這是國產品牌崛起的大時代，也是外國品牌潰敗的倒計時。
一、高盛：下一個，星巴克
在中國高速擴張20年後，星巴克遭到當頭一棒。
近日，全球最大投行高盛宣佈：將星巴克股價評級從“買入”下調到了“中性”，目標價由75美元下調至68美元。星巴克股價應聲下跌。
高盛把星巴克和蘋果放在一起比較，繼蘋果在中國慘遭滑鐵盧之後，“星巴克將成為下一個(Starbucks will be next)”。
知道高盛的都明白，這家擁有百年曆史的頂級投行一直充當著美國白宮首席經濟顧問的角色。美國國會，尤其是參議院，簡直快要成高盛的董事局。
沒有十足的把握，高盛不會砸自己的招牌。
可想而知，星巴克真的遇到了大麻煩。
二、銷售下滑，中國市場倒戈
一直以來，中國作為第二大市場，源源不斷地給星巴克貢獻出強有力的收入。2017年，星巴克亞太地區營收超過200億，中國佔一半以上。
但是這一連串漂亮數據在2018年劃上了句號。
在這之前，星巴克同店營收保持每年6%以上的增長速度，但是一進入2018年就垮了下來。
2018年第一季度，星巴克增長速度降到5%，第二季度跌破4%，而第三季度竟然破天荒來了一個負增長——負2%。
對星巴克來說，2018年就是跌跌不休的一年。中國市場一下從天上掉到了地下，成為其全球表現最差的市場。
這一連串數據出來後彷彿捅了一個馬蜂窩。6月20日，星巴克股價暴跌9.07%，一天之內市值蒸發65億美元，投資人面如土色。
高盛的看衰有著充分的理由：過去幾年星巴克遭遇開店放緩、整體業績下滑，甚至關店的消息頻頻出現，在中國，它被國產品牌圍剿，三四線城市屢屢打不開局面。
它在中國慢慢脫離輕奢標籤，在星巴克自拍發朋友圈的人越來越少，知乎上吹捧它的人也轉而開始吐槽。
這一切，昭示著星巴克已經走下神壇，咖啡不再只是星巴克。
三、咖啡賣不動了怎麼辦？
兄弟患難見真情，星巴克在中國賣不動了後，採取了和蘋果一樣的策略：不能賣更多，那就賣更貴。
2018年11月，星巴克宣佈上調中國地區的咖啡價格：大杯美式咖啡從27元漲到28元，中杯拿鐵咖啡從28元漲為29元。
星巴克的官方說法是原料、房租等成本上漲，但其實明眼人都能看出來，咖啡賣不動了後，為維持利潤只能提升價格。
銷售持續低迷，星巴克趕鴨子上架，被迫放下身段走上了外賣之路。
2018年8月，星巴克宣佈加入了餓了麼，開啟外賣配送咖啡。
星巴克從來賣的都不是咖啡，而是社交。一直以來，它都以在實體店——咖啡館內完成消費和交互作為最大賣點。
它選擇在這個時候切入外賣，唯一的解釋就是：有錢而且有閒到店消費，以享受這個“第三空間”的目標用戶，現在越來越少了。
虎嗅網曾經做過一個小調查，問卷為如果是外賣還願不願意選星巴克，結果大家紛紛選擇“不會，外賣不值這個價”。
這個趕鴨子上架的決定，恰好從側面反映出星巴克在中國的焦慮。
四、國產大反擊，才是真正原因
2018年堪稱星巴克的滑鐵盧之年。
這一年，瑞幸咖啡等新興品牌的異軍突起，連咖啡步步為營，這些國產新品牌甚至將店鋪圍繞著星巴克的門店開。
它們通過一系列補貼互動，首單免費、拉一贈一、5折優惠券……迅速搶佔了咖啡市場份額。
我們看到，2018年中國咖啡創投市場熱火朝天，在5個月內創投金額高達3.22億美元，是2017年全年的兩倍。
2018年12月12日，拿到騰訊投資的瑞幸再次融資2億美元，短短一年估值達到22億美元，最近還傳出赴香港上市的消息。
瑞幸CEO錢治亞更是宣佈，2019年將把門店擴增到4500家，超越星巴克成為中國最大連鎖咖啡品牌。
此外，除了咖啡品牌外，我們還看到諸多國產茶飲品牌更是在2018年拿到資本加持，攻城拔寨：
3月19日，奈雪的茶宣佈完成數億元A+輪融資，估值高達60億元；
4月12日，煮葉宣佈拿到達晨創投數千萬Pre-A輪融資；
4月25日，喜茶獲得美團4億元戰略投資，估值同樣高達幾十億；
8月20日，gaga鮮語獲得君聯資本1.8億元A輪融資；
11月8日，樂樂茶又傳來消息，獲得總金額過億元的 Pre-A 輪融資。
火爆的各式咖啡、茶飲品牌對星巴克發起了穿越火線般的圍剿。
回過頭來看，不止是星巴克，2018年，國產品牌集體向外國品牌發起了逆襲之戰：
2018年初，LG越賣越差，最後宣佈退出中國；
經歷一連串打擊後，三星手機在中國氣若游絲；
蘋果手機連連受挫，最近宣佈降價大甩賣；
而韓國的汽車，日本的空調更是找不到存在感了；
……
種種現象表面，2018年，國產品牌已集體崛起，外國人在中國躺著賺錢的時代已經結束。
星巴克敗得並不冤枉。
那就讓我們共同給國產品牌更多耐心，一口吃不成胖子，一步邁不到天邊，希望它們在努力追趕中繼續上演逆襲大戲！
水木然新書《價值規律》正式上市！
這些年來我之所以堅持不做知識付費
就是不想讓知識變成奢侈品
而是想讓知識可以普羅大眾
閱讀更多 水木然 的文章
