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眼下，直播帶貨正如火如荼。我認識的某老闆，企業經營失敗，原本計劃開展新項目，但是經不住直播帶貨的火熱誘惑，開始直播賣產品，但是我對他的這種做法並不看好。我不但不看好他的直播賣貨，也不大看好直播帶貨這個行業。
直播帶貨，會得到怎樣的發展？
直播帶貨怎麼會火起來？
從2017年到2018年，李佳琦和薇婭等人在淘寶平臺直播帶貨上的火熱，對直播帶貨行業形成了強有力的推動力。
顯而易見，直播帶貨是一種消費新場景，也正處於夏天般的火熱之中。在這個新場景中，參與的人群大致可分為五類：
頭部網紅主播李佳琦、於子蛟等人如同直播帶貨的行業領袖級人物，其作為個人品牌的帶貨作用力非同凡響；而頂著明星光環的李湘、柳巖、謝霆鋒、郭富城、王祖藍等人，則是以其個人的知名度為直播帶貨背書並傳播影響力的；第三類入場的知名人士，則是如羅永浩、梁建章等熟悉企業經營、具有一定行業影響力的企業家們；第四類直播帶貨的則是有一定粉絲的中部網紅；第五類則是企業裡的員工。
目前，淘寶、快手、抖音已經成為三大直播帶貨平臺。其他如陌陌、知乎、京東、拼多多、蘑菇街、洋碼頭、小紅書、網易考拉等等也已經入局直播帶貨。看起來直播帶貨行業形勢一片大好。
直播帶貨之所以會火起來，在我看來是因為它提供了一種銷售新形式，構建了一個新場景，為消費者的購買提供了一個新選擇，並帶給消費者更低的購買價格。消費者在溝通互動之中，可以獲得對品牌或產品更為直觀的印象。就日用品、快消品來說，直播帶貨當然具有其存在的合理性和火爆的必然性。直播帶貨，帶給消費者以更低價格、更爽的購買體驗，但是，它也帶來對品牌的持久傷害。
大家一哄而上的直播帶貨好在何處？
直播帶貨對消費者好在哪裡？
直播帶貨對消費者帶來的好處在於如下八個方面，這恐怕也是直播帶貨之所以火起來的原因吧。
01 更直觀的印象：由於直播者和消費者可以實現面對面的溝通，因而讓消費者產生更直觀的購買印象。感到更親切，更自然，如同名人變導購的感覺。
02 看到的產品和體驗感融合：直播帶貨過程中會演示產品的使用，給消費者帶來一目瞭然的產品體驗感。消費者會連帶著想自己使用會怎麼樣，從而形成體驗感的連通。
03 產品價格更低：直播帶貨的產品，價格往往都比較低。否則如果轉化率太低了，商家就失去了直播帶貨的價值了，這對消費者構成一定的吸引力。
04 知名人士推薦，有光環效應帶來的品牌或產品背書：消費者耳熟能詳的名人推介產品，向消費者示好，令消費者感到親切、愜意和心動，反正都是買，在這裡買一個還有個吹噓的由頭，為什麼不買呢？
火起來快，消解下來也會快的。
05 產品看起來更實在，如同可以觸摸到：由於視頻呈現，直播帶貨的產品看起來更實在，更耐看，似乎觸手可及，給消費者帶來較為強烈的可觸感。
06 給消費者感覺商家在實施促銷：直播帶貨受限於時間和目標，所以必然有促銷性質。否則消費者可選擇性那麼多，為什麼要在你這裡買呢？這種顯而易見的促銷感，令消費者感到機會難得，要想佔便宜，就在此時此刻（呵呵……）！
07 有人為你詳細講解展示，帶來的畫面感很強烈：消費者在平臺上自行選購商品時，缺乏這種熱鬧的場景感、畫面感和體驗滿足感，現在好像有人專門為自己服務一樣，這種感覺還是蠻爽的。
08 快捷高效：你發出信息和要求，直播就會立即回覆，諮詢和購買快捷而高效。加上我上面所說的7個小小的好處，那為什麼不買呢？
與產品共舞，空間有多大？
直播帶貨的侷限性在什麼地方？
直播帶貨雖然眼下火熱甚至發燙，但是，其侷限性非常明顯：
第一，直播帶貨的產品侷限性很大
每個平臺的優勢品類不同，直播帶貨的優勢展現也不同；不同的產品由於其價格和複雜程度的不同，也帶來產品直播帶貨難度的差異。目前看，適合直播帶貨銷售的，主要是日用品、化妝品、農產品和服裝等單位價值相對較低的產品。
比如，淘寶的優勢品類是服飾和美妝類產品；京東的優勢品類則是家電數碼產品。不同的平臺，對直播帶貨的能力形成，當然是有深刻影響的。而那些單位售價超過500元以上的產品，直播帶貨的難度就比較大了。
直播帶貨，還能走多遠呢？
第二，促銷折扣，對品牌造成實質損害
