前言：
2020年，中國大消費品市場將進一步面臨人口紅利與流量紅利弱化的挑戰。雖 然整體大消費行業仍有穩定增長，但行業已進入存量爭奪、需求分化、創新加速 的新階段。電商與社交平臺已不再是挑戰者與顛覆者，而成為了大消費行業的深 度參與者。新的信息技術、商業模式與營銷打法已重新定義未來的消費場景與價 值。消費品企業需要在“破維”的同時“升維”、平衡把握“千人千面”的精準營銷 與品牌凝聚的柔性訴求。
站在2020年伊始展望未來十年，羅蘭貝格認為這也將是眾多中國消費品領先企 業向世界級企業躍遷的黃金十年。無論我們選擇正視或者無視，貪婪抑或恐懼。 在這個消費生態變局之際，都需要寒冬起舞、整合共贏，以求戰略破局；靜修內 力、強者恆強，以求組織與管理破局；三則，相生相長、跨越騰飛，以求思維與 文化破局。
趨勢：
趨勢一：快消品趨勢：內外資品牌重起跑，最懂中國消費者得天下。
走過本土快消企業崛起的十年，2020年內外資企業將重新站在同一個起跑線上： 高端化需求給高端品牌與健康、時尚和高品質產品帶來更大的機會；開放多元的 消費理念，對中外的特色產品都帶來新的機會與挑戰；而鏈式全營銷已是大勢所 趨，鏈式全營銷加強了品牌市場與銷售的協同，削弱了本土企業渠道深耕的優勢 與競爭壁壘，使更擅長品牌運作與市場推廣的企業佔據了更大的優勢。
羅蘭貝格認為，2020年內外資快消企業的增速差將進一步縮窄。誰更懂得中國式 消費者和競爭，誰將會贏得未來十年的優勢。而要更貼近中國、更懂中國的關鍵 是：懂得中國式產品組合，更好整合全球產品資源，積極擴張並快速迭代更適合 中國消費者的產品；懂得中國式的速度，敏捷的組織體系與管理、激勵已成為制 勝的關鍵，在市場尚未飽和且處於重新起跑期，理性與狼性兼顧的團隊是上佳之 選；懂得中國鏈式全營銷，以數字化營銷為主線，打通消費者洞察、產品開發測 試、消費心智獲取、全渠道與全地域佈局，以獲得更好的銷售實現。
趨勢二：美妝護膚行業趨勢：邁向全球最大的中國化妝品市場。
中國美妝護膚市場經過多年的高成長，已成為中國消費市場的一抹靚色，並將在 2020年開始挑戰美國作為全球最大單一國家市場的地位。高端、唇經濟、全渠 道、網紅新銳品牌仍將成為2020中國化妝品市場的關鍵詞。
高端品牌是中國美妝護膚市場的最大受益者，但本土與國際新銳品牌及新銳爆品 不斷湧入市場，為消費者帶來了更多的選擇。同時，技術成為競爭的基石，新配 方、新營銷、個性化定製與化妝技術將是2020年企業發力的重點。而D2C（Direct to Consumer）為中國美妝護膚本已動盪的渠道結構添加了新的變數。打破舊有套 路已成為中國邁向全球最大美妝市場的唯一套路，在這個過程中，中國必將出現 如歐萊雅這樣的擁有平臺能力的綜合化妝品龍頭。
趨勢三：鞋服行業趨勢：將向服務消費和品質品牌消費進行持續轉型。
過去十年，中國鞋服行業經歷了高增長期和平穩發展期，並將向服務消費和品質 品牌消費轉型。未來需要依託大數據和互聯網，通過多元的終端形態，充分利用 智能化技術，重構“人、貨、場”；通過精準的消費者畫像，打造無處不在的消費場 景，快速滿足消費者需求。“融合”、“體驗”、“快捷”、“精準”、“多元”、“靈活” 已成為中國鞋服企業競爭的六大趨勢。一、融合：線上線下有機融合，數字化全渠道 發展；二、體驗：終端升級，提升消費者體驗；三、快捷：建立以消費需求為驅動 的“快時尚化”供應鏈；四、精準：大數據的應用帶來業務精進；五、多元：多元 需求催生“母子品牌”或多品牌組合發展；六、靈活：“小團隊+利潤中心”導向升 級未來組織。
趨勢四：母嬰行業趨勢：90 後媽媽與小鎮母親的兒童消費之痛。
90後媽媽與小城鎮母親成為中國兒童消費的催化劑。高低層級市場間的兒童消 費差異被快速削弱、規模效應凸顯，創造了嬰幼兒用品、兒童鞋服、早教和素質 培訓等細分市場未來5年的窗口期。誰能在未來五年內實現突破將極大程度決定 未來兒童消費市場的格局。然而，新一代母親嗷嗷待哺的需求卻未能被充分地滿 足。品牌力、標準化複製能力和精益供應鏈能力已成為制約行業品質的共性掣肘 因素，全國性的優質龍頭品牌供應不足導致野蠻生長的企業充斥。以兒童鞋服為
例，領先品牌一方面需加強品牌定位和管理能力；另一方面需加強商品和供應鏈 的協同，從而在選準機會戰場、梳理品牌區分度的同時，實現商品管理精細化， 降低庫存、提高毛利率，最終實現全週期管理的系統性優化。
趨勢五：體育 /戶外運動行業趨勢：釋放行業的消費潛力，推動新一輪蛻變升級。
