最近公司樓下，開了一家很小間的瑞幸咖啡，一時之間，我們公司很多同事的桌子上，都多了一個小藍杯，我有時候路過辦公室的時候，就會跟那群喝咖啡的小夥子說：
你們呀，喝的不是咖啡，是一場戰爭的況味。
為什麼這麼說呢？我們還得從前幾天，星巴克公佈的第4季度財報裡找。
據它的財報顯示，星巴克中國市場同店銷售額增長1%，且與阿里巴巴的戰略合作，以及組織架構大調整，另多家機構上調股價指標，看好其未來。
與此同時，瑞幸咖啡也正在尋求通過新一輪融資，實現15至20億美元的估值。
如果我沒記錯，這可能是瑞幸咖啡第三次跟星巴克展開的“貼身肉搏”。
早在今年5月份的時候，瑞幸咖啡就星巴克涉嫌壟斷的行為，向有關法院提起民事訴訟，而星巴克的回應雲淡風輕，稱無意參與炒作。
注意，這時候的瑞幸，已經有了500家門店。
8月份的時候，瑞幸咖啡宣佈進軍輕食市場，不知道是故意還是無心，瑞幸選的三家供應商無一例外都是星巴克輕食的主要供應商，但瑞幸的輕食價格卻不及星巴克的一半。
這時候，瑞幸咖啡門店已經有809家，超過COSTA成為中國第二大的連鎖咖啡品牌。
到了第三次交手的時候，瑞幸咖啡的門店，已經到了可怕的1400多家，要知道，星巴克在中國完成這項“壯舉”用了12年，而這家今年1月份才開始運營的公司，只用了10個月...
▲瑞幸咖啡起訴星巴克涉嫌壟斷
它是怎麼在短短的十個月之內“奇襲”星巴克，坐上國內連鎖咖啡品牌第二把交椅的呢？今天，我給大家分析分析，在瑞幸咖啡這場以快打慢的對決裡，它都用了哪些先進戰術。
而它的第一招，就是數字化。
你想喝咖啡，只要下載一個APP就夠了，在APP上你就能完成所有操作，不用等點單，要是懶得下去拿，你還可以用小程序點個外賣，而且咖啡的製作過程，還可以用APP看。
相比之下，星巴克就比較傳統了，在麥當勞、肯德基這些洋餐飲把數字化玩得風生水起的時候，星巴克在前兩年才開放了微信支付跟支付寶的接入，在這之前，星巴克還是偏向於使用現金。
基於數字化所帶來的便利性跟效率性，讓瑞幸咖啡能夠開始計劃下一步的出招。
▲點完咖啡可以點擊“製作直播”觀看咖啡製作過程
而瑞幸咖啡的第二招就是，多點開花，近水樓臺先得月。
跟星巴克不同，瑞幸咖啡沒有選擇“高流量和高可見度”的地方，而是非常機智地把店開在了寫字樓附近，通過開設大量門店關聯APP銷售咖啡，讓瑞幸咖啡在點單、提貨和配送的各個環節裡，給消費者省下了大量時間跟成本。
畢竟這是互聯網時代，大家都很忙，咖啡可以喝，但是可以在辦公室、在家、在任何叫得到外賣的地方喝，而不是隻在咖啡館喝。
瑞幸有一句話叫做：不是人去找咖啡，而是咖啡去找人。這對於咖啡傳統行業來說，是非常要命的一句話。
那它是怎麼個找人法呢？
接下來就要講到，瑞幸咖啡最後的殺手鐧——裂變營銷。
裂變營銷是一種最低成本的獲客方式，我在之前的單仁行文章裡有重點講到。
我們先來看看瑞幸咖啡是怎麼做的：
假設你從來沒有用過瑞幸，但是你一下載它就給你一杯免費咖啡，這樣一來你就成了它的的用戶。
那它是怎麼樣去裂變的呢？很簡單，它的app、小程序、公眾號都在鼓勵你邀請好友，當你朋友拿到免費的咖啡券消費之後，你就有新的咖啡券用。
而且為了把你圈在它的“裂變範圍”內，在每次消費後，它都會給你一個鏈接，點開就有1.8折~6.8折的優惠券，不管你發群裡分享也好還是點朋友的鏈接也罷，通過不斷地給你折扣，把你牢牢地圈在它的“裂變範圍”裡。
其實看下來我們就會發現，無論怎樣的營銷，都是攻心為上，攻城為下，那些做得好的營銷，本質都是基於人性的某一方面展開的。
面對瑞幸這隻獨角獸的奇襲，星巴克這條美人魚的防守策略，就顯得有些平淡。
首先，擴充高端咖啡產品線，試圖通吃所有飲品市場。
比如今年6月底新開業的星巴克北京坊甄選店，就第一次把咖啡、茶和酒集合在一起賣。
但是來參觀的人比來消費的要多，況且均價要70多塊錢一杯，對於大多數價格敏感的消費者來說吸引力有限，儘管這種樣板店的功能，在於展示品牌理念多於零售。
再來，是拓展星巴克引以為傲的“第三空間”。
為了維持咖啡消費的理想場景，星巴克在外送和電商方面遲遲不肯佈局，給對手留出“家庭”和“公司”這兩大消費場景空白，
為了填補空白，星巴克跟阿里進行合作，藉助餓了麼開始了外賣咖啡業務，而在今年5月，雀巢宣佈獲得星巴克全球的咖啡零售業務授權。
也就是說，雀巢要幫星巴克賣咖啡了。與此同時，杯裝的星巴克咖啡也開始鋪貨各大連鎖便利店，用較少的錢就能享受到一杯星巴克的咖啡。
除此之外，星巴克還藏了一手獨門殺招，那就是星巴克的文化。
星巴克深耕市場做了近50年的文化傳播和品牌沉澱，是新興互聯網品牌包括瑞幸咖啡在內所不能輕易撼動的。
▲面對瑞幸咖啡的奇襲，星巴克依然有勇氣漲價
儘管現在瑞幸的閃電戰壓了星巴克一頭，在未來，雙方可能會開始有更多的“短兵相接”，但拼完“三板斧”後的瑞幸更需要迅速在口味、品牌力上下功夫，來保持用戶粘性，再次激活薅完羊毛就跑的偽咖啡用戶等等問題。
可以說，瑞幸咖啡和星巴克的新零售戰爭，才剛剛開始。
從這兩家的對抗裡，我們其實可以看出消費零售領域的變化趨勢：
一是消費升級導致產品差異化，同質產品一家獨大的時代已經過去了。市場幾乎可以無限細分，只要有個性化需求就會有一個滿足此需求的單一市場。
二是銷售路徑開始縮短，消費者越來越懶，你要找到能把你的產品直接送到消費者手上的最短途徑。
三是網絡營銷正在慢慢取代傳統營銷的地位，讓各類企業獲得更加精準的營銷效果。
誰能抓住這個趨勢，誰就能在變化莫測的市場裡，找到自己的一片天地，瑞幸可以，星巴克可以，我們每一位也一樣可以。
抓住趨勢，佈局全網營銷，才能贏得未來！
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