近半個月以來，在朋友圈刷屏的不是阿里巴巴，就是馬雲：7 月底，馬雲開了一家名為“筷馬熱食”的快餐，身兼餐飲與零售；8月2日，星巴克與阿里巴巴達成戰略合作； 8 月 15 日，馬雲又開了一家點餐全程無店員的智慧奶茶店……
▲網友戲謔的“星爸爸”
其中，最受關注的是阿里巴巴與咖啡巨頭星巴克的戰略合作，除了獨家和餓了麼合作外賣業務外，星巴克還與盒馬合作推出了“外送星廚”，與淘寶、天貓、支付寶、餓了麼、盒馬、口碑等阿里系平臺打通數據。兩個巨頭達成如此緊密的合作，其中的原因我們無從猜測，但從此次合作中，我們可以得到一些啟示……
▲馬雲與舒爾茨私底下，私交甚好。
星巴克與餓了麼合作的啟示：餐廳在不斷零售化，不斷擴大服務半徑
星巴克在外賣業務上觀望了很久，但入局卻很遲。和茶飲一樣，咖啡由於產品形態的特殊性，對外賣的配送時間、效率上的要求很高，尤其要保證品質感、體驗感——一旦做不好，用戶體驗就會大大損失，比如一杯卡布奇諾經過外賣到了消費者手裡面，可能就會變成一杯拿鐵，一杯牛油果則可能變成一杯果昔。
▲卡布奇諾 VS 拿鐵
促使星巴克邁向外賣這一步，很有可能和星巴克 2018 年 Q2 中國區同店首次出現下降有關。星巴克同店下降部分受國內互聯網服務體驗提升後，消費者更多接納外送等互聯網服務的影響，且競爭對手瑞幸咖啡利用互聯網模式迅速打開市場。
▲網絡盛傳，星巴克、瑞幸、連咖啡的“三國殺”。
獨家承接星巴克外賣業務的餓了麼做了較為充足的準備。為了符合星巴克的咖啡外送要求，餓了麼不僅專門設計了外送杯蓋和密封包裝，還特製了冷暖保溫配送箱，搭建了專屬配送團隊。
當然，餓了麼如此煞費苦心，也是有所圖，畢竟從“三國殺”演化到“雙雄對決”之後，餓了麼與美團的市場份額之爭更為激烈——在餓了麼宣佈收購百度外賣的當天，美團點評和餓了麼幾乎同時發佈外賣市場發展情況數據報告，有意思的是，在兩份市場報告中，雙方一致將自己定位成外賣行業第一的位置：據美團外賣提供的一份來自 Trustdata 的《2017年上半年中國外賣行業發展分析報告》顯示，2017 年上半年中國外賣市場交易規模為 911.9 億元，2017 年上半年中國外賣市場份額(交易額)美團外賣以 45.2% 領跑，餓了麼以 36.4% 位居第二，百度外賣則僅佔有 6.3%；餓了麼也提供了一組來自艾媒諮詢發佈的 2017 年上半年中國在線餐飲外賣市場研究報告，報告顯示，目前外賣市場份額中，餓了麼以 41.7% 保持領先，美團外賣以 41% 緊隨其後，百度外賣則仍然保有 13.2% 的份額。
現在，為了搶佔市場份額，餓了麼在今年 7 月下旬宣佈，將於未來三個月每月投入 10 億元，用於外賣補貼和市場營銷。
本次餓了麼與星巴克獨家合作，為的就是搶佔外賣市場份額——星巴克的忠實用戶會為了星巴克咖啡專門下載餓了麼 App，換句話說，星巴克成了餓了麼的流量入口。我們知道，星巴克的忠實顧客復購率極高，為星巴克帶來了不菲的收入，據星巴克發佈的 2017 年第三季度財報顯示，在美國地區，星巴克 36% 的收入來自會員消費，而在中國，星巴克擁有 700 萬會員……
▲餓了麼上的星巴克
在餓了麼做了如此充分的準備下，星巴克推進這一進程不能不說謹慎。預計今年 9 月中旬開始，星巴克將在北京和上海的 300 家門店通過餓了麼試點外送服務，並計劃在年底前延伸到全國 30 多個主要城市的 2000 多家門店。