受早先行政體制影響，中國體育產業鏈形成了體育用品為主而競技體育和大眾健 身發展嚴重不足的局面，進而制約整體產業規模與體育用品產業轉型。然而，受 體育改革和大眾體育運動需求增長的利好影響，體育產業結構將變得更加合理， 並進入長週期發展格局。這將進一步帶動和釋放體育運動用品行業的消費潛力， 並推動該行業開始新一輪蛻變升級。行業發展趨勢將主要表現在專業拓展、關注 女性、門店轉型、拓展街鋪、科技創新等五大領域。面對新掘金時代的到來，體 育用品企業需要一方面以消費體驗為導向，進行經營模式優化，另一方面整合體 育產業鏈資源，從而對整體生態進行佈局。
趨勢六：手機 3C 趨勢：迴歸產品競爭，打造更多世界級手機品牌商。
2020年對於國內手機廠商將是更加艱苦的一年，市場出貨量增長與4G智能手機功 能達到瓶頸，而伴隨蘋果價位段的進一步下探，手機寡頭間的競爭趨白熱化。尤 其是2.5k-4k價位段將面臨激烈爭奪，並進一步影響各本土廠商的整體利潤表現。
羅蘭貝格認為，2020年手機行業將進一步從渠道競爭轉向產品競爭。產品設計和 核心技術將成為未來的致勝競爭點。對國內廠商而言，不應盲目地堆砌產品功能 和硬件配置，而應沉下心來，“以用戶為本”切實地解決用戶痛點，提升使用體 驗，優化產品方案設計、功能配置和細節處理。只有迎難而上，潛心打造世界一 流的產品，國內廠商才能邁出成為真正世界級企業的第一步。
趨勢七：家電行業趨勢：從埋頭苦幹到抬頭探索，新戰略元年賦能家電行業未來 增長。
過去的20年間，中國領先家電企業持續提升經營規模與運營效益以不斷地創造價 值，目前在製造、供應鏈等環節已處於全球領先。但隨傳統競爭模式的成熟、新 興消費人群和消費理念的崛起，眾多企業也面臨規模效益提升的瓶頸期：戴森、 卡薩帝等品牌的成功，啟動家電企業從打造中國名牌升級向打造國際級品牌；多 數家電企業推進多品類擴張，但成功者寥寥；勇併購而弱整合更是行業之痛；錯 失了歐美日家電企業衰退讓出的全球發達市場，是否還要錯失新興消費國家崛起 的機遇？
為更好適應未來的不確定時代，品牌升級、國際化、併購整合、品類補強和中臺 戰略將成為推動家電企業未來10年持續增長與競爭分化的關鍵戰略課題。制定引 導未來10年競爭的增長戰略勢在必行。
趨勢八： 餐飲趨勢：年輕一代成消費主力軍，全方位革新才能做大做強。
餐飲行業的升級體現在供給端呈現品類分散，品牌競爭激烈，區域市場集中，創 新模式湧現的特徵；而在消費端則隨新一代消費群體成為主要消費力而變得更為 多元。因此，企業將圍繞三大舉措做大做強。一則，完成多品類、多品牌業務布 局，從而實現規模效益。二則，圍繞價值鏈向前端強化精細運營：包括單品切 入、打造爆品的產品策略；品牌拉動業務的品牌策略；以及打造細分場景、提升 就餐體驗的門店策略；及新零售、O2O等經營策略。三則，圍繞價值鏈向後端優化 供應鏈能力，在幫助餐飲品牌實現資源整合的同時，進行業務創新與突破。
趨勢九:傳統商超趨勢：“黃金時代”不再，激發零售新業態湧現.
隨著零售業向數據分析、場景體驗、千人千面的方向發展，消費者越來越多被激 發的需求痛點促進零售新業態的湧現。同時，傳統大型超市通過新開店獲取市場 份額的“黃金時代”不再，商超呈現出“小型化”和“近場化”的趨勢。新零售業 態發展和傳統商超轉型都將更加關注交互、融合和重構三大關鍵字。交互：通過 數字化實現與顧客在推送、搜索、購買、付款、配送和分享階段的交互。融合： 主動與“超級流量入口”進行融合，以更快捷的獲得流量、技術和供應鏈成本降 低。重構：傳統商超需要對存量門店進行重構，形成適應顧客新型需求的場景。 同時通過業態組合重構，適應分散的趨勢。
趨勢十：大家居行業趨勢：從“強弱淘汰”轉向“強強淘汰”。
從百花齊放到強弱淘汰，2020年中國大家居業將逐步進入“強弱淘汰”的新競爭 階段：新屋銷量滯漲迫使家居企業需從新屋驅動轉向存量爭奪；領先企業基於 較強的綜合競爭能力與資源儲備，積極推進跨品類擴張；同時市場集中度已然較 高，龍頭企業必須與其他頭部企業爭奪增長有限的市場空間。
新的“強強競爭”階段將會是一個更殘酷的淘汰場。羅蘭貝格認在新階段，頭部企 業要持續高成長並滿足資本市場的要求，必須要走出既有舒適圈，打造面向未來 的增長動能：建立新的競爭打法，率先掌握存量翻新與海外經營能力；覆蓋更多 目標消費群、在立足優勢品類的基礎上向特定家居空間甚至家居全場景擴張、構 建多品牌體系，從而拓展新的競爭領域；升級內部管理體系：從偏重向市場要增 量，更多關注從組織賦能、運營增效與渠道變革，從而實現“內外兼修”。
特別感謝：感謝蔣雲鶯、王俊傑、劉珂對本文的貢獻。
閱讀更多 實戰專家鮑明忠 的文章
