編者注：作為全球著名的咖啡品牌，星巴克在過去幾年裡不遺餘力的擴張開店，然而市場最終將會趨於飽和，而且在其他競爭對手的挑戰下，公司下調業績預期，引發公司股價連續兩日跳水。文章由華盛學院胖虎編譯，為您介紹星巴克的增長幻滅。
由於公司糟糕的業績預期，美國咖啡連鎖巨頭星巴克股價接連跳水，自週三大跌9.07%之後，昨晚再次下跌3.06%，股價達到50.62美元，創一年半以來新低。
增長故事的幻滅
公司兩天前對外預計，今年第三財季同店銷售額增長率僅為1%，達到9年來的最差表現，低於Factset的增長1.5%的預期，也遠低於美國調研公司Consensus Metrix的2.9%的預期。
尤為重要的是，公司計劃2019財年關閉美國150家店面，這是此前每年關閉50家平均水平的3倍，這被認為是美國市場趨於飽和的標誌。
有研究報告顯示，2012年和2014年，美國平均方圓一英里範圍內分別有3.2家和3.3家星巴克咖啡店，隨著過去三年公司的快速擴展，在美國開設了2000家新店，截止2017年8月，這一數據變成了3.6家。
這意味著，星巴克新增的門店，選址就在老門店附近，甚至是對面。門店的高重疊度，同店的激烈競爭，以及人工成本和顧客駐留時間的增加，進一步影響了公司銷售額的增長。
中國市場的競爭已經悄然開始
中國市場曾被公司寄予厚望，認為其體量未來可能超過美國市場，但這次中國的同店銷售增速同為下降，相比於2017財年以及2018年第一財季，中國市場同店銷售6%和7%的增速，2018第二財季增速下降為4%。
以瑞幸為代表的新興品牌正在快速崛起，這些新創業的咖啡品牌雖然進入市場較晚，但憑藉靈活的市場策略，已經成為星巴克的強勁對手。這些品牌均提供外送服務，產品質量不輸於星巴克，而且售價更低，其中，瑞幸已經成為中國咖啡連鎖品牌中線下店鋪數量第二多的品牌，僅次於星巴克。而老對手Costa也於去年收回中國南方市場管理權，並加速開店計劃，預計2022年中國門店數量將增加至1200家。
公司回購計劃
由於疲弱的業績，低於預期的增長，公司試圖通過資本的回報來挽回投資者，目前公司股息上升至每季度0.36美元，新股息收益率為2.7%，淨支付收益率已經達到7.09%。
CEO Kevin Johnson計劃在2020財年通過回購和分紅向股東回饋約250億美元，但是隨著業績增速的下滑，市場看不到潛在的成長空間，公司的估值也會面臨下滑，股價會遭遇典型的“戴維斯雙殺”。
大行評級
針對星巴克的下調預期，摩根史丹利已經把公司的目標價從72美元下調至59美元，評級從“增持”下調至“持股觀望”；Telsey Advisory Group也將其評級從“跑贏大盤”下調至“與大盤持平”，目標價從74美元下調至60美元；Cowen和Stifel Nicolaus的目標價分別定在61美元和58美元。
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