透過星巴克與餓了麼合作外賣，我們發現，餐廳也在不斷的零售化，被零售的餐廳正在不斷擴大自己的服務半徑。
今年 4 月 18 日，喜茶宣佈，除了北京的兩家門店外，其他 80 餘家門店將全部開放外賣。事實上，喜茶已經上線外賣快半年了，2017 年 11 月，在區域門店數量達到 20 餘家之後，喜茶已經率先在廣州、深圳開放了外賣業務。
▲推出外賣前，買杯喜茶需要排那麼長的隊。
比起之前的默默上線，此次正式的對外公佈全面展開外賣業務(北京除外)，顯然是看中了這個市場的潛力之後，對消費者的一次廣而告之。喜茶在此次外賣的操作上，常規地選擇和平臺合作，在美團上推出。
為了解決配送過程中可能存在的問題，喜茶一方面採用“分時段”經營，各個門店在堂食不受影響，產能達到的基礎之上，根據時段自由安排外賣在一天中開放的時間；另一方面，和茶顏悅色等品牌一樣，喜茶通過杯口貼膠條、加固外賣袋盛裝方式防止撒漏，比如採用“芝士分裝”，避免芝士融化。當然，喜茶也會通過員工操作培訓、和美團方進行溝通等方式，解決配送效率問題。
單純從飲品市場來看，對不少品牌來說，外賣市場的潛力已經不僅僅停留在堂食的補充階段，甚至成了不少品牌大力推進的項目。
以茶飲品牌桂源鋪為例，之前連續虧損 5 個月，在轉型對外賣業務做資源傾斜後，半年間擴張了 10 家分店。從之前 6 平米的小店到如今進駐20座城市，擴張到 200 多家加盟店，對此，桂源鋪創始人鄭志禹介紹，它們在上海地區的外賣佔比到了 40%。
星巴克與盒馬合作的啟示：餐飲社區化成為趨勢
在推進咖啡外賣這件事，星巴克還做了一個大膽的嘗試，就是與盒馬做了深度合作。星巴克將基於後者以門店為中心的零售配送體系，共同打造進駐盒馬鮮生的品牌外送廚房——星巴克“外送星廚”。“外送星廚”最快將於今年 9 月落戶上海和杭州部分盒馬門店，以後再陸續進駐更多其它城市。
▲相信沒有多少人會在盒馬喝咖啡，取外帶。
除了增加一種新的線下展示方式外，星巴克此舉，旨在規劃中國市場新門店與“外送星廚”的分佈組合，有效門店覆蓋範圍。具體講，“外送星廚”將進一步延展星巴克的外送體驗，從個人擴展至家庭和社區消費群。
▲在測算各種數據的基礎上，盒馬鮮生的選址偏向於辦公區與社區的重疊位置。
購物中心、主題 Mall 雖然是一個城市的形象與名片，但真正令市民經常產生消費的地方還是家門口的社區型市場，從歐美的成熟市場看，社區商業消費佔到了整體商業構成的 60%-70%；反觀國內市場，購物中心的增長帶動餐飲的增長已到一定瓶頸：2010 年以來上海餐飲業營業額平均增幅約為 7.8%，同期購物中心餐飲營業額平均增幅達到 24.9%，遠高於全市水平，2016 年，上海購物中心餐飲營業收入 262.9 億元，同比增長 25.4%，高於同期購物中心營業額的 13% 的增幅……
經過多年的發展，購物中心餐飲正在逐步成熟，由於餐飲企業對承租能力與成本控制的考慮，不少大餐飲已經撤離購物中心，200-300 平米的中小型餐飲成為購物中心餐飲業態的中流砥柱。
撤出購物中心的餐飲品牌瞄準的就是社區。比如，前幾天，星巴克的寵物店(社區店)剛剛開業；2017年8月底，星巴克中國首家社區體驗店開業；2017年3月12日，呷哺呷哺描繪了未來版圖，實質上就是大力開社區店；在前中國全零售大會上，西貝莜麵村創始人賈國龍表示：西貝已在嘗試新的社區店，是一種集合了外帶和零售的精品店，只有50平方米。
