來說，新店的平均回報率低於已經運行成熟的老店。在初期會有利潤率下行的風險。但若佈局成功，則能達到提升市場份額和消費者基數的目的。周黑鴨門店策略的成敗，現在談來為時尚早，具體的經營效率，還有待觀察。

周黑鴨所堅持的“直營”，屬於較燒錢的模式。需要更多的資本開支，擴張速度比加盟慢，規模效益相對較弱。並且，絕味等採用加盟模式的品牌，當原材料等生產要素價格上漲時，一定程度上能分擔總公司的經營風險。由於周黑鴨採用直營模式，受這類外部不穩定因素的影響會更大。但相對加盟來說，直營能更好的控制產品和服務品質，並利於品牌的打造，有長期利益點。