直播帶貨賣得快而多，主要靠的是同等產品，價格折扣低。如果是小品牌或者不以品牌為核心訴求點的產品，通過這種方式大量出貨，對於廠家是很有用處的。但是對品牌廠家或品牌商家來說，促銷折扣越猛烈，對品牌造成的實質損害就會越大。等到沒有折扣的時候，這些品牌商家會發現產品賣不動了。而如果繼續通過直播帶貨形式出貨，那利潤不但太低了，而且品牌就成為折扣類品牌的代名詞了。
所以，品牌廠家和品牌商家，面對直播帶貨，還是需要慎重。對直播帶貨的侷限性，應該有深入、清醒的認識才是。
適合企業的直播人，並不好找
第三，千里馬常有，而伯樂不常有
正因為直播帶貨受到平臺、直播人、產品、品牌和使用場景等多方面的影響，所以就算廠家有好產品，也不太容易找到合適的直播人。
有很多商家，是哪個平臺我就不說了，投入不菲，而通過直播帶貨形成的銷售額，卻低的可憐，讓商家賠得一塌糊塗。好產品是很多的。這正如千里馬。但是伯樂不常有，因為伯樂需要適合企業的需求，適合企業的付出能力，還要適合競爭局面。投入多了，可能見效，也可能不見效；投入少了，當然壓根就難以起到相應作用。我們不能只看到頭部或個別的直播帶貨怎麼瘋狂和熱火朝天，而應該從全局判斷評估這個事兒。
第四，直播帶貨這個風口，還不太規範
相信大家都知道李佳琦在直播帶貨過程中的兩次懟人事件，位居頭部的直播帶貨品牌尚且表現如此，那其他的普通直播帶貨者的表現就更是可想而知了。更有些廠家，通過正常渠道銷售不出去他們的低質產品，就找到直播帶貨者，把這類產品以低價形式快速銷售出去。自己變現了，但是對消費者則造成實質性損害。
從直播帶貨開始興起，其中的產品質量問題、售後問題、虛假宣傳問題就層出不窮。無論是名人還是稍有人氣的直播帶貨者，都出現過銷售不過關產品的現象。行業不規範，帶貨人素質和其名聲所產生的落差，既影響了消費者的消費體驗和消費權益，也損害了廣大商戶的利益。雖然出問題的是少數，但是對行業發展帶來的負面影響卻很大。
直播帶貨，影響力才是帶貨能力
第五，行業尚未成熟，但是已經出現諸多弊端
直播帶貨行業被很多人吹捧為新的風口。但是這個風口還沒有徹底成熟起來，就已經因為各種弊端和侷限性的存在而顯得更像一個坑口。
有些品牌營銷人認為，直播帶貨，不過是電視購物的一種互聯網翻版。想想看，電視購物曾經何其火爆啊！18年前，我的一個朋友在位於內地的地級市電視臺做電視購物，每年居然也能賺20多萬元。但是好景不長啊，過了還不到三年，就賣不動了，徹底消停了。直播帶貨，請了個形象稍好的網紅或名人，和之前的差別是有的，表現方式也是有的。但是侷限性如此大，適應的產品類別又如此少，競爭卻如此激烈。更何況發展不規範，各類弊端叢生，與處於火熱期的電視購物非常相似。只擔心熱鬧過後，照舊是一地雞毛。所以品牌商面對直播帶貨，還是需要技巧性操作，切不可因為直播帶貨而把品牌帶到溝裡去。
未來的路，是不是還好走？
直播帶貨還能走多遠呢？
中國式創業的特色就在於，一旦看到了所謂風口，大家總是會一窩蜂地一哄而上。那麼，直播帶貨業未來會如何呢？它能走多遠呢？
在我看來，直播帶貨肯定會長期存在，但是，其發展的火爆期，也就是從現在開始的三年到五年而已。由於直播帶貨方式對產品類別嚴重的適應侷限性，導致直播帶貨業的發展必然侷限在相應的有限的行業之中，並在此間展開更為激烈的競爭。
直播帶貨長期存在的理由，是因為現在是講究視覺效果、視覺形象、視覺傳播的時代，是視頻交流大大便利的時代，是顏值力經濟大行其道的時代，也是買賣雙方交互性強大的時代。
站在品牌營銷角度看，直播帶貨適應的產品類別主要是低價類產品、消費頻率高的產品。對那些想打造流量入口的品牌來說，通過直播帶貨，只是提供了一個類似於衝擊市場入口的手段而已。
放眼未來，“電商+直播”當然會成為連接人、貨、場的重要模式，集結“內容+平臺+渠道+終端+服務”的直播帶貨行業，當然會具有強大的生命力。但是有生命力不代表它就是未來品牌營銷的方向，不代表它就是未來品牌營銷的重心。畢竟，直播帶貨，從更廣義的角度看，更像是中間商的一種銷售行為。它和代理商、經銷商的銷售行為並沒有本質差異，只是換了手段和呈現方式，而且還會因為其侷限性和弊端而帶給品牌以突出的傷害。（END）
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