▲許多餐飲品牌都在佈局社區，雖然效果未知。
以五十年的香港上市品牌大家樂為例，升級後的門店主打“社區交流”，從空間、環境、就餐體驗、可持續發展四大方向，迎合和滿足了更具有消費力的年輕群體。最近，我們正在研究大家樂，歡迎期待相關文章。
與阿里系App全渠道打通：收集顧客數據支持營銷，逐漸成為基本功
如果說外賣業務的推動為星巴克增加了抵抗瑞幸、連咖啡衝擊的能力，那麼與阿里系App的打通，是為星巴克的數據又增加了濃墨重彩的一筆。
你可能不知道，星巴克是一個非常重視會員的企業。在美國，星巴克擁有 1 萬多名 IT 技術員，為了就是收集全球 30000 多家門店裡，包括消費頻次、消費額、消費時間等在內的各類消費者數據，用以營運和會員營銷。前面我們說過的，在美國，星巴克 36% 的收入來自會員消費(2017年第三季度)，從這一數據可見消費者數據對營銷的幫助。
▲北京西直門店，奈雪的茶也在推銷會員。
這次，依託阿里巴巴首次專為星巴克打造的全渠道中臺系統，星巴克新零售智慧門店將與星巴克星享俱樂部會員系統打通——消費者既可以在淘寶、天貓、支付寶、餓了麼、盒馬、口碑等等多平臺和星巴克自有應用等任一入口，訪問全新的星巴克線上新零售智慧門店，享受包括積分、社交禮品、電子商務、移動訂購和交付以及其他互動體驗在內的數字體驗。
未來這些入口還將與星巴克星享俱樂部會員系統連接，為每位會員個性化專屬定製，最終實現“千人千店”的新體驗，而所有的數據將儲存在阿里雲上。
星巴克之所以與阿里系 App 打通自身會員數據，是為了補充消費者的用戶畫像維度——之前星巴克擁有的數據多半是，某位消費者消費咖啡的時間、頻率、位置(辦公地址)，與阿里系 App 打通數據之後，星巴克可以獲得消費者的家庭住址、飲食習慣、購物習慣等數據，輔助營銷和運營用戶，比如在合適的時間推薦星享卡、星冰粽。
▲除了咖啡，星巴克還賣星享卡、星冰粽和杯子。
今年 3 月，速位與五芳齋在杭州開出的首家智慧餐廳，就充分利用了消費者數據。在收集了消費者就餐數據後，五芳齋根據每位消費者特點，針對性地推薦菜品——在五芳齋通過大數據智能推薦的 TOP10 菜品中，用戶點餐命中率為 65%，採納推薦用戶比未採納用戶點餐平均節省 1 分鐘，每筆單平均提升 2.4 元。
除了五芳齋之外，喜茶、望湘園、優糧生活、德克士等許多餐飲品牌都在發力用戶數據。
以德克士為例，它在 2017 年建設了自己的數據倉儲系統，將分散在不同系統(比如說線下自持門店+線上自有平臺+第三方平臺)的數據進行集成何標準化處理，為品牌做出分析、決策何反應提供支撐，併為各個部門提供全方位的數據和分析服務，此外，德克士還在繼續提升自身數據打通、解讀和應用能力，比如和餓了麼背後的阿里異業合作，由其提供來自優酷土豆等其他平臺上的用戶數據……
實際上，其他餐飲企業或早或晚也有相同或類似的做法，之所以阿里巴巴與星巴克的合作引人關注，最主要的原因是它們的身份：阿里巴巴算是當之無愧的零售之王，星巴克是餐飲行業的咖啡巨頭。從兩者的跨界合作如此緊密，我們可以推斷，餐飲行業和零售行業未來跨界結合的案例會更多，而阿里巴巴與星巴克的碰撞、融合勢必會帶來新的發展機會，甚至一個嶄新的效果，對此，我們不妨拭目以待。
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